【正文】 通過(guò)教師的審批。四、思考與練習(xí)什么是促銷(xiāo)組合？常見(jiàn)的方式有哪些？假如你是某一廣告公司的主管，你在為某一產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)組合決策時(shí)可能考慮哪些因素？試比較國(guó)際廣告的環(huán)境與國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境的不同之處。學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)測(cè)定應(yīng)注重過(guò)程性和參與性，具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：（一）實(shí)訓(xùn)報(bào)告（方案）考核：（二）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核是考核學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)綜合運(yùn)用的實(shí)際效果，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否得到顧客的認(rèn)可。附 錄：附錄一：案例分析案例一：曲美，一次成功的市場(chǎng)啟動(dòng)2000年7月2023日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團(tuán)新研制成功的國(guó)家二類(lèi)新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱(chēng)“曲美”）的招商會(huì)在重慶隆重召開(kāi)。北京某經(jīng)銷(xiāo)商以200百萬(wàn)元保證金，2000年812月份銷(xiāo)售回款1600萬(wàn)元高標(biāo)的奪得了北京地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。許久以來(lái)，減肥正日漸成為許多中國(guó)人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。雖然市場(chǎng)上已有一些減肥產(chǎn)品，但還沒(méi)有出現(xiàn)品質(zhì)出色的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，品質(zhì)優(yōu)異、療效良的減肥藥品肯定具有廣闊的市場(chǎng)潛力。重慶醫(yī)學(xué)科學(xué)院對(duì)“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質(zhì)，預(yù)期效果良好。有著先前的市場(chǎng)初級(jí)消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者很容易接受“曲美”的價(jià)格，這種定價(jià)策略的好處不言而喻。國(guó)內(nèi)的深圳建安醫(yī)藥公司代理“立止血”就是一個(gè)成功的典范，年銷(xiāo)售額達(dá)到1億多元。太極集團(tuán)可以利用掌握的保證金對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為進(jìn)行有效掌控，從而保證了自己和經(jīng)銷(xiāo)商的整體利益?！扒馈笔墙?jīng)國(guó)內(nèi)名家從100多個(gè)初稿中精心篩選出來(lái)的，曲線美是每個(gè)肥胖者的夢(mèng)想，讓人一看見(jiàn)“曲美”就聯(lián)想到人體曲線美。2000年8月1120日太極集團(tuán)在全國(guó)開(kāi)展“曲美全國(guó)15萬(wàn)人免費(fèi)減肥活動(dòng)”，在全國(guó)50個(gè)大城市的大型藥店組織醫(yī)生對(duì)愿意減肥的肥胖者進(jìn)行全面身體檢查，對(duì)可以服用“曲美”進(jìn)行減肥的肥胖者贈(zèng)送一個(gè)療程膠囊（2盒，580元）。在宣傳中，太極集團(tuán)把企業(yè)形象放在第二位，而著重于產(chǎn)品、品牌的宣傳及品牌形象的樹(shù)立，將廣告訴求點(diǎn)放在“曲美”的優(yōu)良功效上，突出它的高科技。集團(tuán)充分利用自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，投入巨額科研費(fèi)用在全國(guó)500家大型醫(yī)院的內(nèi)分泌科對(duì)“曲美”的療效、毒副作用進(jìn)行深入研究。太極集團(tuán)已確定在今明兩年投入2億元的廣告費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)還很大。目標(biāo)（1）總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在湖南市場(chǎng)成長(zhǎng)的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分已失去的市場(chǎng)，使麗臣穩(wěn)住湖南市場(chǎng)，逐步走出湖南，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。在調(diào)查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購(gòu)買(mǎi)”對(duì)湖南省石門(mén)縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)75戶(hù)居民進(jìn)行了專(zhuān)題調(diào)查，有70%農(nóng)村消費(fèi)者反映麗臣品牌名稱(chēng)和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣，而原有品牌和包裝更易被他們接受。原因分析（1）CI的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會(huì)遇到一定的阻力，人們對(duì)他們的理解與接受都需要一個(gè)過(guò)程。（5）目前牙膏市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒(méi)有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢(shì)大，因此，使眾多城市消費(fèi)者傾向于選擇上述省外品牌。麗臣更名以來(lái)，其知名度已逐步擴(kuò)大，品牌也被消費(fèi)者所接受。六、具體實(shí)施方案“麗臣好運(yùn)到你家——百人促銷(xiāo)大行動(dòng)（1）先期準(zhǔn)備①?gòu)V告：凡購(gòu)買(mǎi)麗臣牙膏的消費(fèi)者請(qǐng)從現(xiàn)在開(kāi)始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺(tái)。湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說(shuō)：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、 降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。（4）項(xiàng)目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。（6）銷(xiāo)售方式：憑1 0個(gè)麗臣牙膏的包裝盒（亦可當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)）換一張制作精美的“麗臣好運(yùn)卡”（上面印有號(hào)碼和麗臣企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)徽，并寫(xiě)上“請(qǐng)保存”），而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類(lèi)優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品分別為11月份在長(zhǎng)沙舉行的第三屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)（電影節(jié)說(shuō)明附后）開(kāi)幕式入場(chǎng)券。