【正文】 企業(yè)可能修改也可能不修改其產品。這種中間商購買制造商的產品，并自己負責把產品銷往國外。 (3)合作組織。 (4)出口管理公司。最后，間接出口風險極小。嚴格說來，采取直接出口的方式，企業(yè)才算真正開始從事國際市場營銷。它有可能演變成為獨立的出口部門，負責企業(yè)所有有關出口的業(yè)務，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，單獨計算贏利。有時，它也可作為產品展覽中心或顧客服務中心。國際經銷商直接購買企業(yè)產品，擁有產品所有權；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產品，不占有產品，但要抽取傭金。其次，企業(yè)可迅速而準確地獲得市場信息。從事直接出口時，還會遇到各種國際問題，如外國政府對產品的要求、貨幣兌換率的變化等。在下列情形下采取合營的方式進入國際市場對企業(yè)比較有利：①企業(yè)欲深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力；②避免受國外貿易保護主義干擾，繞過關稅壁壘和非關稅壁壘。不過，許可證貿易對企業(yè)也有不利的一面。為避免這種情況，企業(yè)必須建立自己的相對優(yōu)勢，關鍵是要不斷創(chuàng)新，使許可許接受方繼續(xù)依賴自己。它有助于企業(yè)同國外制造商建立合伙關系或將來買下它的全部產權。這時企業(yè)出口的是管理勞務，而不是產品。 4．合資經營 這種戰(zhàn)略已為越來越多的企業(yè)所采用。 合資經營也有缺點。 □直接投資 直接投資就是企業(yè)在國外直接對制造或裝配設施投資。 (3)由于直接投資給東道國帶來就業(yè)機會，企業(yè)可以在該國內樹立良好的形象。 直接投資的主要缺點是這種進入戰(zhàn)略較之其他戰(zhàn)略風險最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場惡化等情況。在此，我們并不企求涵蓋國際市場營銷環(huán)境的全部內容，而是想論述其主要的幾個方面，以求國際市場營銷企業(yè)在考慮這些問題時，能有所裨益。產品在通過這個環(huán)境的時候，各種國際經濟和政治因素都可能會影響到企業(yè)的國際市場營銷活動。因為如果沒有國際貿易，這種類型的市場營銷就不可能存在。這就意味著1945年以來，在世界經濟活動中，國際貿易兩倍于國民生產總值的發(fā)展，國家間的經濟依賴也比過去更為密切。社會主義國家提出了經濟獨立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會主義國家的對外貿易也在日益發(fā)展。亞當如果每個人或每個經濟組織能對其所擅長的技能進行專業(yè)化生產，就會比各自盲目生產制造出更多的產品。正是因為每個國家擁有獨特的經濟稟賦和生產能力，彼此之間的交易成為可能和必然。 □ 人口和收入的增長 世界人口的增長，特別是世界經濟的發(fā)展，要求進行國際貿易。 □ 比較優(yōu)勢 幾乎任何國家都不可能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。1945年以來國際貿易能大幅度增長的原因，其中一個就是因為從那時起天下相對太平了許多。便宜的運輸意味著更多的貨物能被銷往國外。比如，在美國大量進口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。 　　□ 國際貨幣體系 市場營銷企業(yè)在產品或服務的交易時，必然要涉及到貨幣。如果一個國家沒有金礦，那么它獲取外國貨幣的最基本方法就是出口產品。存在國際赤字的國家很快就會陷入國際貨幣儲備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿易的規(guī)模。那時某國采取的措施，經常要以別國利益的犧牲為代價，從而被稱為“損害鄰居”政策，如運用高額關稅或抵制外貨，來保持本國的就業(yè)。 國際貨幣基金組織后來成為一個推動國際間金融協(xié)作、通過貸款給成員國以促進國際貨幣流動的組織。