【正文】 ：13971379208電子郵箱:第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品2綜述從 1987 年中開始運(yùn)營(yíng) 900MHz 模擬移動(dòng)電話業(yè)務(wù)至今的 20 多年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的移動(dòng)通訊發(fā)展十分迅速。華為手機(jī)業(yè)務(wù)在今年迎來了豐收之年。本文通過將華為手機(jī)與三星、蘋果手機(jī)進(jìn)行對(duì)比，并采用 SWOT 分析、PEST分析和 4P 分析，針對(duì)華為手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析，為華為在高端市場(chǎng)占有一席之地提供可行的方案。華為堅(jiān)持自主研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及銷售渠道等方面提高手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力，在通訊設(shè)備國(guó)際市場(chǎng)上位居世界前列。 案例分析的意義據(jù)華為 2022 年公司年報(bào)披露，智能手機(jī)全年出貨量達(dá)到 7500 萬部，銷售額超百億美元，成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)一面旗幟僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機(jī)制造商，也是全球最大的通信設(shè)備制造商， 。 華為公司 華為公司的簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。為了對(duì)員工進(jìn)行保障，華為同年投入達(dá) 億。 華為將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，通過運(yùn)營(yíng)商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費(fèi)者帶來簡(jiǎn)單愉悅的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用體驗(yàn)。手機(jī)是移動(dòng)通信終端，而華為作為世界第二大通信設(shè)備制造商，在通信領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備無需多言。技術(shù)優(yōu)勢(shì)是華為敢于走國(guó)際路線的重要原因，同時(shí)也是幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都不具備的重要優(yōu)勢(shì)（目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商扮演的更多的是代工和銷售的角色，最多也就是在系統(tǒng)軟件方面有所優(yōu)化，關(guān)鍵技術(shù)尤其是通信技術(shù)儲(chǔ)備幾乎為零） 。一方面，運(yùn)營(yíng)商為所銷售的手機(jī)提供補(bǔ)貼，可使這些手機(jī)具有更低的價(jià)格和更優(yōu)的服務(wù)，這能極大地提高手機(jī)的銷量；另一方面，如果運(yùn)營(yíng)商能得到多家手機(jī)廠商的支持，這對(duì)推廣其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)服務(wù)具有積極的作用（比如中國(guó)移動(dòng)的 3G 標(biāo)準(zhǔn) TDSCDMA始終普及緩慢，就是因?yàn)槭謾C(jī)廠商的支持力度不夠，同時(shí)在國(guó)際上 LTE 和WiMax 這兩大 4G 標(biāo)準(zhǔn)也在奮力搶奪終端廠商的支持） 。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品9 華為手機(jī)市場(chǎng)的情況 提起“華為”二字，人們的第一印象還是通訊設(shè)備供應(yīng)商。不過，當(dāng)一個(gè)品牌需要直接面向消費(fèi)者時(shí)， “低調(diào)”就成為了一個(gè)障礙。事實(shí)上，這樣的轉(zhuǎn)型對(duì)于華為來說，挑戰(zhàn)是多重的。面對(duì)這么多的挑戰(zhàn)，華為終端品牌之路不可能一蹴而就?，F(xiàn)在說某級(jí)臺(tái)階具體起了多少作用，還很難說。有些手機(jī)甚至都沒有打上華為的 logo，而是直接以運(yùn)營(yíng)商的品牌出售。2. 隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)軟件企業(yè)的鼓勵(lì)，新的信息化應(yīng)用，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)方向；十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級(jí)，將成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求的主要推動(dòng)力。 中國(guó)就業(yè)率較為穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲。受美國(guó)市場(chǎng)“國(guó)家安全”干擾。華為從 2022 年開始就試圖通過收購 3Com 以及摩托羅拉無線網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但都被“阻攔”。結(jié)束了飛利浦壟斷長(zhǎng)達(dá)十年之久的“霸主”地位。是中國(guó)申請(qǐng)專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。SWOT 分析法通過對(duì)企業(yè)各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅等的研究，來制定企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大多扮演著“組裝者”角色，導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化，手機(jī)廠商不能掌握定價(jià)權(quán)。