【正文】 花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策　　　　舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。六、形象定位　　輝煌人生，超凡享受　　因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的?！　∠硎芙煌ū憬萜摺牲c(diǎn)整體建議走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉?！　∫环矫媲袑?shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。　　　　我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期?！　≈黝}1：輝煌人生，超凡享受主題2：事業(yè)生活輕松把握主題1：輝煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娛樂休閑　　廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）　　　　戶外廣告　　④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。　　　?、谠⒘x噴泉征名及題名活動(dòng)　　1）二、 設(shè)計(jì)制作費(fèi)戶外廣告　　8萬(wàn)元　　媒體投放　　150萬(wàn)元（注：以上費(fèi)用均為估算）　錄一、客源定位五、銷售執(zhí)行九、濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。216。區(qū)域消費(fèi)能力分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求?！甜B(yǎng)城市貴族。交通動(dòng)線充足。社區(qū)規(guī)劃合理。有強(qiáng)大的升值潛力。社區(qū)配套設(shè)施B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有D便于設(shè)落地窗。梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。（二）建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。查出，而用面磚則不易查出。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。六、推案策略（一）（2）缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。（1）對(duì)較高的利潤(rùn)。在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。以拉動(dòng)市場(chǎng)。理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開始銷及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。建立人氣。質(zhì)，使之成為一廣告系列?？杀３置科谕瞥鰪V告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段項(xiàng)目地段背景調(diào)研216。專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：216。廣告目標(biāo)與目的216。SP活動(dòng)建議216。我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容）現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾216。售樓處裝修布置216。市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排售講資料編寫廣告策劃人員、專案主管1銷售名片印刷在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。廣告效果統(tǒng)計(jì)銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查216。專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體計(jì)劃與安排備注；若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場(chǎng)也是一片歡聲笑語(yǔ)，在廣州當(dāng)時(shí)的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。2000年以后，隨著中國(guó)正式加入世貿(mào)組織和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國(guó)外機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在60008000元/M2在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng)B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。M2，其中A座建面36000一樓—五樓為商場(chǎng)A座1828層為高檔寫字樓資優(yōu)惠政策租價(jià)：均價(jià)70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購(gòu)買方式的采用的策略）以租代售：120元/月入住率：B座100％實(shí)用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A占地面積：6700M2樓層：A座49層地上16層為購(gòu)物中心米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站、武昌2部時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、即缺乏整體包裝，軟件方面可塑性相當(dāng)大。備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析，但尚未正式加入，間，對(duì)愛炒期樓的投資客已無(wú)空間。善。應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下：市場(chǎng)形象定位中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣，也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考：項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點(diǎn)：1.心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目梟雄”，這對(duì)于真的“梟雄”會(huì)獲房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、IT企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，（含空調(diào)費(fèi)）五、項(xiàng)目包裝中商廣場(chǎng)大門前升旗設(shè)計(jì)（見附圖）本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn)1.1.1.例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。本項(xiàng)目推廣五大突破口2.這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說(shuō)明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價(jià)格優(yōu)。本定型。管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必因此，采取以項(xiàng)目包裝（前面已述，略）回報(bào)率），月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的輕松和價(jià)媒體廣告（見附頁(yè)）以盡量銷售略差的寫字間。價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差2．3如銷售情況好，則微升。營(yíng)銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購(gòu)買所租寫字樓，可優(yōu)先購(gòu)買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。售價(jià)為5600元/M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下：該寫字樓原銷售總價(jià)為：100M231232=30000元該客戶如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：56000350%=28000元該客戶每月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以住房貸款利率計(jì)算）該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：55003623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。M2=560000元該客戶每年交給發(fā)展商金額為：560000310%=56000元（第一個(gè)月交清）該客戶五年交給發(fā)展商金額為：5600035=280000元每年還返該客戶金額為：560000310%=56000元每年逐月返還客戶金額為：56000247。M2該寫字樓正常出租價(jià)格為：55元/M2發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（554）3100312=9600元發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利：960035=48000元：中商廣場(chǎng)已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、的客戶，證券金融單位、保險(xiǎn)公司、企事業(yè)單位。DM郵寄時(shí)間：于正式公開推廣前一星期左右。限在10月10日前租用或購(gòu)買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。，產(chǎn)品可優(yōu)先進(jìn)入中商進(jìn)入中商購(gòu)物中心的客戶可降低保底額和提成此例。長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。park”或“villa●西安市場(chǎng)及西北地區(qū)尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。.森根國(guó)際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。售價(jià)10000元/●南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/?，市場(chǎng)銷售情況不好?！駛鹘y(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：二、 長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。N提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無(wú)償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。N完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。作為國(guó)家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長(zhǎng)安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。N城市經(jīng)營(yíng)：長(zhǎng)安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營(yíng)商的高度。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)●產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；●產(chǎn)業(yè)別墅是長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國(guó)地產(chǎn)開發(fā)的范例；●產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國(guó)際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；●更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受?！耖_發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。C、項(xiàng)目劣勢(shì)：●整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。●短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：●本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策