其次，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個蓄水池。對國際市場營銷企業(yè)來說，國際貨幣基金組織的不斷成功，也就意味著更加開放的世界市場。斯姆特法案》，美國對許多進口商品征收的關稅高達進口商品本身價值的100%，加上如此高的關稅，使價格翻了一番，又有多少消費者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動當然要引起其它國家的報復，最后導致國際貿易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢原則無法得到貫徹。這些政策也被稱為貿易保護主義政策，因為其基本目的是為了保護本國的就業(yè)和產業(yè)。這樣的限制使豐田及日產汽車進入美國市場的國際市場營銷活動變得十分困難。它的積極作用也表現(xiàn)在兩個方面：一是建立了成員國之間的協(xié)作機構，制定了一系列良好的行為準則。 關貿總協(xié)定的積極作用的第二個方面，是舉行定期的多邊關稅談判。東京回合有99個國家參加，前后持續(xù)了7年，但最后收獲甚微。到了70年代出現(xiàn)了新的難題：石油價格高昂、赤字、通貨膨脹和經濟衰退等。國際市場營銷企業(yè)就應支持關貿總協(xié)定為緩和貿易保護主義的浪潮所做的種種努力。但是，當企業(yè)進行國際市場營銷時，它就常常要受到政治因素的影響，這些影響往往又是有違企業(yè)的目標的。例如，當蘇聯(lián)入侵阿富汗時，美國就在幾個方面作出反應，包括削減對蘇貿易和抵制那年召開的莫斯科奧運會。企業(yè)必須密切關注這些雙邊關系的發(fā)展，因為它們會隨時間的推移而發(fā)生變化，有時甚至會發(fā)生劇變?？ㄋ固亓_一上臺，這些商務活動馬上就中止了。它不和與交戰(zhàn)的阿拉伯一方友好的國家進行交易，只與接受或支持它的政策的國家有貿易往來。集團中的每個成員只能擁有部分的發(fā)言權，但是，為了本集團的整體利益，它們就必須在重大問題上保持一致。北約有一個巴黎統(tǒng)籌委員會，由它來決定哪些商品具有戰(zhàn)略意義而不能由北約國家出口到東方國家。福特汽車公司曾考慮在蘇聯(lián)建造一個卡車制造廠，美國國防部就立即告誡福特公司，最好取消這種打算。當時123個國家的代表聚集在日內瓦，討論發(fā)展中國家的愿望和要求。南北之間的分歧在日內瓦會議上進行表決時，就已變得十分明顯。第一個是聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議(UNCTAD)，許多國家屬于這個組織。 第二個為南方國家服務的組織是聯(lián)合國交易合作中心(UNCTC)。聯(lián)合國交易合作中心對國際市場營銷影響很大，它的備忘錄可能會成為在發(fā)展中國家進行跨國交易的新制約。我們還考察了一些重要的國際組織如國際貨幣基金組織、關稅收貿易協(xié)定、聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議、聯(lián)合國交易合作中心等，是如何影響國際市場營銷企業(yè)的經營環(huán)境和經營過程的。正如市場營銷的四個基本要素(產品、價格、促銷與分銷)一樣，影響企業(yè)市場營銷組合的不可控制的環(huán)境因素，在不同的國家也是相類似的，當然具體的內容會不同。聯(lián)合國承認的二百多個政治實體中，只有125個擁有100萬以上的人口，這些人口較多的國家經常會成為企業(yè)感興趣的市場，盡管有些商品在更小一些的國家如科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國也能找到市場。這樣，市場營銷人員就必須分析給定人口的年齡分布，來評估潛在市場。 人口密度與市場營銷的關系也很密切。有資料表明，西歐就是一個頗有吸引力的大市場，因為它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。事實上，從國際范圍來看，收入差距已成為不同國家消費者產品購買差距的最主要解釋。