【正文】 反映了移動(dòng)短信業(yè)務(wù)的成功。 再進(jìn)一步細(xì)分定位的話，在話音業(yè)務(wù)方面，共有兩個(gè)大的業(yè)務(wù)品牌，“全球通”和“神州行”，分別針對(duì)高端用戶和低端用戶提供不同的服務(wù)，而這所謂不同的服務(wù)，只是從業(yè)務(wù)資費(fèi)上來體現(xiàn)，話音的質(zhì)量并沒有不同。 2）北京移動(dòng)用戶發(fā)展策略 通過對(duì)移動(dòng)用戶特征和用戶細(xì)分的分析，我們可以總結(jié)出北京移動(dòng)用戶發(fā)展的主要策略。而穩(wěn)定老用戶的一個(gè)主要的方式就是采用積分獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，以此來提高用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，同時(shí)又能體現(xiàn)出對(duì)老用戶的關(guān)懷。 1）基本話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù) 移動(dòng)通信目前的“殺手”業(yè)務(wù)依然是話音業(yè)務(wù)，話音業(yè)務(wù)的收入是北京移動(dòng)收入的保證。呼叫轉(zhuǎn)移用戶在無法或不想用移動(dòng)電話來接聽來電時(shí)，可以通過呼叫轉(zhuǎn)移將來電轉(zhuǎn)移至用戶希望的固定電話或其他移動(dòng)電話上，也可以轉(zhuǎn)移到語音信箱等。移動(dòng)秘書移動(dòng)秘書專為公務(wù)繁忙的用戶而設(shè)計(jì)，用戶將電話呼叫轉(zhuǎn)移到01012580移動(dòng)秘書臺(tái)后，秘書臺(tái)將來電內(nèi)容以中文短消息方式發(fā)送到客戶手機(jī)上。方便群體用戶進(jìn)行討論。 2）移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是北京移動(dòng)關(guān)注的業(yè)務(wù)，也是移動(dòng)未來新的推動(dòng)力業(yè)務(wù)。這樣可以節(jié)省相應(yīng)的通信費(fèi)用，并能達(dá)到預(yù)期的溝通。以GPRS為技術(shù)支撐，用戶可以實(shí)現(xiàn)電子郵件、電子商務(wù)、移動(dòng)辦公、網(wǎng)上聊天、信息瀏覽、互動(dòng)游戲、綜合定位等業(yè)務(wù)，所有這些基于GPRS技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)都稱為GPRS業(yè)務(wù)。通過隨e行業(yè)務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地將筆記本電腦和PDA通過無線的方式接入Internet。 北京移動(dòng)主要業(yè)務(wù)矩陣圖話音互動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)非互動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音與數(shù)據(jù)市場(chǎng)占有發(fā)展速度來源：CCID 北京移動(dòng)未來的業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該是將話音和數(shù)據(jù)緊密結(jié)合起來的業(yè)務(wù)，通過這類業(yè)務(wù)來達(dá)到相互促進(jìn)的目的。 一、抓住重點(diǎn)業(yè)務(wù)，細(xì)分用戶 北京移動(dòng)將其用戶按照話音和數(shù)據(jù)細(xì)分為不同的群體，針對(duì)不同的群體推行其不同的業(yè)務(wù)品牌。 二、積極引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展 在保持原有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，北京移動(dòng)會(huì)開發(fā)一些新的產(chǎn)品來引導(dǎo)用戶，也就是說北京移動(dòng)處于牽動(dòng)市場(chǎng)的地位，通過制定一些新業(yè)務(wù)來積極的引導(dǎo)用戶去使用，在用戶使用這些業(yè)務(wù)的過程當(dāng)中，再進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，使業(yè)務(wù)更加符合用戶的需求。