【正文】 10個(gè)品牌占產(chǎn)量的 55％。 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 1997年全國礦泉水的生產(chǎn)量為 185萬噸，廣東省位居第一，為 50萬噸，其次為福建省 20萬噸，寧夏、山西、甘肅、西藏最少，為 2020噸。 11 近年來，我國的礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。 企業(yè)發(fā)展影 響因素分析： 影響中國礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素主要有以下幾方面： 缺少規(guī)范的礦泉水經(jīng)營市場。隨著各種各樣瓶裝飲用水的出現(xiàn)，人們對飲用天然礦泉水認(rèn)識混亂，影響了礦 泉水市場的正常發(fā)展； 我國礦泉水產(chǎn)品缺少特色。影響了礦 12 泉水的發(fā)展。研究分析礦泉水資源潛力，對我國礦泉水的發(fā)展具有重要意義。資源量的精度主要受統(tǒng)計(jì)資料的限制，如廣東省勘查評價(jià)的 礦點(diǎn)數(shù)近 200個(gè)，但本次工作所能收集到的礦點(diǎn)資料只有 81處，尚不足勘查評價(jià)礦點(diǎn)數(shù)的一半。 25個(gè)?。ㄊ小^(qū)）鍶硅型、硅型和鍶型礦水資源開采占用量占總量的近 84％，開采礦點(diǎn)數(shù)占總礦點(diǎn)數(shù)的 ％。 礦水資源開發(fā)利用潛力分析 資源潛力；我國礦水資源豐富、種類繁多。因此，我國礦泉水的生產(chǎn)潛力很大。產(chǎn)品包裝也紛彩各異，紙、塑料、玻璃、金屬各種包裝材料都有，大桶小聽形狀多樣，礦水市場呈現(xiàn)一派繁榮景象。礦泉水消費(fèi)市場將繼續(xù)擴(kuò)大。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。隨著時(shí)間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間，擴(kuò)大了發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展我國含氣礦水將為礦水市場帶來新的商機(jī)。預(yù)計(jì)在 2020年我國礦水產(chǎn)量將超過 300萬噸。并出現(xiàn)因所含礦物質(zhì)成份不同而出現(xiàn)價(jià)格差異的現(xiàn)象。在此種情況下，一大批中、小礦水生產(chǎn)企業(yè)要倒閉、或被兼并，較大的企業(yè)也只有組成集團(tuán)，增強(qiáng)實(shí)力，創(chuàng)建名牌，提高生存發(fā)展能力，方能與海外勢力競爭市場。從生理學(xué)角度看，尤其低鈉礦泉水（鈉含量低于 20mg/L）很有推薦價(jià)值，低鈉、原始純度及其成分的穩(wěn)定性成為超出本身作用的獨(dú)特飲料。山東德州“中華碘泉 ”礦泉水、上海天廚含溴礦泉水、廣東九天觀礦泉水、湖北稀世寶含硒礦泉水等均為國內(nèi)享有盛譽(yù)的天然礦泉水。荷蘭約 75%是充氣的， 25%是無氣的。 （ 6）瓶裝醫(yī)療礦泉水。 我國醫(yī)療礦泉水多用于療養(yǎng)院的洗浴和少量的飲療，尚未見到瓶裝醫(yī)療礦泉水在市場上銷售。中間環(huán)節(jié)包括參與從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間商品流通活動(dòng)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 18 目前我國礦泉水的分銷渠道主要有以下幾種： 傳統(tǒng)分銷渠道：廠家 區(qū)域代理商 區(qū)域分銷商 終端零售點(diǎn)（商超、零售店、冷飲店） 特殊分銷渠道：廠家 區(qū)域代理商 特殊通路（酒店、餐飲、夜店、旅游景區(qū)） 團(tuán)購渠道： 廠家 區(qū)域代理商 會(huì)議、大客戶團(tuán)購 從上述渠道構(gòu)成分析，區(qū)域代理的分銷職能是非常重要的；大多數(shù)礦泉水企業(yè)都借助代理 商渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷和拓展 高端礦泉水例如依云等品牌的分銷途徑比較低檔礦泉水略窄：這與其產(chǎn)品定位有關(guān) ： 其主要分銷路徑為：廠家 區(qū)域代理 高端賣場（吉之島、山姆、永旺等高端賣場） 高端酒店（一般選擇四星以上酒店、高端餐飲店） 高端夜店（著名酒吧、夜總會(huì)、水療會(huì)所） 高爾夫球場、電影院、機(jī)場、高檔辦公區(qū) 此外 大型的會(huì)議也是高端礦泉水的主要消費(fèi)場所、作為會(huì)議消費(fèi)，在高檔礦泉水銷售中占有重要比例。