【正文】 ：13971379208電子郵箱:第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品2綜述從 1987 年中開始運營 900MHz 模擬移動電話業(yè)務(wù)至今的 20 多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。華為手機業(yè)務(wù)在今年迎來了豐收之年。本文通過將華為手機與三星、蘋果手機進行對比，并采用 SWOT 分析、PEST分析和 4P 分析，針對華為手機的市場營銷以及產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點進行詳細分析，為華為在高端市場占有一席之地提供可行的方案。華為堅持自主研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略投入、知識產(chǎn)權(quán)以及銷售渠道等方面提高手機競爭力，在通訊設(shè)備國際市場上位居世界前列。 案例分析的意義據(jù)華為 2022 年公司年報披露，智能手機全年出貨量達到 7500 萬部，銷售額超百億美元，成為中國手機行業(yè)一面旗幟僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機制造商，也是全球最大的通信設(shè)備制造商， 。 華為公司 華為公司的簡介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。為了對員工進行保障，華為同年投入達 億。 華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應(yīng)用體驗。手機是移動通信終端，而華為作為世界第二大通信設(shè)備制造商，在通信領(lǐng)域的技術(shù)儲備無需多言。技術(shù)優(yōu)勢是華為敢于走國際路線的重要原因，同時也是幾乎所有國產(chǎn)手機廠商都不具備的重要優(yōu)勢（目前國產(chǎn)手機廠商扮演的更多的是代工和銷售的角色，最多也就是在系統(tǒng)軟件方面有所優(yōu)化，關(guān)鍵技術(shù)尤其是通信技術(shù)儲備幾乎為零） 。一方面，運營商為所銷售的手機提供補貼，可使這些手機具有更低的價格和更優(yōu)的服務(wù)，這能極大地提高手機的銷量；另一方面，如果運營商能得到多家手機廠商的支持，這對推廣其技術(shù)標準和相關(guān)服務(wù)具有積極的作用（比如中國移動的 3G 標準 TDSCDMA始終普及緩慢，就是因為手機廠商的支持力度不夠，同時在國際上 LTE 和WiMax 這兩大 4G 標準也在奮力搶奪終端廠商的支持） 。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品9 華為手機市場的情況 提起“華為”二字，人們的第一印象還是通訊設(shè)備供應(yīng)商。不過，當(dāng)一個品牌需要直接面向消費者時， “低調(diào)”就成為了一個障礙。事實上，這樣的轉(zhuǎn)型對于華為來說，挑戰(zhàn)是多重的。面對這么多的挑戰(zhàn)，華為終端品牌之路不可能一蹴而就?，F(xiàn)在說某級臺階具體起了多少作用，還很難說。有些手機甚至都沒有打上華為的 logo，而是直接以運營商的品牌出售。2. 隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。根據(jù)國務(wù)院對軟件企業(yè)的鼓勵，新的信息化應(yīng)用，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點方向；十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級，將成為網(wǎng)絡(luò)市場需求的主要推動力。 中國就業(yè)率較為穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲。受美國市場“國家安全”干擾。華為從 2022 年開始就試圖通過收購 3Com 以及摩托羅拉無線網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部進入美國市場，但都被“阻攔”。結(jié)束了飛利浦壟斷長達十年之久的“霸主”地位。是中國申請專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。SWOT 分析法通過對企業(yè)各種主要內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅等的研究，來制定企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。