【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 32 頁(yè) 的推出僅僅只有五個(gè)月。目前，它們按照每部一小時(shí)的長(zhǎng)度，以 $ 的價(jià)格在 iTunes 出售 。此次的口袋電影展出匯集 了多方面的精英，從 3G 手機(jī)科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作 家和音樂(lè)家，以及其他種類的藝術(shù)家?？唆斔箯囊粔K啤酒廣告牌 旁邊走過(guò)時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說(shuō) :嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒啊。軟件制造商 Sybase 旗下的 AvantGo 稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高 5～ 10 倍。拉廣告則是用戶們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推? 他需要用戶回應(yīng)的內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用 者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過(guò)它們所傳送或接收的信息也就有了 個(gè)性化的持點(diǎn)。這 種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過(guò)程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。 盡管移動(dòng) 廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。 移動(dòng)廣告價(jià)值鏈分析 乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同 的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。他們根本無(wú)意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。 到目前為止， 這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè) 備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的 訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。國(guó)外相繼出臺(tái)了處 理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電 子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過(guò)用戶同意。移動(dòng)廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。 公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP 出版公司音樂(lè)雜志《 Smash Hits》 2020 年 11 月的廣告任務(wù)。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信 大約花費(fèi) 5 美分，一封一級(jí)普通信件的郵費(fèi)是它的 10 倍。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。飛文公司用短信向 顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實(shí)時(shí)提供信息片斷，讓 Orange 公司建立對(duì) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 32 頁(yè) 顧 客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。 移動(dòng)廣告 何時(shí)告別簡(jiǎn)單粗暴？ 對(duì)于營(yíng)銷人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會(huì)令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對(duì)金礦簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)采， 不僅利用率極低，而且可能會(huì)給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 32 頁(yè) 也許是我不小心參加了某個(gè) Party 留下了手機(jī)號(hào)，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過(guò) 來(lái)，而且經(jīng)常是不分時(shí)間的，甚至在晚上 11 點(diǎn)的時(shí)候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會(huì)去找 1860 投訴。 一種傳播行為要想取得良好的 效果，無(wú)論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰(shuí)，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編 碼，以及該由誰(shuí)來(lái)發(fā)送這個(gè)信息。而且， 傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不 是傳播者希 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 32 頁(yè) 望看到的。 其次，受眾決定了你的編碼和 渠道。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷人員沒(méi)有做好 準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 32 頁(yè) 以上只是就增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷傳播效果的一些質(zhì) 疑和分析，毋庸置疑，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)興起，太多的負(fù)面評(píng)價(jià)是 不合時(shí)宜的，但是要提醒一點(diǎn)，媒介只是媒介， 決定營(yíng)銷傳播效果的，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。 ——飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾 目前，在美國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除語(yǔ)音業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)出幾何基數(shù)的增長(zhǎng)。以此同時(shí)，IVR 業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)以及游戲等移動(dòng)通訊相關(guān)業(yè)務(wù)也經(jīng)歷著快速增長(zhǎng)。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 1985 年，邁 克爾 但是，波特的理論只是從商業(yè) 和行業(yè)的兩個(gè)維度考慮問(wèn)題。