【正文】 種行為方式，旨在暗示和懇求一個購買承諾，以便于買方在下一個陳述中接受或拒絕這個承諾。當(dāng)銷售訂單生意規(guī)模小時收場白技巧就能起作用，但銷售規(guī)模擴(kuò)大時就會失去其效力，原因是壓力對做小的決定有積極的影響，但對大的決定影響卻不盡相同。收場白結(jié)論1：通過迫使客戶做決定，收場白技巧加速了銷售交易的進(jìn)程。收場白結(jié)論2：收場白技巧可以增加低值產(chǎn)品成交的幾率，但卻會降低高值商品和服務(wù)的成交幾率。銷售人員在銷售過程中企圖通過收場白的使用給客戶一定比例的壓力推動購買決策。收場白技巧在大訂單中是無效的，甚至是有害的。盡管收場白的使用有許多的不足，但從始至終一個收場白也不用的生意也并不是最成功的。在一筆簡單的生意中，成功的承諾就是一份訂單，在大訂單銷售中，相比較而言，很少有生意是簡單到以訂單有沒有成交為結(jié)局的。v暫時中斷即生意還會繼續(xù)下去，但客戶又沒有同意的實際行動方案來使生意有進(jìn)展–買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動方案，生意并沒有實際進(jìn)展的跡象。沒有成交客戶主動而明確地表示拒絕接受。要進(jìn)展晉級而不是展示中斷告訴銷售人員暫時中斷與晉級承諾之間的不同，幫助他們不要僅僅滿足于設(shè)定暫時中斷為拜訪的目的?？偨Y(jié)利益 成功銷售人員在接近承諾之前會通過總結(jié)討論的關(guān)鍵點而理出一條清晰的思路。成功銷售人員提議的承諾有兩個特征：提議的承諾是現(xiàn)實中客戶最高限度可以給予的。 明確需求：客戶對愿望和需求的具體陳述。大訂單銷售中銷售人員揭示的隱含需求與銷售成功之間沒有任何聯(lián)系。因素之一是這次購買能夠解決問題的迫切程度。在大訂單銷售中成功與明確需求的關(guān)系比與隱含需求的聯(lián)系要多得多。成功銷售人員會提問很少的背景問題，但他們每問一個都會有偏重、有目的如果提太多的背景問題，買方很快就不耐煩了 研究結(jié)果表明，成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題暗示問題在大訂單銷售中，發(fā)現(xiàn)問題后提出對策顯然是不夠的，這就使得暗示問題對成功來說尤其重要。暗示問題對銷售中的決策者特別有用。暗示問題在高科技產(chǎn)品銷售中特別有效。需求效益問題成功的銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求，首先他們使用暗示問題提出并擴(kuò)大問題，以便讓客戶感覺問題更嚴(yán)重、然后他們轉(zhuǎn)而用第二類的提問說明所提方案的價值或意義。這樣可以建造一種注意提供對策和行動方案的積極的氣氛，而不是只看問題和困難他們使客戶告訴你可以得到的利益 包含需求效益問題很多的會談被客戶譽為積極的、有建設(shè)性的、有意義的—這是需求效益問題在依賴于與客戶保持良好關(guān)系的生意中與銷售成功息息相關(guān)的原因。所以當(dāng)你提出可以很完美地解決所有問題的一個方案時，對你是很危險的，這樣做的結(jié)果只能是邀請你的客戶提出要解決的所有方面。銷售人員使用需求效益問題使?jié)撛诘目蛻裘枋隽私鉀Q策方案可以使他得到的利益，可以達(dá)到幾個目的：買方的注意力集中于解決方案如何起作用，而不像以前的那些例子中只是注重產(chǎn)品。如果你能使買方向你說明所提供解決方案的價值，這對于他們將來向其它人說明是一個很好的練習(xí)。成功的銷售人員應(yīng)該使用下列的提問順序：1.最初，他們提背景問題去獲得一系列背景數(shù)據(jù)2.