目前國產(chǎn)手機廠商大多扮演著“組裝者”角色，導(dǎo)致手機產(chǎn)品同質(zhì)化，手機廠商不能掌握定價權(quán)。作為一家中國企業(yè)，華為可以有效利用這些成本優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢分析是分析企業(yè)擁有的技術(shù)實力以及產(chǎn)品開發(fā)能力是否比競爭對手強大，是否處于更加有利的市場地位。作為世界第一大通信設(shè)備制造商的華為，在通信領(lǐng)域擁有十分雄厚的技術(shù)儲備，毫無疑問，技術(shù)優(yōu)勢是華為手機的核心競爭力。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢分析是分析企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相對于競爭對手是否具有競爭力，是否能更多地占領(lǐng)國際市場，從而取得競爭優(yōu)勢。華為在生產(chǎn)實踐中穩(wěn)步前進，提高消費者對華為手機滿意度水平。樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，可以利用品牌號召力，無形中增加產(chǎn)品的含金量，并且促進產(chǎn)品增值，增強產(chǎn)品的國際競爭力。在最近的企業(yè)品牌形象和滿意度調(diào)研中，華為在國產(chǎn)智能手機廠商中位居第一。所以，雖然華為目前在不斷的進步，但是也容易自大而導(dǎo)致對過去成績的自滿，這對企業(yè)的發(fā)展是極其不利的，所以華為的內(nèi)部管理需要加強，而且也需要引進更多的國際化管理人才。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品17除此以外，華為在品牌，產(chǎn)品的檔次組合和營銷的網(wǎng)絡(luò)方面也是有著不足之處的。由于華為的知名度相對于名牌手機來說不是很高，華為的中高檔手機又比較少，所以市場的認可度并不是很高。無論從產(chǎn)品性價比還是配置上來說，榮耀 6 有蠶食 P7 市場份額之勢。所以，華為的總體市場份額有待擴展。 Opportunities國內(nèi)手機市場潛力巨大，國際市場廣闊；華為具有雄厚的科技力量，可以利用此來大大的提高華為的品牌形象和價值；利用全球資源優(yōu)勢，可以降低生產(chǎn)成本，減少手機產(chǎn)品價格；可以利用網(wǎng)絡(luò)來擴大華為手機在市場方面所占有第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品18的份額。華為主要的優(yōu)勢在于的測試方面的終端產(chǎn)品，華為在各個大中城市和全球范圍也都有著自己的搞研究開發(fā)的分支機構(gòu)，這使得華為的測試成為了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方面的廠商進行網(wǎng)絡(luò)測試的主要工具。Google 攜手華為，將打著“HUAWEI”LOGO 的手機在美國市場銷售，這可以在輿論上為華為加分，也幫助其打開美國市場的大門。手機想要賣高價，必須品牌具有溢價能力，華為依靠其高科技形象，是最具溢價能力的品牌。兩大巨頭，占據(jù)著手機行業(yè)利潤的絕大部分，同時霸占著高端市場；另一方面，華為面臨國內(nèi)廠商的威脅。同時華為每年高達數(shù)十億美元的研發(fā)費用，使其擁有足夠的實力保持領(lǐng)先優(yōu)勢。（三）替代品的競爭替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。另外，山寨機憑借低廉的價格，也搶占一定市場份額。另外，由于在貿(mào)易方面的保護，各國都有比較嚴格的經(jīng)濟保護手段，這就是說華為要想走向國際市場，必須經(jīng)過各種指令和法規(guī)的考驗。 產(chǎn)品分析 華為手機介紹華為手機一直致力于打造中國的“蘋果” 。華為手機在國際化市場上的快速發(fā)展，為國內(nèi)手機的國際化和品牌化提供了借鑒，也為國產(chǎn)手機廠商指引了一條行之有效的道路。三星手機于 1999 年就涉足手機行業(yè)，同蘋果手機相同都有強大的科研支撐。由于相對于蘋果手機三星手機沒有突出的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，所以不斷的加強產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)支撐質(zhì)量，其營銷渠道的建設(shè)無論從結(jié)構(gòu)細分、渠道寬度、渠道管理等方面都進行了長久的設(shè)計優(yōu)化。