作為一家中國(guó)企業(yè)，華為可以有效利用這些成本優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析是分析企業(yè)擁有的技術(shù)實(shí)力以及產(chǎn)品開發(fā)能力是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，是否處于更加有利的市場(chǎng)地位。作為世界第一大通信設(shè)備制造商的華為，在通信領(lǐng)域擁有十分雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備，毫無疑問，技術(shù)優(yōu)勢(shì)是華為手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)分析是分析企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，是否能更多地占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華為在生產(chǎn)實(shí)踐中穩(wěn)步前進(jìn)，提高消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)滿意度水平。樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，可以利用品牌號(hào)召力，無形中增加產(chǎn)品的含金量，并且促進(jìn)產(chǎn)品增值，增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在最近的企業(yè)品牌形象和滿意度調(diào)研中，華為在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商中位居第一。所以，雖然華為目前在不斷的進(jìn)步，但是也容易自大而導(dǎo)致對(duì)過去成績(jī)的自滿，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是極其不利的，所以華為的內(nèi)部管理需要加強(qiáng)，而且也需要引進(jìn)更多的國(guó)際化管理人才。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品17除此以外，華為在品牌，產(chǎn)品的檔次組合和營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)方面也是有著不足之處的。由于華為的知名度相對(duì)于名牌手機(jī)來說不是很高，華為的中高檔手機(jī)又比較少，所以市場(chǎng)的認(rèn)可度并不是很高。無論從產(chǎn)品性價(jià)比還是配置上來說，榮耀 6 有蠶食 P7 市場(chǎng)份額之勢(shì)。所以，華為的總體市場(chǎng)份額有待擴(kuò)展。 Opportunities國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)際市場(chǎng)廣闊；華為具有雄厚的科技力量，可以利用此來大大的提高華為的品牌形象和價(jià)值；利用全球資源優(yōu)勢(shì)，可以降低生產(chǎn)成本，減少手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格；可以利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大華為手機(jī)在市場(chǎng)方面所占有第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品18的份額。華為主要的優(yōu)勢(shì)在于的測(cè)試方面的終端產(chǎn)品，華為在各個(gè)大中城市和全球范圍也都有著自己的搞研究開發(fā)的分支機(jī)構(gòu)，這使得華為的測(cè)試成為了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方面的廠商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)測(cè)試的主要工具。Google 攜手華為，將打著“HUAWEI”LOGO 的手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)銷售，這可以在輿論上為華為加分，也幫助其打開美國(guó)市場(chǎng)的大門。手機(jī)想要賣高價(jià)，必須品牌具有溢價(jià)能力，華為依靠其高科技形象，是最具溢價(jià)能力的品牌。兩大巨頭，占據(jù)著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的絕大部分，同時(shí)霸占著高端市場(chǎng)；另一方面，華為面臨國(guó)內(nèi)廠商的威脅。同時(shí)華為每年高達(dá)數(shù)十億美元的研發(fā)費(fèi)用，使其擁有足夠的實(shí)力保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（三）替代品的競(jìng)爭(zhēng)替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。另外，山寨機(jī)憑借低廉的價(jià)格，也搶占一定市場(chǎng)份額。另外，由于在貿(mào)易方面的保護(hù)，各國(guó)都有比較嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)保護(hù)手段，這就是說華為要想走向國(guó)際市場(chǎng)，必須經(jīng)過各種指令和法規(guī)的考驗(yàn)。 產(chǎn)品分析 華為手機(jī)介紹華為手機(jī)一直致力于打造中國(guó)的“蘋果” 。華為手機(jī)在國(guó)際化市場(chǎng)上的快速發(fā)展，為國(guó)內(nèi)手機(jī)的國(guó)際化和品牌化提供了借鑒，也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商指引了一條行之有效的道路。三星手機(jī)于 1999 年就涉足手機(jī)行業(yè)，同蘋果手機(jī)相同都有強(qiáng)大的科研支撐。由于相對(duì)于蘋果手機(jī)三星手機(jī)沒有突出的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，所以不斷的加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)支撐質(zhì)量，其營(yíng)銷渠道的建設(shè)無論從結(jié)構(gòu)細(xì)分、渠道寬度、渠道管理等方面都進(jìn)行了長(zhǎng)久的設(shè)計(jì)優(yōu)化。