【正文】 促進(jìn)了生產(chǎn)力的提高,徹底改變了以往的那種需求大于供給的局面。貿(mào)易壁壘的大幅度降低。現(xiàn)在,美國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者可以在三個(gè)美國(guó)廠(chǎng)家、眾多的歐洲廠(chǎng)家和日本的廠(chǎng)家之間作出選擇。就像從消費(fèi)電子產(chǎn)品或其他產(chǎn)品可利用的選擇中得到的經(jīng)驗(yàn)一樣,一般來(lái)說(shuō),這一新的認(rèn)識(shí)提高了他們對(duì)一般耐用品質(zhì)量的期望值。像沃爾瑪(Wa l mart那樣的強(qiáng)有力的零售商和像寶潔(Pr oc t o ramp。這些人通過(guò)信息技術(shù)獲取了能充分協(xié)調(diào)全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的新能力。但隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的迅速增加,競(jìng)爭(zhēng)者必然采用各種新的方法來(lái)迎合客戶(hù)的偏好。新的管理方法是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段目前,眾多的企業(yè)選擇了革新,讓他們的經(jīng)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)的武器。例如:全面質(zhì)量管理以提高客戶(hù)從經(jīng)營(yíng)中獲取產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)有效性的關(guān)注隨著越來(lái)越多的企業(yè)使用關(guān)注顧客的方法,同時(shí)消費(fèi)者的期望指數(shù)也發(fā)生了很大變化,結(jié)果是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)集中在經(jīng)營(yíng)的有效性上。10年前建立起來(lái)的工業(yè)和消費(fèi)品渠道習(xí)慣訂單發(fā)出后數(shù)周乃至數(shù)月才收貨。過(guò)去,這個(gè)詞匯只是特指那些由工廠(chǎng)和銷(xiāo)售中心的技術(shù)人員和工人運(yùn)作的一些活動(dòng)?？蛻?hù)們現(xiàn)在要求服務(wù)業(yè)務(wù)為他們提供工業(yè)世界的效率,并且還要求工業(yè)商業(yè)能提供可與服務(wù)界提供的最好服務(wù)相比美的個(gè)人服務(wù)水平。其具體方法有兩種:非正式測(cè)試是組織測(cè)試者可以簡(jiǎn)單地和企業(yè)的員工及客戶(hù)交談一下,以便確定他們對(duì)客戶(hù)優(yōu)先的看法。通過(guò)比較員工認(rèn)為消費(fèi)者所關(guān)注的因素及其程度的理解與消費(fèi)者自己的回答結(jié)果之間的差異程度,從而確定企業(yè)組織對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度。第三類(lèi)是遞送,遞送的實(shí)行要快速而可靠。他們要給列出來(lái)的每個(gè)需求打分,最低1分,最高7分。如下圖,有研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)四個(gè)部門(mén),他們對(duì)遞送可靠性的重要性的理解大致相等。你的員工對(duì)客戶(hù)需求的看法符合客戶(hù)的想法。 【自檢】你的企業(yè)組織靈敏度怎么樣?關(guān)于客戶(hù)需求有多少共識(shí)?你公司里所有的人都了解客戶(hù)的看法嗎?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________企業(yè)定位測(cè)試企業(yè)定位測(cè)試是用于測(cè)定企業(yè)的結(jié)構(gòu)、風(fēng)氣和基礎(chǔ)機(jī)制以使個(gè)體按照他們所理解的客戶(hù)需求而行動(dòng)的程度,從而為企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)等方面做出調(diào)整提供參考。就企業(yè)組織結(jié)構(gòu)而言,在設(shè)計(jì)之前,管理者必須考慮到:消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)真正是來(lái)自于企業(yè)最底層的組織單位。【案例】 左側(cè)的圖表描繪了一個(gè)有兩個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)傳統(tǒng)的“功能”組織結(jié)構(gòu)。在這個(gè)組織圖中還可看到每個(gè)最底層的組織單位都服務(wù)于兩個(gè)消費(fèi)分區(qū)。這是由于需要對(duì)分區(qū)作決策的所有人都是同一單位的一部分。一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法是,看企業(yè)中的人是否基本上都能真正愿意從事自己的職務(wù)工作、解決公司的問(wèn)題還是表現(xiàn)為對(duì)外向客戶(hù)靠攏。除組織架構(gòu)與企業(yè)配置外,考查企業(yè)是否以客戶(hù)為中心的關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有一個(gè)良好配套基礎(chǔ)機(jī)制。通過(guò)這種檢驗(yàn),管理者可以理解企業(yè)所擁有的基礎(chǔ)機(jī)制提供的支持程度。體制和政策壁壘在體制和政策方面,對(duì)消費(fèi)者定位的壁壘可能是“遲緩的客戶(hù)反饋”、“客戶(hù)和員工都搞不懂的技術(shù)性或法律性的規(guī)定”、“規(guī)定太多但執(zhí)行不嚴(yán)”以及導(dǎo)致成本估計(jì)偏差的“混亂的管理費(fèi)用分配”等。領(lǐng)導(dǎo)者行為壁壘當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)定價(jià)值的行為前后不一,或?qū)υO(shè)定的目標(biāo)缺乏支持,以及設(shè)定較低的預(yù)期之時(shí),在配套基礎(chǔ)機(jī)制上無(wú)疑就有了另一個(gè)嚴(yán)重的阻礙。設(shè)施的陳列和布局。企業(yè)的工作流程對(duì)于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確定時(shí)間、成本和控制質(zhì)量的能力而言是決定性的。