1）業(yè)務(wù)資費(fèi)狀況 北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)資費(fèi)按照業(yè)務(wù)性質(zhì)可以分為以下5類： ◆ 全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi) ◆ 神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi) ◆ 全球通資費(fèi)套餐 ◆ IP電話資費(fèi) ◆ 特服項(xiàng)目資費(fèi) ◆ 新業(yè)務(wù)資費(fèi) 北京移動(dòng)全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)本地業(yè)務(wù)撥叫本地電話撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途＋，＋（優(yōu)惠）撥叫國(guó)際長(zhǎng)途＋，＋（優(yōu)惠）撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途＋被叫漫游業(yè)務(wù)主叫＋漫游地至被叫地的長(zhǎng)途費(fèi)用（如果被叫方歸屬于漫游地）被叫＋漫游地至歸屬地的長(zhǎng)途費(fèi)用（如果漫游到主叫方的歸屬地）月租50元/月，按日收取來源：BMCC 注：長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)段為0:007:00 北京移動(dòng)神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)本地業(yè)務(wù)撥叫本地電話撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途＋撥叫國(guó)際長(zhǎng)途＋撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途＋被叫漫游業(yè)務(wù)撥叫本地電話撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途＋撥叫國(guó)際長(zhǎng)途＋撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途＋被叫＋月租0來源：BMCC 北京移動(dòng)IP電話業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)全球通用戶撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫國(guó)際長(zhǎng)途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）神州行用戶撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫國(guó)際長(zhǎng)途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）固定電話用戶撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途市話費(fèi)＋撥叫國(guó)際長(zhǎng)途市話費(fèi)＋市話費(fèi)＋市話費(fèi)＋撥叫港澳臺(tái)長(zhǎng)途市話費(fèi)＋來源：BMCC 在IP電話業(yè)務(wù)中，撥叫國(guó)際長(zhǎng)途分為三類：1類資費(fèi)是針對(duì)美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)和澳大利亞；2類資費(fèi)是針對(duì)印度、巴基斯坦、越南、古巴、也門、朝鮮、孟加拉國(guó)、洪都拉斯、伊朗、敘利亞、馬里、卡塔爾、貝寧、蒙古、肯尼亞、盧旺達(dá)；3類資費(fèi)是針對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息移動(dòng)網(wǎng)用戶之間：（全球通）；（神州行）移動(dòng)網(wǎng)至聯(lián)通網(wǎng)：（全球通）；（神州行）接收免費(fèi)彩信，最大容量大于50K接受免費(fèi)語音信箱10元/月（標(biāo)準(zhǔn)）；15元/月（超級(jí)）移動(dòng)秘書15元/月夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)全球通用戶：＋信息服務(wù)費(fèi)神州行用戶：＋信息服務(wù)費(fèi)來源：BMCC 北京移動(dòng)GPRS新業(yè)務(wù)資費(fèi)使用模式月租費(fèi)（元）免費(fèi)流量數(shù)（KB）超過免費(fèi)流量后的資費(fèi)（元/KB）自由套餐00經(jīng)濟(jì)套餐201000時(shí)尚套餐10020000商務(wù)套餐200不限量來源：BMCC2）資費(fèi)策略 在資費(fèi)方面，北京移動(dòng)始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展策略，并不想通過資費(fèi)的優(yōu)惠來吸引用戶的發(fā)展。 ◆ 積分回報(bào)、套餐形式在一定程度上給了北京移動(dòng)用戶一定的價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)，可能會(huì)在個(gè)別地區(qū)實(shí)現(xiàn)一些優(yōu)惠的具體措施，主要是通過資費(fèi)的優(yōu)惠來達(dá)到變相的降價(jià)。