【正文】 促進了生產(chǎn)力的提高,徹底改變了以往的那種需求大于供給的局面。貿(mào)易壁壘的大幅度降低。現(xiàn)在,美國的汽車消費者可以在三個美國廠家、眾多的歐洲廠家和日本的廠家之間作出選擇。就像從消費電子產(chǎn)品或其他產(chǎn)品可利用的選擇中得到的經(jīng)驗一樣,一般來說,這一新的認識提高了他們對一般耐用品質(zhì)量的期望值。像沃爾瑪(Wa l mart那樣的強有力的零售商和像寶潔(Pr oc t o ramp。這些人通過信息技術(shù)獲取了能充分協(xié)調(diào)全球經(jīng)營活動的新能力。但隨著競爭激烈程度的迅速增加,競爭者必然采用各種新的方法來迎合客戶的偏好。新的管理方法是競爭的重要手段目前,眾多的企業(yè)選擇了革新,讓他們的經(jīng)營成為競爭的武器。例如:全面質(zhì)量管理以提高客戶從經(jīng)營中獲取產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為目標。競爭促進了企業(yè)對經(jīng)營有效性的關(guān)注隨著越來越多的企業(yè)使用關(guān)注顧客的方法,同時消費者的期望指數(shù)也發(fā)生了很大變化,結(jié)果是現(xiàn)在的競爭越發(fā)集中在經(jīng)營的有效性上。10年前建立起來的工業(yè)和消費品渠道習(xí)慣訂單發(fā)出后數(shù)周乃至數(shù)月才收貨。過去,這個詞匯只是特指那些由工廠和銷售中心的技術(shù)人員和工人運作的一些活動。客戶們現(xiàn)在要求服務(wù)業(yè)務(wù)為他們提供工業(yè)世界的效率,并且還要求工業(yè)商業(yè)能提供可與服務(wù)界提供的最好服務(wù)相比美的個人服務(wù)水平。其具體方法有兩種:非正式測試是組織測試者可以簡單地和企業(yè)的員工及客戶交談一下,以便確定他們對客戶優(yōu)先的看法。通過比較員工認為消費者所關(guān)注的因素及其程度的理解與消費者自己的回答結(jié)果之間的差異程度,從而確定企業(yè)組織對消費者的關(guān)注程度。第三類是遞送,遞送的實行要快速而可靠。他們要給列出來的每個需求打分,最低1分,最高7分。如下圖,有研發(fā)、生產(chǎn)、市場和財務(wù)四個部門,他們對遞送可靠性的重要性的理解大致相等。你的員工對客戶需求的看法符合客戶的想法。 【自檢】你的企業(yè)組織靈敏度怎么樣?關(guān)于客戶需求有多少共識?你公司里所有的人都了解客戶的看法嗎?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________企業(yè)定位測試企業(yè)定位測試是用于測定企業(yè)的結(jié)構(gòu)、風(fēng)氣和基礎(chǔ)機制以使個體按照他們所理解的客戶需求而行動的程度,從而為企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)等方面做出調(diào)整提供參考。就企業(yè)組織結(jié)構(gòu)而言,在設(shè)計之前,管理者必須考慮到:消費者需求的數(shù)據(jù)真正是來自于企業(yè)最底層的組織單位?！景咐?左側(cè)的圖表描繪了一個有兩個不同細分市場的企業(yè)傳統(tǒng)的“功能”組織結(jié)構(gòu)。在這個組織圖中還可看到每個最底層的組織單位都服務(wù)于兩個消費分區(qū)。這是由于需要對分區(qū)作決策的所有人都是同一單位的一部分。一個簡單的辦法是,看企業(yè)中的人是否基本上都能真正愿意從事自己的職務(wù)工作、解決公司的問題還是表現(xiàn)為對外向客戶靠攏。除組織架構(gòu)與企業(yè)配置外,考查企業(yè)是否以客戶為中心的關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有一個良好配套基礎(chǔ)機制。通過這種檢驗,管理者可以理解企業(yè)所擁有的基礎(chǔ)機制提供的支持程度。體制和政策壁壘在體制和政策方面,對消費者定位的壁壘可能是“遲緩的客戶反饋”、“客戶和員工都搞不懂的技術(shù)性或法律性的規(guī)定”、“規(guī)定太多但執(zhí)行不嚴”以及導(dǎo)致成本估計偏差的“混亂的管理費用分配”等。領(lǐng)導(dǎo)者行為壁壘當領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)定價值的行為前后不一,或?qū)υO(shè)定的目標缺乏支持,以及設(shè)定較低的預(yù)期之時,在配套基礎(chǔ)機制上無疑就有了另一個嚴重的阻礙。設(shè)施的陳列和布局。