198。本講將通過(guò)對(duì)搖椅公司經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)的分析,就如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)有效性測(cè)試加以說(shuō)明?？蛻?hù)通過(guò)挑選自己喜歡的木材種類(lèi)和涂漆來(lái)訂購(gòu)椅子。198。這個(gè)機(jī)構(gòu)布局是高效能的。在這里,對(duì)搖椅公司而言即是指上述經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是否為兒童和成人提供了最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。①搖椅公司的機(jī)構(gòu)布局表中兩部分市場(chǎng)的設(shè)施的陳列和布局都是“差”。而過(guò)大的產(chǎn)量和艱難的溝通也會(huì)導(dǎo)致貨物遞送時(shí)間的延長(zhǎng)。相反,對(duì)于成人部分,這可能既昂貴又復(fù)雜。相反,公司會(huì)把木料的烘干業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包出去。對(duì)于成人椅的生產(chǎn)來(lái)說(shuō),保持很多不同的風(fēng)格是非常必要和有好處的。這一假定評(píng)估的最終結(jié)果表明搖椅公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)對(duì)于兩個(gè)客戶(hù)分區(qū)來(lái)說(shuō)都是中等水平的。那么,什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)才是真正定位于消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)呢?首先,組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該從消費(fèi)者開(kāi)始。最后,在工作流程、制造或購(gòu)買(mǎi)決策以及工藝等各個(gè)方面,由于布局獨(dú)立于為每個(gè)分區(qū)服務(wù)的經(jīng)營(yíng),所以,和每個(gè)分區(qū)相聯(lián)系的工作流程、制造或購(gòu)買(mǎi)決策以及工藝等各個(gè)方面的特點(diǎn)都與客戶(hù)的需求相符。消費(fèi)者定位再造工程即便是簡(jiǎn)單的搖椅公司從傳統(tǒng)的定位結(jié)構(gòu)改變?yōu)橄M(fèi)者定位結(jié)構(gòu)也是一件復(fù)雜和困難的事情,因此,消費(fèi)者定位再造對(duì)任何企業(yè)而言都是一個(gè)不小的工程。為企業(yè)、企業(yè)所屬員工的慣性思維以及支撐這個(gè)企業(yè)的基層組織重新定位。傳統(tǒng)的計(jì)劃開(kāi)始于預(yù)測(cè)、預(yù)算以及過(guò)去成本和問(wèn)題的分析。它必須像測(cè)定效率那樣,按照有效性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定企業(yè)的靈敏度、定位和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),如圖4所示。關(guān)于這一點(diǎn),不同的企業(yè)可以采用不同的方法。就是用來(lái)幫助他們理解正在發(fā)生的變化,以及他們?cè)鯓佑绊懼髽I(yè)和客戶(hù)的關(guān)系。要具備團(tuán)隊(duì)中的適應(yīng)能力,這就是本節(jié)目所討論的問(wèn)題。就像別的體育運(yùn)動(dòng)例如足球比賽時(shí),只需要掃一眼記分牌就知道誰(shuí)贏誰(shuí)輸。作為一種結(jié)果,客戶(hù)的期望達(dá)到了歷史上的最高值?！薄拔覐?qiáng)調(diào)一下:這些有計(jì)劃的機(jī)構(gòu)變化是為了推動(dòng)我們?cè)谝龑?dǎo)公司的方式上發(fā)生根本性變化。第三,要全面減少周轉(zhuǎn)時(shí)間。但是很多成功的管理人都明白,變化是連續(xù)的。對(duì)于我們的員工、 我們的客戶(hù)以及在交往的歲月中，我期望與你們中的任一個(gè)人分享的那些大膽且具有建設(shè)性的創(chuàng)建所帶來(lái)的果實(shí)而言，這些 都是真正讓人感到興奮的歷史時(shí)代。在上述各公司向 客戶(hù)化轉(zhuǎn)變過(guò)程中，它們所考慮的五個(gè)最重要的障礙如圖5所示。 2．對(duì)變化的恐懼 很難想象變化不會(huì)對(duì)企業(yè)中的一些成員造成痛苦，因此，變化是令人畏懼的。 3．舊有的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)體制 舊有的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)體制過(guò)于頻繁、以有效性為代價(jià)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)效率，是建立在對(duì)成本和成本評(píng)估的錯(cuò)誤和過(guò)時(shí)的假定之 上的。這份調(diào)查顯示，擁 mhtml:file://E:\MBA課程\No1歐洲商學(xué)院\6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2\企業(yè)經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)定位(... 2010928 定位于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) Page 12 of 12 有正確的觀(guān)點(diǎn)、決斷的意識(shí)、知識(shí)、勇氣和尊敬的人很少，而企業(yè)卻正需要這些人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)跨越變化所帶來(lái)的困難， 進(jìn)入一個(gè)以客戶(hù)為中心的未來(lái)。變革，市場(chǎng)正迫切地大聲呼喚變革。許多管理者意識(shí)到，只有以客戶(hù)為中心，企業(yè)定位 于客戶(hù)，企業(yè)才能生存與發(fā)展。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容