【正文】 （ 1）概述： 依據(jù)媒介歷史演進(jìn)的邏輯順序，針對不同媒介經(jīng)營管理活動(dòng)的具體特性和運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行分領(lǐng)域或分類闡述，而后將這些不同媒介領(lǐng)域的研究成果統(tǒng)合起來，形成媒介經(jīng)營管理的研究架構(gòu)。 四、媒介管理的本質(zhì) （一） 社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的有效結(jié)合 （二） 人、財(cái)、物與訊息的深度整合 （三） 獨(dú)特性與統(tǒng)一性的有機(jī)組合 （四） 科學(xué)與藝術(shù)的巧妙融合 五、媒介管理的特征 （一） 全局性 —— 以媒介全局為對象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需要而制定的。 （五） 抗?fàn)幮?—— 強(qiáng)化媒介競爭力量、迎接市場挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的主要表現(xiàn)形式是“收費(fèi)”。非競爭性的，意味著產(chǎn)品資源是取之不盡，用之不竭的。 公益物品：如義務(wù)教育、公共圖書館、博物館、公園等 公共事業(yè)物品：也稱自然壟斷產(chǎn)品。例如電影和圖書就表現(xiàn)出雙重性質(zhì)。其次，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一不可構(gòu)成可供消費(fèi)者消費(fèi)的完整產(chǎn)品。但是排他性是產(chǎn)品生產(chǎn)者主動(dòng)賦予的。 傳媒業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，傳媒組織的經(jīng)濟(jì)訴求更為明顯 （ 2）廣告主與經(jīng)濟(jì)效益 媒介開發(fā)廣告業(yè)務(wù)是為了經(jīng)濟(jì)效益，廣告主投放廣告也是為了自己的經(jīng)濟(jì)效益，為了提升自己的銷售。其目的是利用媒體傳播平臺(tái)宣傳政治集團(tuán)的路線和主張，營造對政治集團(tuán)發(fā)展有利的輿論氛圍。 獲得利潤，收入高于成本 。 報(bào)紙最初為“新聞紙”即售賣“新聞”，靠發(fā)行盈利。 （ 5） 優(yōu)點(diǎn)：媒體生產(chǎn)流程簡潔 ； 收回投資的時(shí)效快 ； 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。這種轉(zhuǎn)型帶來的好處是豐富和提升了媒介產(chǎn)品的信息含量，擴(kuò)展了媒體的經(jīng)營邊界，實(shí)現(xiàn)了媒體和企業(yè)的聯(lián)姻。 2020年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為 %，低于同期 GDP增速，其中報(bào)紙廣告同比下降 %， 6家報(bào)業(yè)上市公司中，有 3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。 點(diǎn)評：①該報(bào)不僅發(fā)行本身盈利，而且廣告收入也較為可觀； ②在雙主業(yè)盈利模式下，該報(bào)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能 力增強(qiáng)。美國 2020年電視業(yè)廣告收入為 1000億美元，付費(fèi)電視的收入?yún)s高達(dá) 1700億美元。 例如 中國的“三跨”戰(zhàn)略 —— 跨媒介、跨地域、跨行業(yè)。 傳媒與企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)融合由來已久。多元化發(fā)展實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，并大大增強(qiáng)了媒體的實(shí)力。 多元化盈利模式 （ 1）地位： 發(fā)行、廣告和多種經(jīng)營三者均呈盈 利狀態(tài)，媒體最為理想的盈利狀態(tài)。 ? 其四，媒體能夠開展跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的多種經(jīng)營。 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 媒介經(jīng)營管理是媒介組織與政治集團(tuán)、社會(huì)公眾以及廣告企業(yè)的博弈過程，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、政治效益、經(jīng)濟(jì)效益的平衡 媒介經(jīng)營的盈利模式可以劃分為：發(fā)行依賴、廣告依賴、雙主業(yè)、半多元化、多元化以及非主業(yè)盈利多種類型。 20世紀(jì)中期，戰(zhàn)略被引入企業(yè)管理； 1965年美國安索夫（ ）發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》，企業(yè)戰(zhàn)略一詞獲得了廣泛的運(yùn)用。以產(chǎn)業(yè)組織觀點(diǎn)為代表，將產(chǎn)業(yè)作為研究對象，認(rèn)為 企業(yè)主要通過更好的把握環(huán)境機(jī)會(huì)和回避外部威脅來取得競爭優(yōu)勢， 這種競爭優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)市場定位共同作用的結(jié)果。 