《一、策劃與創(chuàng)意》word版-預覽頁
【正文】 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？ 預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？ 二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則 務實原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。所以我們設立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)： 忌分工：文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核?！〖烧J命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。四、創(chuàng)意左輪槍 創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等?！“鈾C——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負責行為。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者?！?要簡單明了 消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關系。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？文案五步法：文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點子 ――收集深入了解產(chǎn)品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作，寫作時，不思考 ――咀嚼如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來 ――拋開對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出這時你感覺到，可以開始了其實，在開始之前的很久你其實已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報 ――檢驗資深文案想廣告語的20個切入點設問、提出問題對比性的表達比喻怪異地表達借用、仿用一口氣說完個性化表達無恥吹噓召喚性的、祈使性的情感觸動1非凡的、可供識別的特征1強調(diào)使用的必要性1強制性的自我承諾1天生的戲劇性1以新鮮的方式包裝利益1對象的特征與需求1以客戶為中心1特別的理念1如何消費和使用濃縮的、跳躍
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