這個(gè)品牌推廣體系包括了公共關(guān)系、市場(chǎng)活動(dòng)、企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌等幾個(gè)方面。 ◆ 開通手機(jī)短信的慈善捐款業(yè)務(wù)，用戶通過短信就可以進(jìn)行捐款，進(jìn)行慈善事業(yè)的捐贈(zèng)。在大型的政治會(huì)議舉行期間，北京移動(dòng)會(huì)針對(duì)會(huì)議的特點(diǎn)，采取一些相應(yīng)的措施，保證政治活動(dòng)的順利舉行，比如2002年的十六大召開期間和2003年初的“兩會(huì)”期間，北京移動(dòng)都給予了足夠的重視。通過這些涉及面比較廣的活動(dòng)，建立北京移動(dòng)的公眾形象。但是，大多數(shù)的市場(chǎng)活動(dòng)都可以歸結(jié)為資費(fèi)的優(yōu)惠，從這方面來看，北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)推廣手段并不是很豐富，北京移動(dòng)在市場(chǎng)活動(dòng)中的主要目的是宣傳自己的品牌，宣傳移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 專業(yè)化是北京移動(dòng)追求的目標(biāo) 根據(jù)集團(tuán)公司的要求，北京移動(dòng)也將專業(yè)化作為了自身品牌的宣傳重點(diǎn)，以“專注從事移動(dòng)通信業(yè)務(wù)”的面貌展示給用戶，體現(xiàn)了專業(yè)和專一的統(tǒng)一。 廣告宣傳注重企業(yè)形象和網(wǎng)絡(luò)品質(zhì) 在移動(dòng)的廣告宣傳中，對(duì)業(yè)務(wù)的介紹以及業(yè)務(wù)的優(yōu)惠比較少見，絕大多數(shù)是宣傳其專業(yè)的企業(yè)形象以及可以“挽救愛情、挽救事業(yè)、挽救生命”的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)。二者相互補(bǔ)充，構(gòu)成了北京移動(dòng)話音業(yè)務(wù)的品牌特色。 目前，北京移動(dòng)正在大力推廣其“動(dòng)感地帶MZone”的品牌，希望將年輕的時(shí)尚用戶吸引在網(wǎng)內(nèi)，而這些年輕的用戶在將來就可能是ARPU值很高的高端用戶。 北京移動(dòng)通信業(yè)務(wù)流程入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)使用停機(jī)/開機(jī)繳費(fèi)咨詢投訴新業(yè)務(wù)退網(wǎng)來源：CCID 服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵，它是企業(yè)的窗口，通過這個(gè)窗口，用戶可以認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力、誠(chéng)信和管理。 目前，北京移動(dòng)在北京建立了10個(gè)營(yíng)業(yè)廳，37個(gè)合作廳，291個(gè)代銷廳。 北京移動(dòng)不同窗口單位的入網(wǎng)措施單位性質(zhì)主要措施營(yíng)業(yè)廳北京移動(dòng)自己建立的窗口服務(wù)單位，為用戶提供全面的服務(wù)。快速準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)辦理。代銷廳北京移動(dòng)授權(quán)建立的窗口服務(wù)單位，基本只為用戶提供入網(wǎng)服務(wù)。但是，用戶并不能夠直接感受到北京移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化。 及時(shí)分析測(cè)試結(jié)果，制定優(yōu)化方案 經(jīng)過實(shí)地測(cè)試后獲得的結(jié)果，每天都要?dú)w納、上報(bào)，為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提供真實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)。 在繳費(fèi)方面，北京移動(dòng)主要從兩個(gè)方面來考慮繳費(fèi)服務(wù)：一是繳費(fèi)的方便性，二是話費(fèi)查詢的方便性。 ◆ ； ◆ 全球通用戶撥打電話1861進(jìn)行查詢，并可傳真話費(fèi)清單； ◆ 全球通用戶通過發(fā)送短信到1861查詢?cè)捹M(fèi)； ◆ 全球通用戶在經(jīng)過營(yíng)業(yè)廳或合作廳辦理相關(guān)手續(xù)后，可以得到北京移動(dòng)免費(fèi)郵寄話費(fèi)帳單的服務(wù)； ◆ 神州行用戶隨時(shí)撥打13800138000來查詢自己的話費(fèi)。 