人均收入的確是一個能夠說明國家經濟情況的十分有價值的數(shù)據(jù)。例如，在印度，大約6000萬人的收入接近歐洲水平，而有5億人的收入低于印度公布的人均收入數(shù)字。 讓我們再來分析一下這兩個作為市場指示器的收入數(shù)據(jù)的用途與限制。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對于某些商品來說，丹麥的市場要比印度大。  一個國家的經濟，像它的政治、法律和社會體系一樣，都是一種文化的產物——是這個國家獨具特色的一部分。這里我們需要認清的是，在外國市場上制約企業(yè)市場營銷計劃的各種經濟因素，因為多在國內市場上十分熟悉，習以為常的東西，在外國市場會就變得十分陌生，甚至還會發(fā)生完全不同的變化。正如人們想象的那樣，不同國家所有這些傳播媒介之間的區(qū)別是很大的。由于有了晶體管收音機，收音機廣播在許多國家廣為使用，因為它不需要人們一定要有閱讀書寫的能力，只要能聽懂就行了，這是一種比較理想的傳播媒介。這些設施的水平又是隨國家的經濟發(fā)展水平而變化的。因為在發(fā)展中國家，農權人口占有主要部分，那里沒有足夠的通訊和運輸設施，所以許多國際營銷企業(yè)只能將這些國家的主要城市，作為它的有效目標市場。盡管一些工業(yè)化國家也能提供較好的廣告服務，但是還沒有哪個國家能趕得上美國廣告公司的服務水平。有時，較窮的國家也可能比較富的國家支出更多的廣告費用，如巴西就比比利時多。批發(fā)業(yè)和零售業(yè)是市場營銷過程不可缺少的兩個部分，這在全世界都一樣，只是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的結構有所不同。例如，德國的克拉弗時食品公司，它直接將自己的產品運給零售商，這本是一個很有效益的措施。批發(fā)業(yè)也是依國家的經濟發(fā)展水平而變化的，但在一些不太發(fā)達的國家，由于存在一些大型貿易公司，批發(fā)業(yè)也較發(fā)達。美國的零售業(yè)規(guī)模龐大，雇員的人均銷售量也很高。在美國，一個制造商可以依靠克羅格或者塞福韋這樣的連鎖超級市場，實施某些特殊的營銷計劃。“文雅的”一詞，以另一個詞“都市”為詞根，這就似乎意味著在鄉(xiāng)村農民與城市居民之間多少存在著一些差別。城市是一個集中的、高收入的市場，城市居民樂于接受新鮮事物。這的確使這個世界顯得豐富多彩，但換一個角度來看，也使企業(yè)的國際市場營銷變得更為復雜。 語言并不是萬國通用護照，到哪兒都能行得通的。語言的多樣性必然會給國際市場營銷加大難度。因為有50多個國家將英語和法語作為自己的官方語言，有些人就可能會把語言問題看得簡單了。政治學家還將語言差異作為衡量政治穩(wěn)定性的一種標準。一般說來，一個人難于精通多種語言，所以國際市場營銷企業(yè)就需在文化鴻溝之間搭上語言的橋梁。 、價值觀念及處事態(tài)度 宗教是人們行為方式形成的一個重要決定因素，也是人們形成某種價值觀念和處事態(tài)度的基礎。例如，穆斯林國家有齋月，有些地區(qū)禁食或禁用某些商品(如猶太人和伊斯蘭教徒禁食豬肉，印度人禁食牛肉)，以及大量的與宗教有關的消費(如過圣誕節(jié))等等。如日本、香港、朝鮮、新加坡、臺灣等國家和地區(qū)都被稱為新儒教社會，其實這些地方的絕大多數(shù)人并不信仰儒教，只是那里還保持著儒教對待成就和工作、家庭和國家等的態(tài)度和觀念，這也通常被用來解釋這些地區(qū)為什么會在大量生產和大量消費方面迅速增長。每個國家都有其獨特的社會組織，那么就需對此進行研究，從而回答類似于下列的市場營銷問題：哪些群體是這個國家中具有代表性的，這個國家的一般家庭結構是什么，決定購買的單位是什么等等。在擴展家庭中，都是幾世同堂，七大姑八大姨們都生活在一起。 宗族或族群的劃分在許多國家是很常見的。國際市場營銷人員在此需要認清的是，每個國家都有其不同的群體組合，這就需要根據(jù)具體情況修改企業(yè)的市場營銷計劃。社會階級可以按各種標準來劃分，通常的劃分標準有教育、收入和職業(yè)等。