接下來，他們會快速轉(zhuǎn)入難點問題，以求發(fā)現(xiàn)問題、困難和不滿。第五章大訂單銷售中的能力證實 2.優(yōu)點：表明一種產(chǎn)品或服務(wù)是如何使用或者如何幫助客戶的3.利益：表明一種產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶說表達(dá)的明確需求。優(yōu)點在銷售中的整個過程中不如利益有效，如果銷售人員想使生意進(jìn)行到一定深度的話，那么就應(yīng)該放棄優(yōu)點陳述而改用利益陳述。3.慎重對待新產(chǎn)品的銷售對任何新產(chǎn)品要提出的第一個問題是：它能解決什么問題？通過列出所有的功能，客戶會推測出價格一定比較高。優(yōu)點陳述會導(dǎo)致價格異議，這是它在大訂單銷售中與成功銷售聯(lián)系甚微的原因之一總有一些異議的起因是因為你產(chǎn)品不能滿足客戶的需求或因為競爭對手的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢。我們所言及的優(yōu)點是覆蓋任何表明一種產(chǎn)品和服務(wù)如何使用或幫助您的客戶的陳述—我們稱之為優(yōu)點陳述正是大部分銷售培訓(xùn)中稱之為利益的陳述。不管你通過異議處理排除這些障礙的技巧有多高，明智之舉還是在開始時就不引出它為好。好的提問技巧比任何異議處理技巧更有幫助。解決方案很簡單：在已經(jīng)問了足夠多的問題、開發(fā)出了很迫切的需求之前，不要談?wù)摻鉀Q方案。第七章初步接觸當(dāng)生意不斷擴(kuò)大時，幾乎沒有證據(jù)表明它會對銷售有多大幫助。通過使用利益陳述式開場白，銷售人員在兩個方面陷入困境：在有機(jī)會用SPIN提問模式積聚價值之前，就被迫在會談剛一開始就說出了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)銷售人員同意并因此使買方控制了討論的局面 在會談的初步接觸階段，要確立你信息獵取者的角色，而買方就是信息提供者。2.不要太早說出你的解決方案如果在會談中通常是客戶在不停的問問題，而你扮演的角色不過是提供事實和解釋，那么很可能你在初步接觸階段未能建立起提問者的地位，要改編開啟銷售會談的方式，以便于客戶可以在提供解決方案之前接受你的提問。堅持以下四個基本法則，大多數(shù)人都可以大大提高學(xué)習(xí)技能的能力法則4：在安全的情況下實踐從小的客戶開始試起，或從熟悉的客戶開始，或在即使失敗了也無從緊要的生意中開始試起。銷售會談的總結(jié)在大訂單銷售中威力很小暗示問題： 關(guān)于客戶的困境的結(jié)果或影響。不管你在證實能力方面做到有多好，如果沒有先行開發(fā)客戶的需求，那對客戶也不會有什么影響，而開發(fā)需求的目的是使客戶需要你提供的能力。然后列出論據(jù)用來說明問題確實很重要。頂尖銷售高手的兩個區(qū)別：第一是出色的銷售人員把很大一部分精力放在對每一次會談的回顧上，詳細(xì)研究分析他們學(xué)到的東西并且思索在哪方面還有提高的可能；第二是大部分真正成功的銷售人員承認(rèn)他們的成功依賴于正確的細(xì)節(jié)。要在這本書和自己的銷售實踐中間建立起一座橋梁，它就是要把一般的觀點、看法轉(zhuǎn)化為具體的與你的產(chǎn)品和客戶有關(guān)的行動和過程。背景問題：找出買方現(xiàn)在狀況的事情在一次會談中用的背景問題越多你成功的可能性就越小大多數(shù)銷售人員提問的背景問題比他們自己意識到的要多 暗示問題：問問買方的難點、困難或不滿的后果和影響并不會隨著銷售經(jīng)驗的增多而自動提高。