【正文】 ....................................................... 43 附 錄 B....................................................................................................................................... 49 沈陽理工大學學士學位論文 1 引言 近幾年來，從大批中國電商上市圈錢，到不斷有電商在倒下，再到傳統(tǒng)書店、服裝店被波及，網(wǎng)購在不斷地改變?nèi)藗兊纳?，也在不斷地改變企業(yè)家們的生存方式。沈陽理工大學學士學位論文 I 摘要 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購服裝店以其經(jīng)營成本低，經(jīng)營具有靈活性，價格低廉的優(yōu)勢，使得經(jīng)營成本相對較高的實體服裝店的經(jīng)營受到比較大的沖擊。本文通過調(diào)查和資料整理，并運用經(jīng)濟學原理加以分析，幫助與網(wǎng)購服裝店進行復(fù)雜的競爭和對抗的實體服裝店，以新穎的經(jīng)營模式站穩(wěn)腳跟，進而與單純網(wǎng)購服裝店在市場中平分秋色。而服裝 網(wǎng)購 規(guī)模為 2049 億元，市場占有率為%。與淘寶不同，實體服裝店則門廳冷落， 2021年，沈陽人在淘寶網(wǎng)購服裝店買的服裝總額超過 10 億元， 相當于沈陽十家大型商場年服裝銷售總額。對于網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)本身的安全問題和支付問題，還要配合國家政策，以及培養(yǎng)高新技術(shù)人才；對于有實力的實體經(jīng)營商，可以對部分商品開設(shè)商品的有償體驗項目。 沈陽理工大學學士學位論文 3 1 相關(guān)概念與理論概述 電子商務(wù) 狹義上講， 電子商務(wù) (Electronic Commerce，簡稱 EC)是指：通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具（這些工具包括電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網(wǎng)絡(luò)、移動通信等）在全球范圍內(nèi)進行的商務(wù)貿(mào)易活動。隨著國內(nèi)Inter 使用人數(shù)的增加，利用 Inter 進行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費方式已日漸流行，市場份額也在迅速增長，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。有時寫作 B to B，但為了簡便干脆用其諧音 B2B（“ 2”即“ to” )。 ○ 3 服務(wù)：物流主要是為消費者提供購買服務(wù)，從而實現(xiàn)再一次的交易。 B2C 即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境 —— 網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。 C2C C2C 同 B2B、 B2C 一樣，都是電子商務(wù)的幾種模式之一。擁有近 5 億的注冊用戶數(shù)，每天有超過 6000 萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了 8 億件，平均每分鐘售出 萬件商品。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從 單一的 C2C 網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括 C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈，已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平沈陽理工大學學士學位論文 5 臺之一。 影響需求數(shù)量的因素為兩個方面： 價格方面：由于商品自身價格變動引起購買數(shù)量的變化叫做需求量的變化。 ○ 1 消費者的收入。 ○ 2 消費者的偏好。 ○ 3 相關(guān)商品的價格。如 果其它商品和被考察的商品是互補品，如汽車與汽油、影碟與影沈陽理工大學學士學位論文 6 碟機等，由于它們必須相互結(jié)合才能滿足消費者的某種欲望，故一種商品的需求與它的互補品的價格成反方向變化，即互補品價格的提高將引起該商品需求的降低，互補品價格的下降將引起該商品需求的增加。 供給及其影響因素 供給是指在一個特定的時間內(nèi)，在各種可能的價格水平上，廠商愿意并且能夠出售的商品或服務(wù)的數(shù)量。 ○ 2 生產(chǎn)技術(shù)和管理水平：生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，可以降低生產(chǎn)成本，即使在同一價格水平下，也會提供更多的產(chǎn)品，供給量增加。 ○ 5 對未來的預(yù)期：如果賣者預(yù)期某種商品的價格將上漲，就會囤積居奇，待價而沽，從而該商品的短期供給會減少。目前在 生物學 、 經(jīng)濟學 、 國際關(guān)系 、 計算機科學 、 政治學 、軍事戰(zhàn)略和其他很多學科都有廣泛的應(yīng)用 [7]。 博弈要素： (1)決策人：在博弈中率先作出決策的一方，這一方往往依據(jù)自身的感受、經(jīng)驗和表面狀態(tài)優(yōu)先采取一種有方向性的行動。只有兩個局中人的博弈現(xiàn)象稱為“兩人博弈”，而多于兩個局中人的博弈稱為 “ 多人博弈” [8]。