（8）此活動(dòng)一直持續(xù)到9月20日的全國(guó)“愛(ài)牙日”。這一天在銷(xiāo)量下降嚴(yán)重的吉首、郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運(yùn)卡抽獎(jiǎng)及口腔衛(wèi)生宣傳活動(dòng)，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費(fèi)給消費(fèi)者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊(cè)。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費(fèi)者中擁有一批忠實(shí)的顧客。允許年青人及其家屬攙扶。“麗臣在哪里？”懸獎(jiǎng)活動(dòng)（1）活動(dòng)時(shí)間：10月13日（即重陽(yáng)節(jié)）開(kāi)始延續(xù)至找到模型為止。（5）新聞媒介宣傳，組織長(zhǎng)沙電視臺(tái)、長(zhǎng)沙晚報(bào)跟蹤報(bào)道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。（3）廣告訴求點(diǎn)：麗臣藥物牙膏原強(qiáng)調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來(lái)介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者承諾，牙膏不公具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場(chǎng)合更加自信。贊助第三屆金雞百花電影節(jié)。結(jié)束語(yǔ)：如果說(shuō)麗臣選擇導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是適應(yīng)時(shí)代潮流、主動(dòng)出擊、超越自我的話，那么，將來(lái)麗臣還應(yīng)該面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，走出麗臣，甚至要走出洗滌用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的單一生產(chǎn)品種為主要經(jīng)營(yíng)策略的路線，抓住目前洗滌用品專(zhuān)用化、系列化、高檔化的機(jī)會(huì)，走開(kāi)拓創(chuàng)新之路，不斷開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求多檔次、多功能、多花色的品種，以滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。附錄二：營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本框架圖 外部環(huán)境分析：目標(biāo)市場(chǎng)分析、 內(nèi)部環(huán)境分析：技術(shù)水平分析、 國(guó)家政策分析、供求分析、競(jìng)爭(zhēng)分 資金實(shí)力分析、人員素質(zhì)分析、產(chǎn)品 析、定價(jià)分析、產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)等。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書(shū)籍和品牌雜志上標(biāo)榜的基本程序、基本法則，依樣畫(huà)葫蘆，按別人制定的框架行事?，F(xiàn)流行說(shuō)：新品推廣，十有九敗?？煽诳蓸?lè)公司“酷兒”產(chǎn)品的上市推廣，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示。1997年7月在日本成功上市。2001年10月在香港和臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷(xiāo)。雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌?chǎng)的頭號(hào)位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。可以說(shuō)，為成為全方位飲料公司，可口可樂(lè)公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的果汁飲料市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，力拔頭籌。BIBLE（酷兒圣經(jīng)）”?！OO中國(guó)名字：酷兒特征：他只會(huì)說(shuō)“Qoo”[ku:]（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會(huì)變大　喜愛(ài)的東西：洗澡、好喝的飲料、聽(tīng)話的孩子二、形象使用規(guī)則（一）不要太偏離日常生活（二）為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說(shuō)話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用?！∷?、　??；不要將該商標(biāo)置于其他文字,插圖或照片上　　　　（二）酷兒臉部變化：（略）　　　　七、酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（1）正方形貨架——陳列產(chǎn)品：355ml、500ml；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。　　生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)　　生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)　　陳列位置：靠墻陳列　　　生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)　　陳列位置：放在柜臺(tái)上陳列　　常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答：已經(jīng)賣(mài)ＸＸ了，不想賣(mài)別的了：針對(duì)5—12歲的果汁產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有，可口可樂(lè)公司是全球第一家。您賣(mài)過(guò)酷兒飲料后就會(huì)深深體會(huì)到……。；我們給您店所貼的海報(bào)、給您配的促銷(xiāo)品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣(mài)好的保證！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤(rùn)和上市的搭贈(zèng)，您賣(mài)不好，賺不到錢(qián)才怪呢?。ㄌ嵝牙习澹焊鶕?jù)公司的上市計(jì)劃，怎樣與消費(fèi)者溝通，注意售點(diǎn)的生動(dòng)化，才是最重要的。我們應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、外事活動(dòng)、宣傳海報(bào)和小單張的制作、分銷(xiāo)市場(chǎng)支持計(jì)劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價(jià)值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。