銷售不僅是使買方相信，更在于營建一種氛圍讓買方信服。第十二章銷售會談的四個階段當(dāng)難題給他們帶來的痛楚以及對解決方案的需求已經(jīng)被營造得比對策成本要高許多時，他們便決定購買了。在訂單銷售中，如果一個輪次會談結(jié)束時得到一個使你更靠近生意結(jié)果的行動（我們稱之為進(jìn)展晉級），就是一個成功的結(jié)果。成功執(zhí)行SPIN的第一個秘訣是多花時間去策劃。如果出發(fā)時的目標(biāo)是要理解客戶而不是要說服他們，那么你就會發(fā)現(xiàn)你自然而然就會多問一些問題。你的職責(zé)是理解你的客戶關(guān)心的事，你必須像他們自己感覺自己的難題一樣去感覺。需求是由買方做出陳述來表達(dá)的一種可以由賣方滿足的關(guān)心和欲望。當(dāng)對到底是什么需求存有疑慮時，與其把它看作明確需求，不如看作隱含需求。第十五章背景問題低風(fēng)險的背景問題新的客戶或當(dāng)事人銷售周期的初期當(dāng)背景發(fā)生變化時 用來劃分并理解買方隱含需求的問題也被稱之為難點問題。效率很高的銷售人員會在提問暗示問題之前弄清楚難題，問為什么能幫助你：更好地了解在買方背后的不滿原因發(fā)現(xiàn)相關(guān)的難題或影響 暗示問題提問關(guān)于買方狀況的結(jié)果、影響和暗示暗示問題的目的是開發(fā)買方難題的緊迫程度或強(qiáng)度，通過：強(qiáng)調(diào)難題的結(jié)果擴(kuò)大、擴(kuò)張難題的影響把難題問與其他潛在難題聯(lián)系在一起 把問題聯(lián)系在一起把你的問題與買方的陳述相聯(lián)系把你的問題與個人的觀察相聯(lián)系把你的問題與第三方的背景相聯(lián)系 高風(fēng)險的暗示問題在銷售會談的早期有你不能解決的隱含需求敏感區(qū)域 暗示問題能把各個部門的難題聯(lián)系在一起，組成一個嚴(yán)重的公司難題目的是針對說提供的對策（解決方案）開發(fā)買方的明確需求，通過：注重對策（解決方案）的價值而不是注重難題提問是為了明確需求使買方說出對策（解決方案）的利益 需求效益問題使買方解釋你的對策可以解決難題的哪個方面。需求效益問題可以完成以下：買方的注意力要聚積在對策如何起作用上，而不是聚積在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上買方向賣方解釋利益，而不是反過來，由賣方對買方進(jìn)行陳述買方對你對策的熱情和信任在增加 利益陳述可以使你：防止異議，而不是“處理”異議幫助客戶內(nèi)部人員為你更有效的銷售贏得買方對你的對策的支持或證實 為了有效的能力證實你需要在介紹你的對策之前完成客戶的需求調(diào)查你的買方必須表達(dá)一種你能滿足的明確需求（而不僅僅是一種隱含需求） 而很出色的銷售人員使用提問暗示問題來積聚買方難題的嚴(yán)重性，從而增加對策（解決方案）的價值 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是推進(jìn)的。在處理這些類型的異議中出現(xiàn)的最主要的錯誤是在承認(rèn)買方的關(guān)注點的合理性方面的失敗。第二十章SPIN技能銳化選擇這些進(jìn)展中最好的一個作為會談目標(biāo)最好的進(jìn)展晉級是最能使生意向前發(fā)展，同時也是真實及可達(dá)到的。成功的銷售人員特點之一是他們有思考范圍很廣的靈活進(jìn)展的能力策劃問什么，而不是講什么 有效提問的秘訣在于策劃。如何使用SPIN會談策劃表格進(jìn)展 如果你不知道你想把會談引向何方，那么你很難策劃出好的問題。47 / 47