【正文】 家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 （5）自我實現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 ②積極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領導性品牌的商品。 （3），消費者評估產品價值，形成行為趨向，產生購買行為。 （3）保留作用：記憶可影響購買決定，消費者對能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設計能符合以前的感覺，比建立毫無意識的口號更有效。 一般地，消費者態(tài)度形成原因主要有： （1）過去對此產品或相關產品的經驗。 （5）商品假設能對特定需要的滿足。 （3）社會階層：社會依據(jù)財富、技巧、權勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場和預測反應時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。如家庭、鄰居、同學、同事等，目前社會心理學家實驗證實個人行為受小團體影響很大。由于休閑時間增加，因此休閑產品系列如旅行、劃船、釣魚興起。 （2）媒體戰(zhàn)略：媒體目標、訴求對象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。 （2）媒體的選定：預算分配表、選擇媒體的理由、各類媒體預定。 3．廣告表現(xiàn)： （1）文案內容：商品命名、標題、副標題、標語、商標、人物、T．V標本。 （2）心理效果：即給顧客的心理有多深的印象。廣告程序與廣告策劃　　　 第一節(jié)　廣告程序模式　　廣告活動是一項復雜的工程，其工作相當繁雜。 　　　 第二節(jié)　市場調查與分析　　市場調查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機構，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調查。 　　一、市場調查的內容與方法 　　廣告市場調查主要有五項內容：（一）市場環(huán)境調查； 　?。ǘV告主企業(yè)經營情況調查；（三）廣告產品情況調查； 　?。ㄋ模┦袌龈偁幮哉{查；（五）消費者調查。市場環(huán)境調查的主要內容有： 　　1．人口統(tǒng)計：包括目標市場的人口總數(shù)、性別、年齡構成、文化構成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。 　　3．政治經濟：主要包括有關國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構情況、社會經濟發(fā)展水平、工農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內容。 　　廣告主企業(yè)經營情況調查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。 　　企業(yè)人員素質：人員知識構成、技術構成、年齡構成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務水平等基本情況。 　　產品調查的主要內容有：產品生產、外觀、產品系統(tǒng)和類別、產品利益、生命周期和配套服務等。這可為進行市場預測、制定廣告決策提供幫助。分清類別，廣告設計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準確。產品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。 　　產品服務：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產品服務是影響銷售的重要內容，尤其是耐用消費品和重要生產設備。 　?。ㄋ模┦袌龈偁幮哉{查 　　廣告產品的市場競爭性調查的重點，是廣告產品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產品的銷售情況。通過對消費者的購買行為的調查，來研究消費者的物質需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據(jù)。這是企業(yè)的購買心理要素。影響購買行為的因素也很多，主要有：（1）經濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。 　　2．購買方式調查 　　購買方式是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn)。購買方式則有經常性、選擇性和考查性購買等三種方式。 　　3．購買決策調查 　　購買決策調查的內容，包括由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務時進行的專項調查。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據(jù)實際需要來確定采用何種方法。 　　二、市場分析 　　市場調查所獲得的資料在經過整理、編輯分類和制成相應的表格之后，就進入市場調查活動的下一階段——市場分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經濟形勢分析等三項內容。 　　市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產品廣告宣傳的成敗，因此認真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產品和競爭產品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。 　　根據(jù)不同的預測目的，產品預測可分為長期預測、中期預測、短期預測和近期預測。對消費者行為的預測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響。 　　一、廣告決策的依據(jù) 　　在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調查所獲得的信息。因此，在準備對一項產品進行宣傳的時候，應該肯定這項產品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。 　　另外，在廣告決策中，還必須對市場調查資料的來源進行分析。廣義的廣告計劃，是指包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預算和廣告實施、廣告效果測定在內的廣告活動的決策。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產目標、營銷目標、營銷策略和促銷手段以及廣告任務來制定的，是企業(yè)有計劃地進行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗和總結廣告效益的根據(jù)。臨時廣告計劃是一些大中企業(yè)為當時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補充性和機動性廣告計劃，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告計劃。 　　企業(yè)在制定出廣告計劃后，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。 　　1．廣告任務 　　廣告任務包括廣告內容、廣告對象、廣告目標、廣告時限等主要內容。廣告訴求的重點則是指在廣告訴求范圍內突出宣傳的內容。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點，選用不同的廣告媒體，同時還要運用不同的廣告策略。廣告目標必須為企業(yè)的總目標和營銷目標服務。 　　然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務的不同，還會制定出具體的廣告目標。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費者對已有商品的認識和印象，使顯在消費者養(yǎng)成消費習慣，使?jié)撛谙M者發(fā)生興趣，并促成其購買行為。原則上廣告目標應該規(guī)定具體的指標和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。廣告活動使用的媒介不同，廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果的內容也就不一樣。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預算等廣告計劃內容的要求而明確制定的。前者是為制定廣告計劃而進行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進行的。原則上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。 　　