企業(yè)的工作流程對于在經(jīng)營過程中確定時間、成本和控制質(zhì)量的能力而言是決定性的。198。本講將通過對搖椅公司經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)的分析,就如何進行經(jīng)營體系結(jié)構(gòu)有效性測試加以說明?？蛻敉ㄟ^挑選自己喜歡的木材種類和涂漆來訂購椅子。198。這個機構(gòu)布局是高效能的。在這里,對搖椅公司而言即是指上述經(jīng)營結(jié)構(gòu)是否為兒童和成人提供了最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。①搖椅公司的機構(gòu)布局表中兩部分市場的設(shè)施的陳列和布局都是“差”。而過大的產(chǎn)量和艱難的溝通也會導(dǎo)致貨物遞送時間的延長。相反,對于成人部分,這可能既昂貴又復(fù)雜。相反,公司會把木料的烘干業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包出去。對于成人椅的生產(chǎn)來說,保持很多不同的風(fēng)格是非常必要和有好處的。這一假定評估的最終結(jié)果表明搖椅公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)對于兩個客戶分區(qū)來說都是中等水平的。那么,什么樣的經(jīng)營結(jié)構(gòu)才是真正定位于消費者的經(jīng)營結(jié)構(gòu)呢?首先,組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計應(yīng)該從消費者開始。最后,在工作流程、制造或購買決策以及工藝等各個方面,由于布局獨立于為每個分區(qū)服務(wù)的經(jīng)營,所以,和每個分區(qū)相聯(lián)系的工作流程、制造或購買決策以及工藝等各個方面的特點都與客戶的需求相符。消費者定位再造工程即便是簡單的搖椅公司從傳統(tǒng)的定位結(jié)構(gòu)改變?yōu)橄M者定位結(jié)構(gòu)也是一件復(fù)雜和困難的事情,因此,消費者定位再造對任何企業(yè)而言都是一個不小的工程。為企業(yè)、企業(yè)所屬員工的慣性思維以及支撐這個企業(yè)的基層組織重新定位。傳統(tǒng)的計劃開始于預(yù)測、預(yù)算以及過去成本和問題的分析。它必須像測定效率那樣,按照有效性的標準來確定企業(yè)的靈敏度、定位和經(jīng)營結(jié)構(gòu),如圖4所示。關(guān)于這一點,不同的企業(yè)可以采用不同的方法。就是用來幫助他們理解正在發(fā)生的變化,以及他們怎樣影響著企業(yè)和客戶的關(guān)系。要具備團隊中的適應(yīng)能力,這就是本節(jié)目所討論的問題。就像別的體育運動例如足球比賽時,只需要掃一眼記分牌就知道誰贏誰輸。作為一種結(jié)果,客戶的期望達到了歷史上的最高值。”“我強調(diào)一下:這些有計劃的機構(gòu)變化是為了推動我們在引導(dǎo)公司的方式上發(fā)生根本性變化。第三,要全面減少周轉(zhuǎn)時間。但是很多成功的管理人都明白,變化是連續(xù)的。對于我們的員工、 我們的客戶以及在交往的歲月中，我期望與你們中的任一個人分享的那些大膽且具有建設(shè)性的創(chuàng)建所帶來的果實而言，這些 都是真正讓人感到興奮的歷史時代。在上述各公司向 客戶化轉(zhuǎn)變過程中，它們所考慮的五個最重要的障礙如圖5所示。 2．對變化的恐懼 很難想象變化不會對企業(yè)中的一些成員造成痛苦，因此，變化是令人畏懼的。 3．舊有的評估和獎勵體制 舊有的評估和獎勵體制過于頻繁、以有效性為代價、過分強調(diào)效率，是建立在對成本和成本評估的錯誤和過時的假定之 上的。這份調(diào)查顯示，擁 mhtml:file://E:\MBA課程\No1歐洲商學(xué)院\6市場營銷管理2\企業(yè)經(jīng)營與客戶定位(... 2010928 定位于客戶的經(jīng)營活動 Page 12 of 12 有正確的觀點、決斷的意識、知識、勇氣和尊敬的人很少，而企業(yè)卻正需要這些人來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)跨越變化所帶來的困難， 進入一個以客戶為中心的未來。變革，市場正迫切地大聲呼喚變革。許多管理者意識到，只有以客戶為中心，企業(yè)定位 于客戶，企業(yè)才能生存與發(fā)展。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容