北京移動(dòng)各方式業(yè)務(wù)咨詢的比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)客服電話方便快捷用戶隨意選擇咨詢問題內(nèi)容更新較慢操作繁瑣有時(shí)系統(tǒng)無法接通人工服務(wù)需要等待網(wǎng)站方便快捷用戶隨意選擇咨詢問題可視化的業(yè)務(wù)演示內(nèi)容更新較慢無法與人工進(jìn)行交流營(yíng)業(yè)廳面對(duì)面的咨詢根據(jù)自己的感受提出問題資料比較及時(shí)、齊全用戶實(shí)地到訪其他人員的干擾來源：CCID 在對(duì)用戶咨詢方面，北京移動(dòng)除了建立快速多樣的咨詢通道外，還加強(qiáng)了對(duì)客服人員的培訓(xùn)，使其熟悉業(yè)務(wù)內(nèi)容，了解客戶心理，盡量做到使用戶滿意。 除了用戶退網(wǎng)外，還會(huì)出現(xiàn)用戶取消一些特定業(yè)務(wù)的情況，例如取消GPRS套餐業(yè)務(wù)。6）未來服務(wù)發(fā)展策略 北京移動(dòng)在服務(wù)方面采取了多種措施，也取得了不小的成績(jī)，采用KSF方法，我們可以將其主要的成功因素總結(jié)為： ◆ 擴(kuò)大與用戶接觸的窗口單位； ◆ 提供靈活、方便的業(yè)務(wù)繳費(fèi)方式； ◆ 與銀行機(jī)構(gòu)的緊密合作； ◆ 多樣的業(yè)務(wù)宣傳咨詢。北京移動(dòng)在未來的服務(wù)策略主要會(huì)集中在以下幾個(gè)方面： ◆ 進(jìn)一步將服務(wù)提升到戰(zhàn)略層面來考慮，將服務(wù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 ◆ 減少用戶申請(qǐng)業(yè)務(wù)的步驟，做到“用時(shí)最少，服務(wù)最多”。另一部分是核心網(wǎng)部分。 北京移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展策略可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： 一、對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)，北京移動(dòng)認(rèn)為技術(shù)上沒有更多的更新，只是依據(jù)用戶的發(fā)展和未來集團(tuán)公司的規(guī)劃進(jìn)行不同程度的升級(jí)。 四、在理論上，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始進(jìn)行超3G的研究，但是，這對(duì)于北京移動(dòng)這樣實(shí)際的電信運(yùn)營(yíng)商來講似乎離得比較遠(yuǎn)。（1） GSM移動(dòng)通信網(wǎng)北京聯(lián)通自1995年開通GSM（130）移動(dòng)通信業(yè)務(wù)以來，經(jīng)過多年的建設(shè)，北京聯(lián)通的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯提高，與北京移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)縮小了差距。截止到2002年底，北京聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過不斷的擴(kuò)容和優(yōu)化，基站數(shù)達(dá)到1895個(gè)。當(dāng)時(shí)，北京聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋了北京的城區(qū)和郊縣，對(duì)重要鐵路、公路干線、旅游景點(diǎn)實(shí)行了重點(diǎn)覆蓋。截止2003年3月底，北京聯(lián)通CDMA網(wǎng)已與美國(guó)、韓國(guó)、日本等7個(gè)國(guó)家及地區(qū)的9個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間開通了國(guó)際漫游。北京聯(lián)通數(shù)據(jù)網(wǎng)通達(dá)全國(guó)300多個(gè)地市，能夠方便地實(shí)現(xiàn)漫游，各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通達(dá)城市情況如下表所示。 北京聯(lián)通用戶發(fā)展情況2001年2002年用戶數(shù)（萬戶）增長(zhǎng)率（%）用戶數(shù)（萬戶）增長(zhǎng)率（%）互聯(lián)網(wǎng)用戶%無線尋呼用戶%來源：CCID北京聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展迅速，截至2002年底，比2001年增長(zhǎng)了近4倍。