每個局中人在一局博弈結(jié)束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。在供求關(guān)系中，某一商品市場如果在某一價格下，想以此價格買此商品的人均能買沈陽理工大學學士學位論文 8 到，而想賣的人均能賣出，此時我們就說，該商品的供求達到了均衡。行業(yè)的生命周期曲線忽略了具體的產(chǎn)品型號、 質(zhì)量 、規(guī)格等差異，僅僅從整個行業(yè)的角度考慮問題。市場中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。管理層需確保充分擴大產(chǎn)量達到目標市場份額。 成熟 期 ： 增長率降到較正常水平，相對穩(wěn)定，各年銷售量變動和利潤增長幅度較小，競爭更激烈。 衰退期 ： 行業(yè)生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動水平隨各公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為消費者最為青睞的廉價購物渠道，而網(wǎng)購服裝店也順勢而起，快速發(fā)展。 2021 年中國服裝零售市場規(guī)模為 14370 億元，其中服裝 網(wǎng)購 規(guī)模為 億元，滲透率為 % 。 2021 年中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模為 2670 億元，年增長率為 %，高于總體網(wǎng)購服裝店市場增長率 個百分點。淘寶創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡，截止 2021 年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達到 億元，創(chuàng)造 萬直接且充分就業(yè)機會。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的 C2C 網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括 C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈阿里巴巴集團 2021 年 6 月 16 日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原 C2C 業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（ taobao），平臺型 B2C 電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城 (2021年 1 月 11 日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “ 天貓 ”） 和一站 式購物搜索引擎一淘網(wǎng)（ etao）。此舉標志著 京東在服裝領(lǐng)域全面發(fā)力，另外業(yè)界分析，這說明隨著女性用戶的增長，京東以往男性為主的消費特征逐步弱化，全品類購物模式已為廣大用戶所沈陽理工大學學士學位論文 13 認可。網(wǎng)站于 2021 年 9 月 12 日上線發(fā)布， 2021 年 3 月 13 日宣布正式運營。拍拍網(wǎng)在經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)等方面提出了很多創(chuàng)新，例如在業(yè)界首次研發(fā)的 “ 邊聊邊買 ” 、 “ 買家與賣家信用分離制度 ” 等創(chuàng)新專利均獲得了業(yè)界的廣泛認可和采納。 凡客誠品 VANCL（ 凡客誠品 ），由 卓越網(wǎng) 創(chuàng)始人 陳年 創(chuàng)辦于 2021 年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、 化妝品 等七大類，支持全國 1100 城市貨到付款、當面試穿、30 天無條件退換貨。全球著名會計師事務(wù)所 德勤 審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。唯品會網(wǎng)站以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價 ， 向中國消費者提供優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正 品 ，商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等 [14]， 琳瑯滿目。 M18 網(wǎng)站（麥考林網(wǎng)站）目前主要以建設(shè)平臺為主，銷售商品為第三方賣家，售后、退貨均不由麥考林網(wǎng)站負責，有買家與賣家直接協(xié)調(diào)。 2021年 2 月， 紅杉資本中國基金 正式宣布控股投資郵購巨頭麥考林，通過收購其大部分股份成為麥考林的絕對控股方，是 紅杉資本中國基金 訖今最大筆的單次投資和第一個控股收購項目。夢芭莎致力于打造中國及全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，努力實踐 “ 讓每一位中國女性更加美麗自信 ” 的夢想。 實體服裝店的發(fā)展現(xiàn)狀 近年來隨著各大電商的興起，網(wǎng)購服裝店服裝數(shù)量劇增；而以往節(jié)假日火爆 的實體服裝店儼然成為了部分消費者們的終端體驗店，實體服裝店的銷售業(yè)績開始下滑。