營銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容-預(yù)覽頁
【正文】 1封 面① 策劃書的名稱② 被策劃的客戶③ 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱④ 策劃書完成日期及適用時間段⑤ 編號2前 言① 接受委托的情況② 本次策劃的重要性與必要性③策劃的概況3目 錄? 企業(yè)發(fā)展壯大，原有營銷方案已不適應(yīng)新形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。? 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同時段，根據(jù)市場特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。因為，較之公司的其它產(chǎn)品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。 2. 制訂本計劃的目的 9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認(rèn)識，把它作為重點項目來抓。? 統(tǒng)帥整個策劃的各要素，貫穿策劃的紅線。STP 市場細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場選擇（target）、市場定位（position） 企業(yè)營銷的機會威脅分析 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST? 行業(yè)環(huán)境分析 五力總體環(huán)境分析（PEST分析） ? 政治（Political）? 經(jīng)濟（Economic）? 社會（Social）? 技術(shù)（Technological） 例子：我國醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析? 政治與法律環(huán)境（院）、藥（房）分離制度和非處方藥的管理制度。我國醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析? 社會環(huán)境，越來越多的人愿意以科學(xué)眼光來看待藥品和保健品。營銷策劃中的環(huán)境分析? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 ? 對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 ? 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。例子：德恩耐行銷與廣告策劃案 產(chǎn)品市場成長性分析：? 以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績說明德進(jìn)入市場風(fēng)險小。 外部環(huán)境資料的收集與整理關(guān)鍵詞選擇技巧 ? 選擇具體的關(guān)鍵詞 ? 使用多個關(guān)鍵詞組合? 避免使用無意義的虛詞 企業(yè)的機會威脅分析潛在發(fā)展機會? 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 ? 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ? 前向或后向整合 ? 市場進(jìn)入壁壘降低 ? 獲得購并競爭對手的能力 ? 市場需求增長強勁，可快速擴張 ? 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 2. 威脅分析 潛在威脅? 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強大的新競爭對手 ? 替代品搶占公司銷售額 ? 主要產(chǎn)品市場增長率下降 ? 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ? 人口特征，社會消費方式的不利變動 ? 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ? 市場需求減少 ? 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 3. 綜合分析 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類競爭優(yōu)勢 ? 技術(shù)技能優(yōu)勢? 有形資產(chǎn)優(yōu)勢? 無形資產(chǎn)優(yōu)勢? 人力資源優(yōu)勢? 組織體系優(yōu)勢? 競爭能力優(yōu)勢 競爭劣勢 ? 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) ? 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ? 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意 企業(yè)營銷的SWOT綜合分析 SWOT分析法的意義 ? S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。 ? 對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。促銷組合 n 促銷組合也叫營銷溝通組合，將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具組合在一起，用來達(dá)成公司的廣告和營銷目標(biāo)。②成長期：鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度。②銷售旺季前：影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌顧客。②爭取潛在客戶，培養(yǎng)新客戶群。③建立品牌忠誠度，排除競爭者促銷措施影響，吸引新中間商。③ 刺激淡季銷售。 只能對一般消費者，難以立即促成交易。 接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。n 在促銷策劃的步驟上要注意每個環(huán)節(jié)的銜接，以保證促銷策劃的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、完整，提高有效性。n 在折價券上加上抽獎或競猜活動。n 在進(jìn)行消費者促銷時，增設(shè)一項針對零售商的銷售比賽。（3） 設(shè)計競賽促銷n 活動時間長，不屬于短期促銷n 獎品通常價值很高n 典型的銷售競賽計劃必須包括： 銷量目標(biāo)、 競賽規(guī)則和要求、 考核 獎勵計劃。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成? 理念識別系統(tǒng)(MIS)? 行為識別系統(tǒng)(BIS)? 視覺識別系統(tǒng)(VIS)理念識別系統(tǒng)? MIS (Mind Identity System)，是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價值觀念。? 對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動。應(yīng)用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設(shè)計、展示設(shè)計等。? 以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CIS開發(fā)的結(jié)果。? 市場調(diào)研人員：根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測，為CIS策劃提供決策依據(jù)。CIS 策劃階段表 1.CIS 策劃階段表 2.CIS 策劃階段表 3.CIS策劃方案是關(guān)于CIS的總體思考，主要包括：? 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點；? CIS活動的指針和建議；? 企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念等重要CIS概念；? 切合實際的可行做法；? CIS的設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)。BI 行為識別系統(tǒng)的層次第一層：企業(yè)中的個體行為；第二層：整個企業(yè)的行為；第三層：企業(yè)對外的公關(guān)、公益活動等與環(huán)境間互動行為。CIS 策劃階段表 4.20
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