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少 15 年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。 20 昆侖山天然雪山礦泉水產(chǎn)品介紹 昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團(tuán)旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔 6000米零污染之地 —— 青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，pH 值呈弱堿性，有益人體健康。 該項(xiàng)目于 2020 年 6 月在格爾木市昆侖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)立項(xiàng)，其中廠區(qū)海拔 4120 米，占地面積 75 畝，水源地 148畝。 5100 冰川礦泉水 公司介紹 西藏冰川礦泉水有限公司于 2020 年 10 月在西藏拉薩市當(dāng)雄縣成立，隸屬于西藏中稷佳華有限公司。為了保證產(chǎn)品的原生態(tài)、高品質(zhì)，公司在高海拔水源地建廠，進(jìn)行灌裝生產(chǎn)，目前具備了30 萬噸的年產(chǎn)能力，是西藏至今最大的礦泉水企業(yè)。中鐵快運(yùn)公司將承擔(dān)西藏冰川礦泉水所有的采購和銷售的物流任務(wù)，并擔(dān)任其在 鐵路系統(tǒng)的經(jīng)銷總代理，負(fù)責(zé)其在鐵路系統(tǒng)銷售的訂貨、結(jié)算、倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)、準(zhǔn)入管理和渠道管理。 阿爾山礦泉水 阿爾山礦泉水公司始建于 1988 年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售 為一體的專業(yè)化實(shí)業(yè)公司。公司所擁有的 阿爾山 牌礦泉水在內(nèi)蒙古市場享有很高的知名度。 20 世紀(jì)中期，美國學(xué)者就把阿爾山（ A′ ershan）礦泉水列入了《世界泉水錄》。阿爾山對目標(biāo)人群的鎖定更為準(zhǔn)確，它將營銷矛頭直指偏好美容瘦身的時(shí)尚女性和寫字樓里處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)們，借助劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有 68%有人對飲用 水的要求不僅是解渴，而是更加關(guān)注品質(zhì)和健康。 保守估計(jì)，到 2020年，中國高端水市場容量不下于 100億元。 這說明在國內(nèi)，如果沒有新的概念和功能出現(xiàn)，純粹的高端水目標(biāo)人群仍然比較集中。貝加爾湖是世界上最深和蓄水量最大的淡水湖，也是歐亞第一大淡水湖，素有“西伯利亞明眸”之稱， 1996年被列入世界遺產(chǎn)名錄。按照我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，貝加爾湖湖水屬于水質(zhì) 最好的一類水。 戰(zhàn)略選擇的項(xiàng)目如下： 利用現(xiàn)有 資源優(yōu)勢和品牌認(rèn)知優(yōu)勢，塑造出獨(dú)特的地域性高端礦泉水品牌 利用產(chǎn)地毗鄰國內(nèi)市場的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)國內(nèi)高端消費(fèi)市場和人群 規(guī)避行業(yè)大眾傳播和流通產(chǎn)品的瓶頸，精確鎖定特殊目標(biāo)消費(fèi)人群 產(chǎn)品 引入 法國和意大利等歐洲奢華工藝 和元素，為產(chǎn)品貼上時(shí)尚標(biāo)簽 。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需 求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場作為自己進(jìn)入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。 4. 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。 