并且各個工廠因為組裝環(huán)第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品22境不同，所做出來的成品也不同，不能有效地統(tǒng)一各個代工廠的標準，使得產(chǎn)品的次品率過高。c. 作為一個立足于國際廠家一較高低的國內(nèi)第一手機制造商，市場定位一致模糊。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品23（定價方法——競爭導(dǎo)向定價法） ——華為在商務(wù)報價上非常靈活，以靈活的商務(wù)報價來保證其市場份額和利潤之間的平衡。并且隨著人們的生活水平的提高、購買力的增強，更多的消費者在購買高端機的時候，在注重手機性能的同時，也特別注重手機的品牌價值、外觀特點、精神價值。華為之所以能夠走向成功，就是因為華為公司一切以顧客為中心，在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶需求，并快速響應(yīng)客戶的需求，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)變幻莫測的市場需求，同時將自有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品形成差異化，以占領(lǐng)市場，鞏固市場。在營銷方面，蘋果和三星都比華為成功。（華為公司營銷渠道結(jié)構(gòu)模型）第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品25——華為在國際化的道路上越走越遠，難免會產(chǎn)生派遣人員到海外的費用，這部分的開銷是不可以忽略的。華為在中國采取的戰(zhàn)略是繼續(xù)推進線下的實體店的銷售，但我們認為，中國的電商的發(fā)展比國外有過之而無不及，在現(xiàn)有的較為成熟的線下銷售的基礎(chǔ)上，華為應(yīng)該與阿里巴巴或者京東合作，推進網(wǎng)絡(luò)銷售。所以創(chuàng)新是華為可以入駐高端市場的重要點，在外觀方面，創(chuàng)新都是有很大的發(fā)展空間的，關(guān)鍵就在于是否可以有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品可以吻合消費者的需求。華為一直以來是一個長跑型選手，而不是靠突然的一個營銷就把這個市場推起來了，同時華為應(yīng)堅持走精致路線，注重細節(jié)與客戶需求，華為是堅持在每一個基礎(chǔ)的能力上不斷的提升和改進，所以希望華為的每一次的新產(chǎn)品無論是在制造工藝上還是品質(zhì)上都應(yīng)有很大的提升，在細微的地方不斷的在改進，要學(xué)會細摳每一項細節(jié)怎么去優(yōu)化。華為應(yīng)該向三星、蘋果學(xué)習(xí)，控制生產(chǎn)流程，研發(fā)更高的工藝技術(shù)，提高質(zhì)量檢測標準，努力減少出廠手機瑕疵品的數(shù)量，在品控上做到極致，從而打造自己的名聲。華為不斷在高端手機市場的攻城拔寨，已經(jīng)充分證明了華為手機在高端手機制造上的實力。所以在華為與谷歌的合作過程中華為應(yīng)抓住與谷歌安卓團隊的溝通機會，從而更加理解谷歌的安卓原生系統(tǒng)，繼而在推出自己的 ROM 時能夠更加適應(yīng)安卓的原生系統(tǒng)。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。他們對于價格并不是很敏感，所以華為針對該類消費者在考慮性能質(zhì)量方面基礎(chǔ)上最重要的是以創(chuàng)新思維對外觀融入時尚的元素。同時歐洲國家對品牌的忠誠度非常高，他們保留傳統(tǒng)的習(xí)慣非常強，想讓歐洲人選擇一個新的品牌很困難，所以華為一定要具有“阿甘”精神，華為已經(jīng)擁有 3 萬多項專利技術(shù)，其中 4 成是國際標準組織或歐美國家多專利，所以為了打開歐洲市場華為首先要做的就是深入研究新的可以吸引用戶的產(chǎn)品，而華為的研發(fā)團隊則是他們最大的優(yōu)勢，華為應(yīng)該利用自己的創(chuàng)新與實力在高端市場上真正的占有一席之地。例如要，規(guī)范服務(wù)標準，提高服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)；提供高產(chǎn)品質(zhì)量，使服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量雙重保證；建立完善的客戶滿意度標準體系；定期進行客戶回訪，建立客戶服務(wù)及客戶滿意度檔案，簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息。在這樣一個文化背景、生活習(xí)慣、價值觀念有著較大差異的多元化的工作環(huán)境中，華為的文化也逐漸