如何寫一份出色的年度市場計劃-預(yù)覽頁
【正文】 于關(guān)注短期銷售指標(biāo)而忽略長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。從這點說，了解marketing plan和sales plan是做好市場計劃的前提。什么叫“策略”？這個詞已經(jīng)被那些MBA和廣告策劃人惡俗化，以至于人們經(jīng)常還不得不爭論它的定義。所以策略常具有突破性或顛覆性。第三、擁有邏輯，勝過擁有模板。比如，我見過這樣的市場計劃（尤其是一些來自咨詢公司或出自新畢業(yè)MBA之手），厚厚的絕對不會少于100個P，第一節(jié)就是外部市場環(huán)境分析，什么政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手、消費者……依次羅列分析；第二節(jié)就是內(nèi)部營銷能力，接下來就是SWOT分析，關(guān)鍵成功因素，然后是核心策略，定位，營銷4P……。因此要領(lǐng)在于掌握市場計劃的主要邏輯和思考方法，然后將它自然地融在自己的報告中，并且用聽眾最容易接受的方式表達(dá)出來。有一些我很喜歡的高效市場計劃，開篇就是“我們在今年的3大失誤！”，然后逐個扼要分析；接下來是“解決的兩個方法”，然后是行動方案，最后是費用分析。關(guān)鍵營銷策略（key marketing strategy）是市場計劃中最重要的部分，它應(yīng)該放在生意回顧、市場分析之后（也就是說發(fā)現(xiàn)了問題與機會），具體營銷組合和計劃之前的位置。我們將繼續(xù)堅持“科技領(lǐng)先”的定位，針對大中城市的移動商務(wù)用戶的需要，推出4款新的智能手機，在其中1款旗艦性的產(chǎn)品M800進行線上投資，發(fā)起為期6個月投資7000萬人民幣的“移動商務(wù)改變生活”的廣告運動，吸引更多顧客關(guān)注；并將另外3款手機制定中等價格，加大促銷，并根據(jù)競爭需要可靈活調(diào)低價格，抵御對手進攻；同時，將2006年旺銷的A型手機降低價格30%50%，以期望侵占普通高端手機份額，最終實現(xiàn)我們在高中低市場的份額需要。從產(chǎn)品上，在推出盒裝洗衣粉的同時，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品價格降低10%，以便完成20%銷量提升的目標(biāo)；同時我們將削減20%的廣告支出，并將廣告重心轉(zhuǎn)移到8個衛(wèi)視聯(lián)播，以加快我們在三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透；并增加30%的線下費用，以維持在中心城市現(xiàn)代渠道的競爭力?？梢?，不同品牌的策略具有差異化，這就是我們在前一部分對“策略”的定義：策略首先是取舍，其次是競爭對手選擇，然后為選位配置資源。下面談幾個常見的問題： 以口號代替策略：比如在分析市場問題提出目標(biāo)之后，就喊“我們要爭做本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，或“把**品牌擠出浙江市場”，或類似“全面進攻”等空洞的話，就直接落入行動，此類毛病常見于銷售轉(zhuǎn)型的市場人員。也就是說，缺少長期的品牌積淀。這和上面一點剛好相反，過于堅持branding而忽略了marketing，策略空洞而老生常談，缺少執(zhí)行力。不能面對現(xiàn)實，或害怕直面問題，缺少真正推動業(yè)務(wù)的發(fā)生。第五、傳播是計劃中出彩之處。市場傳播主要包括核心傳播信息、廣告表現(xiàn)、媒體組合等內(nèi)容，以及廣告、公關(guān)和主題營銷活動等形式。出色的傳播計劃一定有一個充滿創(chuàng)意的載體，來激發(fā)消費者關(guān)注和參與其中。比如，“超女”是聯(lián)結(jié)蒙牛酸酸乳和年青消費者的傳播載體，蒙牛通過這個活動塑造了品牌年輕、敢于表現(xiàn)自己的活力形象。顯然，“傳播載體”具有時效性，并且能夠創(chuàng)造出來的（如果市場傳播計劃只是簡單做一個媒體組合計劃，那么未免也太容易了），它需要品牌經(jīng)理對消費者的洞察、對品牌信息的深刻理解，以及對傳播事件的預(yù)見和大膽的判斷，畢竟傳播資源是非常有限的，吸引消費者關(guān)注變得越來越艱難。當(dāng)然不是說預(yù)算少就不能做事，積極的心態(tài)也能改變命運，不過少做自大狂總
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