【正文】 為目標” ? 正確的指導方針和手冊詳細規(guī)定了有關音調、外表和個性的政策 ? 強烈的團隊合作精神，跨全部的功能部門和單位進行信息調整 –舉辦傳播會議來討論和解決沖突 ? 高級營銷和傳播執(zhí)行官的領導魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術調整 第一階段： 第二階段： 重新定義營銷傳播 的范圍 第三階段： 信息技術的應用 第四階段： 財務整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的目標是用客戶的 觀點來看待傳播 ? 認識品牌接觸中的各個點 ? 培養(yǎng)客戶反饋、動態(tài)和互動的傳播 ? 在各個恰當?shù)慕佑|點上創(chuàng)建與客戶的對話 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 文字與游樂場 麥當勞 馬路上的垃圾 個人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當勞 的家 客戶的傳播觀點 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ? 多數(shù)的最佳實踐企業(yè)都進行過正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點的審查 ? 所有的公司都有大量的市場調研數(shù)據(jù)可供營銷傳播職員使用 –最佳實踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 –在整個公司使用反饋信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 響應人做出的同意表示 合作伙伴 贊助人 通過市場調研，我們獲得了客戶需要的確切信息 88% 80% 市場調研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，這樣雇員就會更好地理解客戶的態(tài)度和行為 75% 13% 通過客戶滿意度調查，我們對客戶的重點和質量要求都有了確切的了解 63% 47% 營銷傳播職員定期與客戶接觸領域內的人員相互聯(lián)系，如銷售部和客戶服務部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應用到傳播項目的規(guī)劃過程 88% 67% 通過銷售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營銷傳播的手段來跟蹤 銷售主導 63% 40% 我們定期將來自銷售和客戶服務領域的反饋加以應用，這些反饋關系到客戶的擔憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時地響應客戶的查詢和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學員取得一致意見，即 –“ 整合所面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)是保持內部行為和過程與外部傳播過程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段 成功的因素 ? 企業(yè)尋求對全部客戶接觸點和互動點的理解 ? 主動地征求客戶的反饋 ? 廣泛地傳播有關客戶需求的見解 ? 認為內部傳播與外部努力一樣重要 ? 企業(yè)的策略以客戶的期待為目標 ? 要求重新認識補償系統(tǒng)和報酬系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e CIGNA 廣告 承諾 服務標準 招募 補償與誘導政策 事件 傳播標準 互聯(lián)網(wǎng) 公共關系 媒體關系 企業(yè)行為 雇員溝通 技術 銷售實踐 言行的統(tǒng)一 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術調整 第一階段： 第二階段： 營銷傳播范圍的 重新定義 第三階段： 信息技術的 應用 第四階段： 財務整合和 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的目標是掌握信息技術的力量，修整營銷優(yōu)先權 ? 依賴行為數(shù)據(jù)與依賴態(tài)度數(shù)據(jù) ? 通過客戶的獨特需求來區(qū)分客戶 ? 基于客戶價值的復雜的區(qū)分與集中概念 ? 獨立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) ?最佳實踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源 –營銷傳播人員在進行營銷傳播規(guī)劃時，對這些數(shù)據(jù)有更大的使用權 –最佳實踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財務的區(qū)分技術 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) Pa rt n e r s Sp o n s o rsQu i n ti l e / d e c i l e a n a l y s i s 5 7 .1 % 3 8 .5 %Pro fi l i n g a n d s c o ri n g 7 1 .4 % 4 6 .2 %Pro b a b i l i ty f o re c a s t i n g 2 8 .6 % 5 3 .8 %Ca l c u l a ti o n o f c u s t o m e r r e te n ti o n r a t e s 7 1 .4 % 4 6 .2 %Es ti m a ti o n o f c u s to m e r l i f e ti m e va l u e 5 7 .1 % 2 3 .1 %No n e 2 8 .6 % 1 5 .4 %Oth e r 1 4 .3 % 1 5 .4 %Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) 總響應人比例 響應人對下述陳述表示 完全同意 ，這些陳述是關于客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)在營銷傳播活動中的當前應用狀況： 合作伙伴 ( P = 8) 贊助人 ( S = 1 5) 我們定期地在訊息的傳遞過程中應用客戶數(shù)據(jù) 88% 67% 我們擁有程式化項目，來確認和評價支出最多的客戶，以便給這些關系設定優(yōu)先權。 ? 以促成或加強內部終端用戶為目的進行培訓 ? 方法實際，能夠最有效地利用當前技術 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術調整 第一階段： 第二階段： 重新定義營銷 傳播的范圍 第三階段： 信息技術 的應用 第四階段： 財務整合與 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的目標是在最高層次上實現(xiàn)財務整合和戰(zhàn)略整合 ? 營銷與傳播的主動性戰(zhàn)略角色 ? 由內向外的規(guī)劃實施 ? 營銷活動的投資回報 ? 以客戶為中心進行企業(yè)整合和調整 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ? 與贊助人相比，最佳實踐公司對營銷部門的看法有所不同： –最佳實施合作伙伴通常要承擔更多的底線責任； –在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)上的作用更為突出 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來衡量營銷傳播活動的有效