并且各個(gè)工廠因?yàn)榻M裝環(huán)第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品22境不同，所做出來的成品也不同，不能有效地統(tǒng)一各個(gè)代工廠的標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品的次品率過高。c. 作為一個(gè)立足于國(guó)際廠家一較高低的國(guó)內(nèi)第一手機(jī)制造商，市場(chǎng)定位一致模糊。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品23（定價(jià)方法——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法） ——華為在商務(wù)報(bào)價(jià)上非常靈活，以靈活的商務(wù)報(bào)價(jià)來保證其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的平衡。并且隨著人們的生活水平的提高、購買力的增強(qiáng)，更多的消費(fèi)者在購買高端機(jī)的時(shí)候，在注重手機(jī)性能的同時(shí)，也特別注重手機(jī)的品牌價(jià)值、外觀特點(diǎn)、精神價(jià)值。華為之所以能夠走向成功，就是因?yàn)槿A為公司一切以顧客為中心，在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶需求，并快速響應(yīng)客戶的需求，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求，同時(shí)將自有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形成差異化，以占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)。在營(yíng)銷方面，蘋果和三星都比華為成功。（華為公司營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型）第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品25——華為在國(guó)際化的道路上越走越遠(yuǎn)，難免會(huì)產(chǎn)生派遣人員到海外的費(fèi)用，這部分的開銷是不可以忽略的。華為在中國(guó)采取的戰(zhàn)略是繼續(xù)推進(jìn)線下的實(shí)體店的銷售，但我們認(rèn)為，中國(guó)的電商的發(fā)展比國(guó)外有過之而無不及，在現(xiàn)有的較為成熟的線下銷售的基礎(chǔ)上，華為應(yīng)該與阿里巴巴或者京東合作，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售。所以創(chuàng)新是華為可以入駐高端市場(chǎng)的重要點(diǎn)，在外觀方面，創(chuàng)新都是有很大的發(fā)展空間的，關(guān)鍵就在于是否可以有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品可以吻合消費(fèi)者的需求。華為一直以來是一個(gè)長(zhǎng)跑型選手，而不是靠突然的一個(gè)營(yíng)銷就把這個(gè)市場(chǎng)推起來了，同時(shí)華為應(yīng)堅(jiān)持走精致路線，注重細(xì)節(jié)與客戶需求，華為是堅(jiān)持在每一個(gè)基礎(chǔ)的能力上不斷的提升和改進(jìn)，所以希望華為的每一次的新產(chǎn)品無論是在制造工藝上還是品質(zhì)上都應(yīng)有很大的提升，在細(xì)微的地方不斷的在改進(jìn)，要學(xué)會(huì)細(xì)摳每一項(xiàng)細(xì)節(jié)怎么去優(yōu)化。華為應(yīng)該向三星、蘋果學(xué)習(xí)，控制生產(chǎn)流程，研發(fā)更高的工藝技術(shù)，提高質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，努力減少出廠手機(jī)瑕疵品的數(shù)量，在品控上做到極致，從而打造自己的名聲。華為不斷在高端手機(jī)市場(chǎng)的攻城拔寨，已經(jīng)充分證明了華為手機(jī)在高端手機(jī)制造上的實(shí)力。所以在華為與谷歌的合作過程中華為應(yīng)抓住與谷歌安卓團(tuán)隊(duì)的溝通機(jī)會(huì)，從而更加理解谷歌的安卓原生系統(tǒng)，繼而在推出自己的 ROM 時(shí)能夠更加適應(yīng)安卓的原生系統(tǒng)。在手機(jī)消費(fèi)者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機(jī)消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素就是功能、價(jià)格和外觀。他們對(duì)于價(jià)格并不是很敏感，所以華為針對(duì)該類消費(fèi)者在考慮性能質(zhì)量方面基礎(chǔ)上最重要的是以創(chuàng)新思維對(duì)外觀融入時(shí)尚的元素。同時(shí)歐洲國(guó)家對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常高，他們保留傳統(tǒng)的習(xí)慣非常強(qiáng)，想讓歐洲人選擇一個(gè)新的品牌很困難，所以華為一定要具有“阿甘”精神，華為已經(jīng)擁有 3 萬多項(xiàng)專利技術(shù)，其中 4 成是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織或歐美國(guó)家多專利，所以為了打開歐洲市場(chǎng)華為首先要做的就是深入研究新的可以吸引用戶的產(chǎn)品，而華為的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則是他們最大的優(yōu)勢(shì)，華為應(yīng)該利用自己的創(chuàng)新與實(shí)力在高端市場(chǎng)上真正的占有一席之地。例如要，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)；提供高產(chǎn)品質(zhì)量，使服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量雙重保證；建立完善的客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)體系；定期進(jìn)行客戶回訪，建立客戶服務(wù)及客戶滿意度檔案，簡(jiǎn)化信息反饋程序，快速反饋客戶信息。在這樣一個(gè)文化背景、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念有著較大差異的多元化的工作環(huán)境中，華為的文化也逐漸