它可以在你度過(guò)一個(gè)火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時(shí)伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來(lái)，與家人共享親情歡樂(lè)；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂(lè)，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你心愛(ài)的手機(jī)鏈上，與你共同傾聽(tīng)來(lái)自遠(yuǎn)方親朋好友的問(wèn)候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈禱……。角色行銷(xiāo)使消費(fèi)者潛意識(shí)中同時(shí)接受了“酷兒”形象和“酷兒”產(chǎn)品，消費(fèi)者“酷兒”形象“酷兒”產(chǎn)品之間沒(méi)有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長(zhǎng)期。第五，品牌上市推廣及時(shí)?！犊醿菏ソ?jīng)》的指引使成功成為必然。這些都是“酷兒”在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久致勝的關(guān)鍵。　　總之，一個(gè)新品的上市推廣及成長(zhǎng)，除需要品牌推廣人員敏銳的市場(chǎng)觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)，那就是：給品牌設(shè)立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放仆茝V標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合業(yè)務(wù)部門(mén)設(shè)立一個(gè)切實(shí)可行的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)品牌是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑椤?適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，是從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導(dǎo)方向。一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng): 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。雖然美國(guó)聯(lián)邦政府并未要求產(chǎn)品一定要達(dá)到ＵＬ標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全案時(shí)就用ＵＬ規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)在裁決產(chǎn)品是否安全時(shí)，ＵＬ的測(cè)試結(jié)果是他們的主要依據(jù)?！　∮秩?，澳大利亞對(duì)汽車(chē)、家用電器等實(shí)行強(qiáng)制管理制度。認(rèn)證基本圖案如下圖所示，另加認(rèn)證種類(lèi)標(biāo)注（如「S」代表安全認(rèn)證）。舉例說(shuō)，美國(guó)的電視制式是NTSC,銷(xiāo)往美國(guó)的彩電只做成NTSC就行了，絕對(duì)不要再加什么PAL制式，但同時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上所要求的彩電須具有防暴力防色情畫(huà)面的V—CHIP功能卻不能少。將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無(wú)論該產(chǎn)品如何價(jià)廉物美，品牌知名度如何高，也無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞。嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國(guó)人的喜好設(shè)計(jì)的，沒(méi)有考慮到日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布，尿布吸濕性也較差，結(jié)果損失了上百萬(wàn)美元。 所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷(xiāo)售額很快達(dá)到10億美元的高峰案例二：文化趨同——牛仔褲 ，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一部分。例如，詹姆士斯特勞斯的產(chǎn)品看做是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服，而是把它們看做是時(shí)髦的象征，因此，萊維羽西為亞洲人設(shè)計(jì)的化妝品，如大眾為中國(guó)生產(chǎn)的桑塔納等。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時(shí)候，熱水器就被遺忘了。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。2006年7月1日將正式實(shí)施《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》\(ROHS指令\。繼歐盟對(duì)彩電、日光燈、打火機(jī)等產(chǎn)品高筑技術(shù)壁壘之后，歐盟這兩個(gè)新環(huán)保法案已成為橫亙?cè)谖覈?guó)企業(yè)面前一道更加難以逾越的新環(huán)?！伴T(mén)檻”。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)任何一種國(guó)際產(chǎn)品的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品無(wú)差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開(kāi)發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的巨額投資。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來(lái)進(jìn)行決策。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)消費(fèi)者不同的需求。 此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。品牌化戰(zhàn)略《Branding Strategy》。企業(yè)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)狀況，確定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的程度。 案例：喜力（Heineken）啤酒 這個(gè)世界第二大釀酒廠注意產(chǎn)品連貫性。員工不允許改動(dòng)標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。在澳大利亞和新西蘭，啤酒是非常男性化的產(chǎn)品。但中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入仍然只有833美元?？系禄M(jìn)入印度銷(xiāo)售低價(jià)的食物、本地素食和辛辣食物（結(jié)果銷(xiāo)售增加了兩倍）。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