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 32 頁(yè) 但是，早在 1993 年，就有學(xué)者意識(shí)到產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不僅僅簡(jiǎn)單地局限于兩個(gè)維度，而應(yīng)該是一個(gè)多維的戰(zhàn)略化 網(wǎng)絡(luò)。 多維的模式并不是說(shuō)對(duì)波特理 論的否定，但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的興起、新標(biāo) 準(zhǔn)的產(chǎn)生，以及全球化的加劇、新技術(shù)和商業(yè)模式的形成 ，做生意的形式也隨之發(fā)生了新的變化。學(xué)者安德遜和威廉姆斯都認(rèn)為在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈體系中， “解除綁定 ” 的過(guò)程正在進(jìn)行。 新的移 動(dòng)內(nèi)容、 “體驗(yàn)式營(yíng)銷 ”、互動(dòng)短信紛紛出現(xiàn)。 而在每張被張貼的黃箭上都有一個(gè)號(hào)碼，如果你想知道這個(gè)黃箭標(biāo)志背后的故事的話，可以用短信發(fā)送上面的 號(hào)碼，即可以得到自動(dòng)回復(fù)的這個(gè)標(biāo)志背后的故事。比如，最 近可口可樂(lè)公司推出了可以在可樂(lè)自動(dòng)售賣機(jī)上購(gòu)買可口可樂(lè)品牌故事的服務(wù)。圖表 4 想展示的就是新的移動(dòng)營(yíng)銷生 態(tài)。 而在 一個(gè)領(lǐng)域中的各個(gè)參與者 共同合作為顧客提供豐富的移動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)。因?yàn)樵黾拥氖謾C(jī)這個(gè)元素，傳統(tǒng)媒介的疆界變得無(wú)限廣闊，因?yàn)樗? 真正成為了互動(dòng)式媒介。就企業(yè)而言，能夠和每個(gè)參與者取得很好的橫向聯(lián)合，無(wú) 疑是非常誘人的。我預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年里 ，移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)會(huì)日趨成熟。貝克 iLoop 公司技術(shù)總監(jiān) iLoop Mobile（ ）是一家移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商，為手機(jī)提供互動(dòng) 服務(wù)、營(yíng)銷解決方案和內(nèi)容推廣。 他們也下了很大力氣去推廣手 機(jī)的無(wú)線應(yīng)用，如每個(gè)人 的名片上都有一個(gè) “兩維條形碼 ”，用手機(jī)朝這個(gè)條形碼一掃，名片上所有的信息就 被輸入手機(jī)中，不僅如此，還可以直接鏈接上名片主人的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、公司網(wǎng)頁(yè)等信息。凱博特的作品。其目標(biāo)是通過(guò)手機(jī)短信為渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷，推廣作家梅格 凱博特建立起動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的聯(lián) 絡(luò)平臺(tái)。凱博特移動(dòng)俱樂(lè)部 ?成功地拓展了我們的梅格 使用該服 務(wù)的另一個(gè)益處是， HC Children?s 可以掌握所有活動(dòng)的即時(shí)反饋 ，并且隨時(shí)隨刻提取用戶的個(gè)人信息。 ” Carsten Boers， Flytxt 的合作發(fā)起人兼 CEO 評(píng)述道， “我們感到很興奮，能夠幫助他們架構(gòu)新型讀者群 的平臺(tái)，并且鞏固已有的讀者群 ”。 ”HC Children?s 公共部門的 Amy Burton 說(shuō)。對(duì)于營(yíng)銷來(lái) 說(shuō)，并不僅僅只是做做廣告的問(wèn)題，而是要使你花在大眾媒體上的錢發(fā)揮最大的作用。莫里斯 出場(chǎng)人物： 空中網(wǎng)總裁 楊寧 掌上靈通 CEO 楊鐳 美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) CEO 羅拉 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是交互性，無(wú)線 媒體增加隨時(shí)隨地性，更廣泛、更徹底改變?nèi)藗兊纳?、娛?lè)方式。在中國(guó)，手機(jī)用戶的普及率為 4 億，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，已超過(guò) 了所有的平面媒體和大多數(shù)電視頻道，應(yīng)該稱之為主流媒體了。傳統(tǒng)媒體都是單項(xiàng)的交流，互聯(lián)網(wǎng) 的互動(dòng)在某些方面雖很好，但在互動(dòng)范圍上沒(méi)有 “第五媒體 ”這么廣泛而快速。 而且我們比互聯(lián)網(wǎng)有更大一個(gè) 優(yōu)勢(shì)就是可以馬上讓人知道。移動(dòng)營(yíng)銷是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能進(jìn)行。 楊寧： 企業(yè)主為什么做廣告？做廣告 是幫助賣東西。 現(xiàn)階段頻繁使用手機(jī)媒體的客 戶群比較時(shí)尚、購(gòu)買能力非常強(qiáng)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是非常理想的客戶群。 我們做《英雄》很創(chuàng)新，當(dāng)時(shí) 根本沒(méi)有人做過(guò)這樣一個(gè)合作，那時(shí)候我們也不是特別成熟，市場(chǎng)也不是特別成熟，我們也是非常年輕的公司 ， 20 多個(gè)人，我們是靠《英雄》拉來(lái)了第一桶用戶。這樣，越詳細(xì)的資料，營(yíng)銷越有效。以我們提供的超女投票來(lái)說(shuō)，這次是通過(guò)短信、電話來(lái)投票，今后還將開(kāi)通 Wap(手機(jī)上網(wǎng) )、手機(jī)看電視，將與超女有關(guān)的信息通過(guò)彩信的方式傳輸。當(dāng)彩信做得好時(shí)，手機(jī)就會(huì)像一本雜志，產(chǎn)品的質(zhì)量就會(huì)越來(lái)越重要，新業(yè)務(wù)的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，這 就要求公司要更加專注和精細(xì)。 而移動(dòng)廣告不僅可以使商家的 廣告更具有針對(duì)性，可以展開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，而且可以為他們開(kāi)發(fā)出許多原來(lái)沒(méi)有的營(yíng)銷和廣告空間、時(shí)間。但是 我認(rèn)為我們所處在這樣一個(gè)階段 —一切將在我們的服務(wù)之外發(fā)生。 移動(dòng)廣告并不必須要做得和傳 統(tǒng)廣告不同，它只要被認(rèn)為是完全不同就可以了。舉個(gè)例子，如果一 個(gè)品牌需要與一定數(shù)量的、不經(jīng)常在線的特定零售商溝通的話，移動(dòng)營(yíng)銷的作用真的很顯著。 雖然無(wú)線增值業(yè)務(wù)還包括游戲 、圖片下載等很多內(nèi)容，但在我們的收購(gòu)對(duì)象中，我最看好與音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)挺有意思的，到寬帶的時(shí) 候，寬帶網(wǎng)變得更加精彩。