媒介戰(zhàn)略管理做法： 既要借鑒戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)，也需要考慮到媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性： 媒介產(chǎn)品具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重屬性；媒介組織追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重目標(biāo)。 4）競爭性 ： 媒介戰(zhàn)略是迎接市場挑戰(zhàn)的產(chǎn)物，重在 比較優(yōu)勢的確立。在提升其輿論影 響力的前提下，不斷提高其信息傳播力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和盈利能力等。 要提高戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，首先在于保持媒介內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門活力的 前提下的控制力，理順組織架構(gòu)和決策執(zhí)行過程，保證內(nèi)部溝通協(xié)作的順暢和高效。 愿景 我們以獨(dú)特的多渠道方式，向目標(biāo)群體提供信息、教育、娛樂產(chǎn)品。我 們以社會(huì)進(jìn)步為己任！ 在本土化和協(xié)作基礎(chǔ)上的分權(quán)經(jīng)營是貝塔斯曼集團(tuán)在全球的戰(zhàn)略原則。 2020年 5月，正是西部大開發(fā)如火如荼之時(shí)，以宣傳西部、服務(wù)于西部大開發(fā)為目的的西部頻道創(chuàng)建 了。成立之初許諾的三年未到，便于 2020年 12月28日起，社會(huì)與法頻道取代了它的位置。作為央視第一個(gè)以地域命名的頻道，早在西部頻道開播之初，就產(chǎn)生了不少爭議，不少專業(yè)人士認(rèn)為西部頻道的視角過窄，覆蓋面積太小，收視率難以保障。而收視率低的主要原因是在于西部頻道開播之初的定位不準(zhǔn)，沒有認(rèn)真分析西部地區(qū)的觀眾到底需要什么，兩年多來沒有自己的名牌節(jié)目推出，也沒有自己的名牌主持人，在“一無所有”和一直賠錢的無奈之下，央視不得不違背以前的說法做出了“替換”的決定。 （ 1） “把西部介紹給世界”是把目標(biāo)鎖定在全體觀眾，而對于節(jié)目編導(dǎo)們來說，側(cè)重于“西部獵奇”，而這樣的內(nèi)容對于西部的老百姓來說則是陳舊的；如果說給西部以外的觀眾看的，在衛(wèi)星電視覆蓋非常高的情況下，如果想看西部風(fēng)光 ，只要手指摁一下遙控器，大可以在新疆、陜西、四川等眾多衛(wèi)星頻道看到，而且更快、更準(zhǔn)。央視原本的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的資源，但這點(diǎn)在西部頻道上絲毫沒有顯現(xiàn)出來。 《西部頻道》本來定位于關(guān)注西部、報(bào)道西部、宣傳西部，開播一段時(shí)間后初步成為傳播西部大開發(fā)信息的權(quán)威平臺(tái)。該欄目通過對產(chǎn)生于西部的文藝形式、流派、現(xiàn)象進(jìn)行全方位、多角度的展現(xiàn)與追溯，讓人們細(xì)品民族文化的同時(shí)，深度了解西部精神、領(lǐng)略文化魅力。打的是名主持人撒貝寧這張王牌，又有《道德觀察》、《中國法治報(bào)道》等精品欄目，無形之中為新頻道又增添了不少人氣。在一定的外部環(huán)境下，媒介自身的資源是其可持續(xù)發(fā)展的根本依據(jù)。媒介組織的傳播內(nèi)容必須在兩個(gè)方面受到限制：一是必須保護(hù)他人的權(quán)利如名譽(yù)、隱私等；二是必須保護(hù)社會(huì)的公共利益，如國家安全、社會(huì)公共秩序等。 ③ 媒介營運(yùn)的成本和收益受各種經(jīng)濟(jì)因素的影響。 （ 2） 中國文化體制改革明確界定了媒介的分類和發(fā)展方向： 2020年，黨的十六大報(bào)告中，文化領(lǐng)域被明確區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。 （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來的強(qiáng)大的沖擊；新舊媒介融合已是大勢所趨。 ① 政府政策 ② 擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ③ 經(jīng)營特色 ④ 媒介產(chǎn)品差異化 （ 3） 進(jìn)入 壁壘 ① 進(jìn)入壁壘： 是新企業(yè)進(jìn)入特定行業(yè)所面臨的各種障礙。 （ 2） 來自受眾的壓力主要取決于六個(gè)方面： 受眾掌握的信息、媒介產(chǎn)品質(zhì)量對受眾的影響程度、受眾的集中程度、受眾購買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重、媒介產(chǎn)品對受眾的重要性。外部環(huán)境分析明確的是媒體“可能做什么”，內(nèi)部資源分析明確的是媒體“能夠做什么”。 內(nèi)部 資源的類型 （ 1）兩種類型 媒介內(nèi)部資源的內(nèi)容 : ? 信息資源：版面資源、頻道資源、時(shí)間資源 ? 人力資源 ? 財(cái)力資源 ? 技術(shù)資源 ? 物質(zhì)資源 ? 管理資源：機(jī)制、媒介文化、品牌 媒介內(nèi)部資源在媒介戰(zhàn)略的形成和實(shí)施過程中作用如下： ? 媒介信息資源是媒介戰(zhàn)略管理的安身立命之所在， 是媒介組織存在的價(jià)值和意義。 ? 媒介物質(zhì)資源是媒介戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)支持。 ? V（ value）：價(jià)值 R（ rareness）：稀有性 ? I（ imitability）：可模仿性 O（ anization）：組織 ⑴ 價(jià)值問題：媒體的資源和能力能使媒體對環(huán)境威脅或機(jī)會(huì)做出反應(yīng)嗎？ 如果一家媒體的資源和能力具有競爭優(yōu)勢，即具有價(jià)值，它必然能使媒體充分利用環(huán)境機(jī)遇，同時(shí)抵消環(huán)境威脅；否則，表明該媒體的資源和能力具有競爭劣勢，即不具有價(jià)值。 （ 2）確定戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 （ 3） 確定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則： ? 整體性原則（系統(tǒng)思維，系統(tǒng)工程） ? 穩(wěn)定性原則（不能朝定夕改） ? 一致性原則（與社會(huì)責(zé)任一致，內(nèi)外部一致） ? 開放性原則（考慮所處的環(huán)境） ? 可行性原則（切實(shí)可行，不脫離實(shí)際） （ 3） 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程 媒介戰(zhàn)略體系 （ 1） 戰(zhàn)略是多元化的體系，要從不同側(cè)面反映傳媒的市場定位、社會(huì)定位和經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)。 ① 內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略指通過研究開發(fā)、技術(shù)改造、有效的市場行銷、經(jīng)營多元化，獲得生產(chǎn)、銷售、利潤和資源的增長，從而壯大實(shí)力，擴(kuò)展規(guī)模。 企業(yè)并購戰(zhàn)略 ： 企業(yè)兼并與企業(yè)收購 總體戰(zhàn)略之二：防御型戰(zhàn)略 （ 1）原因： 如果企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不好，經(jīng)營狀況不佳，不得不縮小業(yè)務(wù)范圍，或者出讓資產(chǎn)，關(guān)閉下屬工廠，以渡過難關(guān)，這時(shí)就要采用防御性戰(zhàn)略。針對企業(yè)經(jīng)營管理各方面的存在的問題，在盡量不增加生產(chǎn)要素投入的前提下，挖掘內(nèi)部潛力，提高技術(shù)水平，優(yōu)化產(chǎn)品工藝，使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化、組織形制能保證效率機(jī)制的運(yùn)行?；旌闲蛻?zhàn)略可分為順序組合、同時(shí)組合。 （三） 競爭戰(zhàn)略 概述： 媒介組織的競爭戰(zhàn)略，其核心是為了鞏固和提高媒介組織的競爭能力和競爭地位。降低產(chǎn)品成本是整個(gè)戰(zhàn)略的重心，要使企業(yè)的全部成不低于競爭對手的成本，甚至在同行業(yè)中最低。 競爭戰(zhàn)略之二：差異化戰(zhàn)略 （ 1）含義： 即企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)，在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟，從而保持處于有利競爭地位。 （四） 營銷戰(zhàn)略 —— STP 理論 概述： STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，分別對應(yīng)：市場細(xì)分（ segmentation） ； 目標(biāo)市場選擇（ targeting）定位（ positioning） STP理論根本要義在于確定目標(biāo)消費(fèi)者，又被成為市場定位理論。 第二，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。 第四，增強(qiáng)應(yīng)變能力。 （ 2） 細(xì)分媒介市場的原則： 差異性原則。 媒介以自身的資源和條件可以進(jìn)入其選定的目標(biāo)市場。 相對穩(wěn)定性原則。 （ 2） 確定目標(biāo)市場的程序： 選定媒介產(chǎn)品市場范圍 —— 列舉潛在受眾的基本需求 —— 分析潛在受眾的不同需求—— 以受眾差異性明顯的需求作為標(biāo)準(zhǔn) —— 初步界定作為開拓目標(biāo)的子市場 —— 進(jìn)一步審視媒介市場 —— 最終確定目標(biāo)市場。針對各特定細(xì)分市場的需求偏好，分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的媒介產(chǎn)品，采取相應(yīng)的媒介市場營銷策略。 ② 廣告主 ： 目標(biāo)受眾要盡可能與目標(biāo)廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶重疊。 SPACE矩陣 （ 1）概述： SPACE矩陣 稱為戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評估矩陣，它在 SWOT分析的基礎(chǔ)上，通過確定兩組具體反映媒體組織內(nèi)外部的量化指標(biāo)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行戰(zhàn)略的選擇和定位。對新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Υ?