目前國內(nèi)外瓶裝水競爭品牌價(jià)格區(qū)間 類別 原產(chǎn)地 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格區(qū)間 高 檔 法國 礦泉水： 依云礦泉水、富維克礦泉水、克里斯蒂礦泉水； 含汽礦泉水： 巴黎天然有汽礦泉水（青檸、檸檬） 高檔水以 500ml 計(jì)算，終端零售價(jià)格均在 8 元以上 意大利 礦泉水： 圣碧濤天然礦泉水、 羅切塔礦泉水； 含汽礦泉水：普娜天然無汽礦泉水、圣培露有汽礦泉水、圣蒂托含汽礦泉水、可得樂含汽礦泉水 比利時(shí) 天然水： 滋寶圣泉皇妃天然泉水 美國 冰川水： 天然阿拉斯加冰川礦泉水； 山泉水： 美宜山泉水 日本 天然水： 布爾本天然名水、六甲好侍天然飲用水、南山天然水 離子水： 麒麟堿性離子水、布爾本負(fù)離子水、 BRB 負(fù)離子水 韓國 樂天水 西藏 5100 礦泉水 中 低 檔 青島 嶗山礦泉水 價(jià)格在 3 元左右 功能水品牌 樂百氏、達(dá)能：脈動(dòng)、娃哈哈：激活、養(yǎng)生堂：尖叫、匯源：他＋她－ 低 檔 美國 雀巢 按 500ml 計(jì)算，終端零售價(jià)格基本上在 1 元左右 美國 天與地 港、臺(tái) 屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質(zhì)飲用水、康師傅飲用純凈水 浙江 農(nóng)夫山泉、娃哈哈礦泉水、樂百氏純凈水 深圳 怡寶、日之泉飲用礦泉水 上海 正廣和、霖碧、獲特滿飲用礦泉水 31 － 3元 高 低 巴黎水 正廣和 農(nóng)夫山泉 娃哈哈 怡寶 屈臣氏 樂百氏 康師傅 雀巢 依云 5100 六甲好侍 礦泉水 天與地 3－ 8元 8元以上 單位產(chǎn)品價(jià)格（按 500ml計(jì)算） 市場份額 高 低 高 低 高 低 品牌知名度 普娜 圣培露 朝日富 士山釩 嶗山 SPA 阿拉斯加冰 川礦泉水 布爾本 天然名水 市場機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) 序號 品 名規(guī)格（ ML ）價(jià)格單位價(jià)格元 /毫升包裝材質(zhì) 瓶 型 原產(chǎn)地 訴求點(diǎn)1依云天然礦泉水 330 8 . 52依云天然礦泉水 500 9 . 83依云天然礦泉水 1500 224富維克礦泉水 500 8 . 5P E T 直筒 抽獎(jiǎng)贏山地車活動(dòng)5巴黎礦泉水（青檸） 750 1 9 . 9綠色玻璃 梨型6巴黎礦泉水（原味） 330 9 . 9綠色玻璃 梨型7普娜無氣天然礦泉水 250 9 . 5無色玻璃 下圓 天然無汽區(qū)隔競品8圣碧濤天然礦泉水 500 8P E T 中握瓶 水源天然9圣培露天然有氣礦泉水 750 1 9 . 8綠色玻璃 酒瓶 有汽礦泉水10天然阿拉斯加冰川礦泉水 500 1 1 . 4P E T 圓角筒形 透明標(biāo)簽，凸顯天然純凈11阿寶凌娜原味含汽礦泉水 750 19透明玻璃 中凹瓶形12阿寶凌娜礦泉水 750 18綠色玻璃 中凹瓶形13滋寶圣皇妃天然泉水 500 8 . 4淡藍(lán)色 P E T 異形 比利時(shí) 稀缺性體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴添 加 青 檸 、 檸 檬 等 不 同 口味P E T （部分磨砂）異形 品牌、產(chǎn)地法國意大利概念創(chuàng)新，含汽礦泉水美國 32 從品 牌價(jià)格區(qū)間來分析，我們發(fā)現(xiàn)在 38 元區(qū)間和 10 元以上區(qū)間存在著市場空隙； 組合分析表明：包裝水價(jià)格完全成兩極分化趨勢，價(jià)格在 38 元的區(qū)間中幾乎沒有產(chǎn)品，存在較大的市場機(jī)會(huì)；另外，價(jià)格 8 元以上，除了依云獨(dú)占鰲頭之外，市場競爭格局也尚未形成。 完成時(shí)間： 16個(gè)工作日 品牌文化：品牌獨(dú)特文化及內(nèi)涵注入，構(gòu)建企業(yè)無形資產(chǎn) 品牌背景：撰寫品牌故事，注入情感溝通 品牌訴求：提取品牌訴求口號，與客戶產(chǎn)生共鳴 品牌 VI視覺形象模塊。 完成時(shí)間： 20 個(gè)工作日 創(chuàng)意和設(shè)計(jì)品牌手冊、產(chǎn)品宣傳手冊； 終端形象展示物料 — 噴繪、展架、海報(bào)； 廣告設(shè)計(jì) — 雜志系列廣告、 報(bào)紙系列廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等 渠道策略制定 模塊。 完成時(shí)間： 20個(gè)工作日 品牌的整合傳播策略 — 品牌整體傳播戰(zhàn)略； 階段性品牌傳播計(jì)劃 — 分階段品牌傳播策略及 主題創(chuàng)意 區(qū)域市場的整合傳播 — 根據(jù)整體傳播策略，對區(qū)域市場進(jìn)行傳播。 說明：服務(wù)貫穿服務(wù)年度 營銷知識類培訓(xùn) 營銷技能類培訓(xùn) 日常營銷管理培訓(xùn) 區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)