以幾家凈利潤率下降的百貨公司為例： 表 百貨公司 0711年歸屬于母公司的凈利潤率 證券名稱 07H1 08H1 09H1 10H1 11H1 廣州友誼 % % % % % 益民集團 % % % % % 新世界 % % % % % 新華百貨 % % % % % 中興商業(yè) % % % % % 南京新百 % % % % % 數(shù)據(jù)來源： Wind，民生證券研發(fā)所 而在 2021 年，沈陽人通過淘 寶網(wǎng)卻買了 10 億元的服裝。實體服裝批發(fā)市場如果不經(jīng)營網(wǎng)上業(yè)務(wù)，而只靠實體服裝店進貨經(jīng)營業(yè)務(wù)，去銷量將下降超過 50%，未來將仍舊持續(xù)下降。 實體服裝小店 重慶解放碑金鷹女人街經(jīng)營的“蔓露卡”店主，以前每個月的賣 20 萬貨完全沒有問題。 網(wǎng)購服裝店與實體服裝店的對比分析 如今，人們對“實體服裝店”和“網(wǎng)購服裝店”這兩個名詞早已不在陌生，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，開起了自己的網(wǎng)購服裝店。 網(wǎng)購服裝店 的優(yōu)勢與 劣 勢 網(wǎng)購服裝店的優(yōu)勢： （ 1）入住便捷：網(wǎng)購服裝店無需嚴格的注冊、登 記手續(xù)，減少尋租現(xiàn)象的產(chǎn)生。 沈陽理工大學學士學位論文 17 （ 5）覆蓋面廣：不同與實體服裝店的區(qū)域限制，網(wǎng)購服裝店的銷售渠道可以遍及全國各地甚至國外，因此市場巨大，消費者數(shù)量多。 （ 7）購買時間不受限制：網(wǎng)點基本都是 24 小時經(jīng)營，可以滿足任意時段消費者的購物需求。 （ 4）安全問題：因為不是面對面的一手交錢一手交貨，而是通過第三方平臺支付，所以不熟悉網(wǎng)購服裝店的買家顧慮多。 實體服裝店的優(yōu)勢與劣勢 實體服裝店的優(yōu)勢： （ 1）消費體驗：受 消費習慣的影響，多數(shù)消費者習慣在購買前看到實物，如果是服飾或者鞋帽，消費者還喜歡進行試穿和觸摸。 （ 2）面對面交流：在實體服裝店里，消費者可以和老板或者導(dǎo)購針對商品進行面對面交流，在獲得充分的商品認知和肯定后才一手交錢一手交貨。許多商家為了加快進度，縮短開業(yè)時間，會在很多環(huán)節(jié)給機關(guān)工作人員出現(xiàn)“尋租”機會，使得不同實體服裝店出現(xiàn)權(quán)利不公。 表 網(wǎng)購服裝店與實體服裝店對比 從表可以看出，網(wǎng)購服裝和實體服裝店各自具有一定的優(yōu)劣勢，具有互補性。艾瑞咨詢預(yù)測，至 2021 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達到 4060 億元。 大批實體服裝店出現(xiàn)倒閉潮 到網(wǎng)上淘寶，成為越來越多人的選擇；電商隊伍不斷壯大，熱錢開始蜂擁而入。 2021 年 2 月 4 日中午 12 時，成都觀音橋步行街晴朗廣場 LG 層，上百家服裝商店中，僅有 6 家開著店門。 真維斯服飾有限公司是亞洲最大成衣制造及出口貿(mào)易商之一的香港旭日集團附屬公司，于 1993 年 5 月在上海開設(shè)第一間 JEANSWEST 真維斯專賣店，其后的多年不斷擴充，至今已在國內(nèi) 20 多個省市開設(shè)了 2321 間專賣店，擁有現(xiàn)時中國最大的休閑服飾零售網(wǎng)絡(luò)。 2021 年 9 月 9 日，真維斯在淘寶商城開設(shè)了官方旗艦店，并在 2021 年 7 月成立獨立電商部門 —— 網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，邁出了其從線下走向線上的步伐。 同時，公司未來還打算在淘寶集市開設(shè)一家官方店鋪，來拓展線上市場。 而對于線下，真維斯認為未來需更進一步加強顧 客體驗，讓消費者在逛店的同時，不單單挑選衣服， 更感受到真維斯帶來的尊貴服務(wù)，并領(lǐng)略其所傳達的 休閑文化，讓品牌的魅力和影響力更加持久。所以我們決定從這個中國最大的淘寶網(wǎng)絡(luò)著手進行分析。反之，網(wǎng)購服裝店購買時間短，并且網(wǎng)購服裝店同時，互補品和替代品的鏈接容易出現(xiàn)，激起商品的購買欲望對商品的需求量也隨之增大。網(wǎng)上開店門檻低，費用少，無須高昂的店鋪租賃費用和裝修費用，只要能夠上網(wǎng) 就可以開店。另外， 網(wǎng)購服裝店 還不存在繳納稅費的問題，不用與工商稅務(wù)等 實體服裝店 必須打交道的行政部門接觸，減少了 時間和尋租 成本，節(jié)約了時間。 ○ 2 價格變動因素：由于實體服裝店有固定的成本，為了爭取盈利； 實體 服裝店 與網(wǎng)購服裝店相比 的價格 相對較高 而且變動幅度范圍慢，且較小。 （ 2）非價格因素： 可支配收入，消費者的預(yù)期，相關(guān)商品價格，消費者偏好。所以，在同等可這支配收入的情況下，除高檔奢侈品外，消費者往往選擇 網(wǎng)購服裝店 。同理，消費者收入增加，由于價格的因素，消費者會增加價格，購買品質(zhì)更好或購買價格低的同款服裝，同時購買其他相關(guān)商品。以淘寶網(wǎng) 2021 年韓衣都舍兩條相同的黑白長條裙為例，兩者互為替代品。消費者愿意選擇相關(guān)商品的網(wǎng)購服裝店，因為種類非常豐富，非常全面，品類細分劃分的也相當好。如圖所示： 沈陽理工大學學士學位論文 24 圖 好評及銷量相關(guān)對比 由圖可知，當消費者的好評量較高時商品的銷量也比較高。 網(wǎng)購服裝店 和實 體服裝店的供給分析 供給構(gòu)成包括廠商出售商品或服務(wù)的欲望、出售商品或服務(wù)的能力，以及時間三個要素。而實體服裝店的價格高，可以使商家增加服裝供給量，但是總銷量較低，庫存的壓力，使得實體服裝店的新增供給量減少。反之，越多。連鎖店和服裝批發(fā)市場的覆蓋范圍往往是全國大部分或大區(qū)域市場，其供給量較大供給交足，需 求