，而穩(wěn)定性可能不足；而成熟產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)定性強(qiáng)，但發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆－h(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素是反映外部環(huán)境的坐標(biāo)；財(cái)力實(shí)力要素和競爭優(yōu)勢要素是反映客戶內(nèi)部條件的坐標(biāo)。產(chǎn)業(yè)實(shí)力和財(cái)務(wù)實(shí)力坐標(biāo)上的各要素按 0～ 6刻度；環(huán)境穩(wěn)定和競爭優(yōu)勢坐標(biāo)按 6～ 0刻度； ③ 根據(jù)實(shí)際情況對每個(gè)要素進(jìn)行評定，即確定各要素歸屬哪個(gè)刻度。處于這種情況下的客戶可采取發(fā)展戰(zhàn)略。 保守型。 客戶處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，客戶本身又缺乏競爭性產(chǎn)品且財(cái)務(wù)能力不強(qiáng)，此時(shí)，客戶應(yīng)該考慮退出該市場。 媒體戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容 （ 1）分析目前戰(zhàn)略的實(shí)施情況（ 2）備選媒介戰(zhàn)略方案的評價(jià) （ 3）分析發(fā)展前景 （ 4）比較實(shí)力業(yè)績狀況 （ 5）評價(jià)一致性 （ 6）選擇媒介新戰(zhàn)略 （六 ）媒介戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)施基礎(chǔ)： 戰(zhàn)略的實(shí)施是全員參與的系統(tǒng)工程； 美國戰(zhàn)略管理專家湯姆森提出了戰(zhàn)略實(shí)施的八大基礎(chǔ) ： ? 建立一個(gè)由競爭力、生產(chǎn)力和資源能力的組織； ? 建立預(yù)算將足夠的資源投入到戰(zhàn)略活動(dòng)； ? 建立支持戰(zhàn)略的政策和程序； ? 采用最佳實(shí)踐和機(jī)制以不斷提高 ； ? 建立信息、交流和運(yùn)營系統(tǒng)，使組織人員在日常工作中能夠成功承擔(dān)其戰(zhàn)略角色； ? 將報(bào)酬和激勵(lì)與達(dá)到的業(yè)績目標(biāo)與戰(zhàn)略相聯(lián)系； ? 創(chuàng)立一種支持戰(zhàn)略的公司環(huán)境和組織文化； ? 發(fā)動(dòng)帶動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施所需的內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)作用，不斷提高實(shí)施戰(zhàn)略的水平。 華策影視的主營業(yè)務(wù)： 電視劇的制作和銷售，重點(diǎn)投資銷售和院線建設(shè)。通過“九力模型”的分析，可對企業(yè)目前所具有的資源和競爭力得出全面的認(rèn)識(shí)。該報(bào)由國家工商行政管理總局主辦； 1995 年進(jìn)入北京電視臺(tái)，與張錦力、李德來一起創(chuàng)辦了財(cái)經(jīng)欄目《北京特快》。這些經(jīng)歷為其后一系列的媒體合作提供了經(jīng)驗(yàn)積累?！吨袊鴬蕵穲?bào)道》從 99年 7月 1日開播到 10月，播出該欄目的電視臺(tái)已由最初的二十幾家迅速增長到近百家。光線傳媒?jīng)]有走華誼兄弟的單個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)核算的項(xiàng)目式發(fā)展戰(zhàn)略，而是把娛樂當(dāng)作工業(yè)來做。這樣股權(quán)份額可以保證公司法人在公司決策中的絕對話語權(quán)，法人決策就是公司決策。為了穩(wěn)定員工隊(duì)伍，王長田在 2020 年做客 搜狐企業(yè)家論壇《首席對話》節(jié)目接受主持人魏喆訪談時(shí)表示擬推出員工醫(yī)療商業(yè)保險(xiǎn)和員工住房貸款，解決員工免費(fèi)醫(yī)療和住房問題。 （ 2） 光線傳媒通過資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)的方法，讓已有資源價(jià)值最大化。 （ 3） 光線傳媒不斷拓展業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在的光線，正在制定新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，擬出資 1億元收購天神互動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)游戲） 10%股權(quán)，擬出資 7500萬元對價(jià)取得金華長風(fēng)（視頻互動(dòng)社區(qū)） 32%的股權(quán)。 （ 2） 光線傳媒一直堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造中國最權(quán)威的娛樂資訊。 通過獨(dú)家承辦巨星演唱會(huì)及各種演藝活動(dòng)提高其品牌影響力。兩部影片不俗的票房紀(jì)錄，為光線傳媒贏得了電影業(yè)的投資口碑。 （ 2） 2020年光線傳媒在電視節(jié)目制作方面每天提供 6 個(gè)小時(shí)黃金時(shí)段的電視內(nèi)容，到 2020年光線傳媒的聯(lián)供網(wǎng)電視頻道就已經(jīng)達(dá)到 307個(gè)，每天的電視娛樂節(jié)目制作量提高到 8個(gè)小時(shí)