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)又可細(xì)分為GSM移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和CDMA移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。特別是在CDMA移動(dòng)業(yè)務(wù)上，為了實(shí)現(xiàn)精品網(wǎng)絡(luò)的定位，CDMA業(yè)務(wù)能夠提供多種數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)：高速無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)、WAP瀏覽、下載類業(yè)務(wù)、高精度位置服務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)，以及豐富的增值業(yè)務(wù)，包括多方呼叫、會(huì)議電話、三方通話、主叫號(hào)碼識(shí)別限制等，為客戶方便、隨意、個(gè)性化的通信方式提供了選擇。通過19199電話或者從Internet上定制信息，包括氣象信息、新聞、股票、足彩、電子報(bào)紙等。 北京聯(lián)通目前的人員約1000人，包括北京聯(lián)通以及各區(qū)縣營(yíng)業(yè)廳人員。 2003年北京聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃交換機(jī)容量（萬戶）基站數(shù)（個(gè)）2003年新增數(shù)151002003年達(dá)到數(shù)2351995來源：CCID （2） CDMA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃2003年，CDMA網(wǎng)絡(luò)將是北京聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)。 2003年北京聯(lián)通投資計(jì)劃計(jì)劃投資項(xiàng)目計(jì)劃投資金額（萬元）GSM網(wǎng)絡(luò)改造30300GSM室內(nèi)分布29600CDMA網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容110000移動(dòng)增值8900數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)9930VOIP2600ATM500互聯(lián)網(wǎng)2500電子商務(wù)平臺(tái)4330長(zhǎng)途業(yè)務(wù)3000本地網(wǎng)48300接入網(wǎng)1000尋呼網(wǎng)絡(luò)改造110計(jì)費(fèi)系統(tǒng)500其他9200合計(jì)250840來源：CCID用戶發(fā)展計(jì)劃 2003年北京聯(lián)通用戶發(fā)展計(jì)劃累計(jì)用戶數(shù)（萬戶）新增（萬戶）GSM用戶30049后付費(fèi)用戶20如意通用戶29CDMA用戶9043互聯(lián)網(wǎng)用戶5010無線尋呼用戶10來源：CCID2003年，隨著3G牌照發(fā)放的呼聲日益迫近，北京聯(lián)通無疑將CDMA業(yè)務(wù)的推廣繼續(xù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的眾中之重，大力發(fā)展CDMA 1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)收入計(jì)劃 根據(jù)投資和用戶發(fā)展計(jì)劃。預(yù)計(jì)在兩大固定電話業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)成為主力的電話機(jī)：一種是移動(dòng)公話業(yè)務(wù)（例如公共汽車）；一種是集團(tuán)性的新裝家庭電話業(yè)務(wù)，比如新樓盤的固定電話裝機(jī)可以不鋪設(shè)線纜，而是采用移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供的無線接入方式。 聯(lián)通夢(mèng)網(wǎng)五一節(jié)，因?yàn)榉堑湟咔榈膫鞑?，大家都不能出去旅游，因此北京?lián)通適時(shí)推出了“聯(lián)通夢(mèng)網(wǎng)”，以一種特有的方式，為所有悶在家里的大小孩子們提供了一個(gè)健康充實(shí)的度假方式。 “聯(lián)通夢(mèng)網(wǎng)”提供的是一個(gè)“積木式”的建站方式，基本的功能并不多，但是利用這些基本功能互相組合，靈活運(yùn)用，可以搭建出各式各樣的，具有不同風(fēng)格的、實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用的個(gè)人網(wǎng)站。GSM用戶中，預(yù)付費(fèi)如意通用戶近年來發(fā)展迅猛，2002年新增用戶中預(yù)付費(fèi)用戶占據(jù)了60%多的份