廣告計劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進行市場調查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計劃綱要階段：依據(jù)分析階段的結果和所提建議，制定廣告計劃的基本內容；（3）擬定具體執(zhí)行計劃階段：依據(jù)計劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計劃的細節(jié)和具體安排。對一個企業(yè)而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。但是從經濟學的角度來考察，任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產出的問題。因此，科學地制定廣告預算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。在管理上，應當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內是相對固定的。 　　三、廣告預算與廣告計劃的關系 　　廣告預算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預算來支持。 　　怎樣編制廣告預算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學的、為大家所接受的計算標準。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標達成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。比如銷售額增加了，可以適當減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。同時，可方便地掌握廣告效果。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。市場占有率法的計算公式如下： 　　　　　　　　對手廣告費用 　　廣告預算＝─────────本企業(yè)預期市場占有率 　　　　　　　　對手市場占有率 　　增減百分比法的計算公式如下： 　　廣告預算＝（1177。 　　7．任意增減法 　　依據(jù)上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進行增減，以匡算廣告預算。這是通過廣告預算對廣告活動進行組織、協(xié)調和控制廣告計劃實施的手段。 　　4．時間別分配長期的廣告計劃有年度廣告費的分配，年度廣告計劃則有季度、月度廣告費分配。 　　6．廣告對象分配按照廣告計劃中的不同廣告對象，如團體用戶和企業(yè)用戶、最終消費者等，分配廣告費。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告計劃的需要。 　　2．利潤率：利潤率高的產品，廣告費投入一般較多，反之，低利產品的廣告費投入則較少。 　　6．經濟發(fā)展狀況：經濟形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應求，則廣告費投入少；反之，則廣告費投入多。廣告的效用不僅與廣告信息有關，也與廣告主所選用的廣告媒介有關。 　　一、媒介調查 　　對采用何種媒介進行廣告活動，是由廣告人員對媒介性質和功能特點的知識來決定的，這方面的知識內容已在第六章“廣告媒介”中作了專門的討論，在此不再累述。日常主要進行的媒介調查有報刊媒介調查、廣播電視媒介調查以及其他類型媒介的調查。 　?。?）讀者層構成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構成情況。 　　2．廣播電視媒介的調查主要調查內容為： 　?。?）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達到的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進行抽查即可。在進行媒介選擇時，首先要考慮的問題是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)哪一個階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。這一過程在實質上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告成本費用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費者的。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達形式，因此，廣告作品設計和制作的好壞將直接對廣告效果產生影響。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個要素，并使之有機地結合起來，成為一則完整的廣告作品。一則廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內容。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進行再造來達到的。同時，還要求廣告作品富于藝術創(chuàng)造，能夠喚起消費者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費者對廣告的記憶和理解。廣告創(chuàng)作是一項需要付出艱苦勞動、同時也需要以充分的財政作為保障的工作。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應該注意的問題了。 　　對于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介則是制成有關印刷品，把廣告作品刊登出來，電視和無線電廣播則是以電波信號的形式播放。因此，應對發(fā)布質量嚴格把關，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。廣告的社會效益是指其社會教育作用。3．由于廣告效果測試能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以提高廣告主的信心，使廣告企業(yè)易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取廣告客戶，促進廣告業(yè)務的發(fā)展。所以，不能從短期的銷售效果去判斷廣告效果。所謂廣告競爭性，是指由于市場競爭激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會使廣告宣傳的效果發(fā)生抵銷效應，因此，難以確切肯定廣告的好壞。它要求在測試時必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標準，否則，就失去了有效性。它還要求測試對象的前后條件和測試方法必須前后一致，這樣才能得到正確的答案。若廣告的目的在于和同類產品競爭，抵銷競爭壓力，則廣告測試的內容應著重于產品的號召力和消費者對產品的信任感。前兩類是心理學測試方法，在第四章“廣告心理學”的有關內容中曾作詳細討論，在此就僅限于討論實地調查法。 　　1．單一變量測試法 　　影響銷售的因素很多，僅就廣告的傳播方式而言，就有廣播、電視、報紙等幾十種。在預定試驗期內測試其銷售情況變化，并對兩區(qū)進行比較，從而可以得出電視廣告的促銷效益。以傳播媒介為例，僅以報紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的發(fā)展完善化的結果，是現(xiàn)代廣告活動的必然發(fā)展趨勢。 　　目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型企業(yè)和大的廣告公司所采用。生產者只有對消費者充分了解，才能生產出受消費者歡迎的、符合消費者需要的產品。 　　產品研究的主要內容，主要包括產品生產、產品外觀、產品體系、產品類別、產品利益、產品配套和產品生命周期。產品類別研究主要了解產品是屬于生產資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計劃。 　　基本市場研究的內容，分為市場競爭調查和市場環(huán)境調查兩項內容。 　　2．確定廣告對象：根據(jù)產品研究和市場調查結果，確定產品的推銷對象，決定誰是產品的消費者。制定廣告戰(zhàn)略時，應該注意以下幾點： 　　1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計劃和意圖，不能分道揚鑣，二者要密切配合。如果產品的各個方面都是重要的，但對消費者來說，某些特點比其他特點更重要，則應集中在這些重要的特點上。 　　6．判定市場來源，是發(fā)展新顧客，還是爭取購買其他產品的顧客轉而購買廣告產品。 　　8．應向消費者作出有意義的承諾和保證。 　　12．沒有充分的理由，不應隨意改變戰(zhàn)略。廣告策略是如何進行廣告活動的具體方式方法