對此美國人可謂走到了一個極端，許多企業(yè)對兒童用品的銷售傾注了大量的熱情。最后一個影響市場營銷的社會組織內容是城鄉(xiāng)分別，這在上面已經討論過了。 □ 政治法律環(huán)境 我們已經討論過了國際經濟環(huán)境問題，現(xiàn)在我們再來考察一下在外國市場上影響企業(yè)營銷的國際政治因素。比如，在霍梅尼掌權的伊朗和卡斯特羅執(zhí)政的古巴，幾乎沒有外國企業(yè)的存在。不怎么喜歡美國的國家，也就不會對美國的商品抱以特別的贊賞。上面已經提到過，美國企業(yè)就容易受到沖擊。第四個方面是企業(yè)的規(guī)模和知名度。企業(yè)廣告做得越多，也就越為人熟知。舉一個例子，在拉丁美洲，柯達的名字是十分響亮的，取得了很大的成功，但是，在柯達公司的阿根廷辦事處主任被極左分子綁架、被迫支付了150萬美元的贖金以后，柯達公司取消了它的國外分支機構的名稱。而其中最令人擔心的是企業(yè)可能會被沒收和驅逐。作為其文化的產物，每個國家的法律制度都區(qū)別于其它任何國家。很少有國家制訂類似于美國的《羅賓遜—帕特曼法案》和《克萊頓法案》這樣的法律，但是幾乎每個國家都有食品法和藥品法，幾乎每個國家都要對市場營銷的四個基本要素——價格、產品、促銷和分銷渠道進行管制。在穆斯林國家，流動小販是不能被允許看到婦女們的閨房的。 廣告在世界上要受到各種限制。熱那亞的一位檢察官下令沒收在意大利境內的所有可口可樂瓶子，因為可口可樂公司將使用說明的文字內容印在了瓶蓋上，而不是印在瓶身上。 十、外國消費者市場 世界各地的消費者都具有一些相同的需求和愿望，但他們滿足這些需求和愿望的方式卻各不相同。我們相信這個簡單的模式對世界上大多數(shù)國家的消費者都是合適的，但由于各國在家庭、社會階層、偏好和態(tài)度等方面存有差異，因此，縱然這種購買決策過程很相似，但現(xiàn)實的購買行為卻依然可以是不同的。當然，這樣說并不否認不同國家之間，在人類行為進而在消費者行為方面仍存有許多相似之處。這在市場營銷活動中經常可以發(fā)現(xiàn)，如有些企業(yè)對那些不同種族的亞文化群提供特殊的服務等。但在具體每一特定的市場部分到底包括哪些內容，在不同的國家是有差異的。 □ 成功和失敗的范例 當然，并非每一種由國際營銷企業(yè)推到國外市場上去的商品都是成功的，回頭看看那些成功和失敗的例子，我們也許可以從中汲取到一些經驗和教訓。在可口可樂和凱洛格玉米片這里，不存在什么根深蒂固的、直接的競爭對手。美國的市場研究者已經設計了許多不同的模式來解釋購買者行為，盡管這些模式是在美國創(chuàng)立的，但有許多在外國也有其價值，因為市場營銷人員可從中學到一些技巧，以觸及到一些關鍵的問題。馬斯洛的理論可能適用于許多不同國家的消費者購買行為，但它的精確度仍有待于證明。而文化則是人類生活中最具特色的地方，因此，不同國家間(更確切地說，應該是不同的文化之間)的購買者行為也是不同的，因為有許多國家同時存在著多種文化。穆罕默德說：所有的變革都是邪惡的。 另有一種理論告訴我們社會階層和相關團體有助于解釋消費者行為，這在各個國家都是正確的。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。 第二點要談的是關于家庭地位和結構問題。這些大家庭仍然是由血緣關系維系在一起的社會單位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是這一大家庭中的一員。由于同一產品在不同國家所面臨的購買行為不同，因此，企業(yè)必須進行市場研究以確定自己的營銷任務。 人們何時購買 在不同國度里，消費者購買時間上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是購買的頻繁程度不同。在美國，許多商店都晝夜24小時營業(yè)，一周營業(yè)7天，而在有些國家，市場一天只開放一二個小時，一周也只營業(yè)一二天。這個故事發(fā)生在非洲的扎伊爾。而諸如罐頭食品、奶粉、米、面粉、糖、藥品以及汽油等商品，則只許每周在國營商店里購買一次(藥品除外)。這時，他們購買的商品包括布匹、家具、自行車、手表、縫紉機、收音機