【正文】 7 技能描述 如果對(duì)客戶提的問(wèn)題 “一問(wèn)三不知 ”或者知之甚少時(shí)，又如何去贏得客戶的信任，從而獲得銷售的成功呢？?jī)?yōu)秀的銷售人員必須在銷售前進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，把行業(yè)知識(shí)、公司背景和產(chǎn)品信息凝固在自己的腦海里，從容、自信地面對(duì)客戶。例如：當(dāng)了解到超市方便食品的銷售量低于快餐店的信息之后，銷售人員就可以據(jù)此建議超市銷售更方便、快捷的加工食品，以滿足人們這方面的需求。對(duì)本公司情況準(zhǔn)確、深入的了解，可以對(duì)客戶進(jìn)行有效說(shuō)服。如果公司有良好的資產(chǎn)負(fù)債平衡表，表明公司財(cái)務(wù)狀況良好，公司處于健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，顧客也就沒(méi)有后顧之憂。這些信息稍加留意就能得到，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的分析研究就能巧妙地用在銷售洽談過(guò)程中，有力地促進(jìn)銷售交 易的實(shí)現(xiàn)?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品是為了滿足自身需要，所以銷售人員可以問(wèn)自己如下這些問(wèn)題，找出產(chǎn)品是否具有滿 足客戶需要的特性。 ④ 其他如：產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)一無(wú)二的特性是什么？產(chǎn)品的用途是什么？產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品比較起來(lái)怎樣？原因何在？客戶能隨時(shí)獲得服務(wù)嗎？權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何？產(chǎn)品線寬度和深度如何？ 4．了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息 （ 1）從顧客身上獲得競(jìng)爭(zhēng)信息，比如買主、銷售職員、接線員、辦公人員、生產(chǎn)工人等。 （ 3）從報(bào)紙和雜志上獲取，如一些商務(wù)報(bào)刊、貿(mào)易期刊等。 5．進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析 尋找潛在顧客之前的重要準(zhǔn)備工作就是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析。如：公司財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)嗎？信譽(yù)好嗎？質(zhì)量服務(wù)優(yōu)嗎？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有差距嗎？ （ 3）描述行業(yè)中典型顧客的所有主要特性。經(jīng)過(guò)資料查閱和比較分析，發(fā)現(xiàn)如下信息：老式手術(shù)衣是全棉的，洗后需熨燙，易穿壞，樣式難看，但它不產(chǎn)生靜電；新式手術(shù)衣的聚酯材料不能吸收人體濕氣，并由于將不銹鋼絲織入新式手術(shù)衣內(nèi)，解決了手術(shù)衣靜電問(wèn)題，從而避免靜電可能導(dǎo)致手術(shù)室的易燃麻醉藥爆炸的危險(xiǎn)。 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做下面的實(shí)踐練習(xí)題。進(jìn)行自我管理 適用情景 當(dāng)想通過(guò)自我管理改變 “時(shí)間緊 ”和 “效率低 ”的現(xiàn)狀， 提高銷售業(yè)績(jī)時(shí)，查看此技能。但是為客戶服務(wù)也必須注意以下幾點(diǎn)： （ 1）要從客戶購(gòu)買能力、購(gòu)買數(shù)量等方面對(duì)新客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確保對(duì)最可能購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行訪問(wèn)。如果過(guò)多時(shí)間浪費(fèi)在非產(chǎn)出性活動(dòng)上，就要采取相應(yīng)補(bǔ)救措施。 （ 3）避免把時(shí)間浪費(fèi)在交通上。例如：用 WORD 進(jìn)行文檔處理，用 POWERPOINT 設(shè)計(jì)演示文件，用 SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用 PHOTOSHOP 進(jìn)行圖形繪制，用 EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)管理等。他的大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)提供給他一個(gè)客戶名單，并且還有他的前任工作時(shí)的一系列記錄本和客戶檔案。 . 實(shí)踐練習(xí) 當(dāng)您作銷售訪問(wèn)前，請(qǐng)按照實(shí)際情況填寫(xiě)下表，制定銷售訪問(wèn)計(jì)劃。 7 技能描述 良好的素質(zhì)是進(jìn)行成功銷售的前提和基礎(chǔ)。 樹(shù)立正確的銷售觀念，把滿足顧客消費(fèi)需求作為自己銷售工作的起點(diǎn)，充分利用銷售機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、服務(wù)和專業(yè)技能來(lái)幫助客戶達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)。一方面，他是企業(yè)的代表，他的言行關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)與形象；另一方面，銷售的 過(guò)程也是一個(gè)與客戶溝通的過(guò)程，需要在銷售的過(guò)程中體現(xiàn)客戶利益。優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該 通過(guò)培訓(xùn)、進(jìn)修等方式努力掌握如下幾個(gè)方面的知識(shí)： （ 1）企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展方面的背景材料以及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、相關(guān)規(guī)章、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略等； （ 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)方法、技術(shù)性能以及使用和維修方面的技術(shù)與知識(shí)； （ 3）市場(chǎng)方面，如營(yíng)銷理論、銷售方法、市場(chǎng)法規(guī)等知識(shí)； （ 4）顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面，如商業(yè)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等； （ 5）競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)。 3．通過(guò)鍛煉使自己具備良好的身體素質(zhì) 銷售人員需要經(jīng)常出差，而且經(jīng)常攜帶樣品、目錄等物；一些上門銷售活動(dòng)還需要日夜兼程，勞動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)；工業(yè)品的銷售還經(jīng)常需要幫助安裝、調(diào)試；與客戶談判需要斗智斗勇，腦力消耗大，等等。 4．要經(jīng)常調(diào)整自己的心態(tài) 成功 的銷售人員必須具有一種有利于達(dá)成交易的個(gè)人心理素養(yǎng)。 優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該在緊張的工作中盡量抽出時(shí)間進(jìn)行自我管理和學(xué) 習(xí)充電，通過(guò)職業(yè)素質(zhì)的提高來(lái)改善自己的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)自我理想。試想，如果陳博士沒(méi)有豐富的學(xué)識(shí)，心理上也排斥腳底按摩，那么，別說(shuō)是和前蘇聯(lián)人做生意，就是和這些人認(rèn)識(shí)也極為不易。（ ） 3．客戶問(wèn)您的問(wèn)題，一般您都能夠正面回答出來(lái)。 （ ） 7．與不同個(gè)性的人都有所接觸，但是不一定深交。 如果您打 “√”選項(xiàng)在 4 個(gè)以下，您就應(yīng)該重新審視自己，看自己是否適合做銷售工作了。 7 技能描述 成功的銷售人員除了培養(yǎng)良好的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、心理素質(zhì)和身體素質(zhì)以外，如下的一些特殊技能也必須進(jìn)行培養(yǎng)： 1．在與客 戶的交往中不斷增強(qiáng)自己的社交能力 良好的社交能力能使銷售人員與客戶之間信息溝通更為順暢。 3．培養(yǎng)自己敏銳的洞察能力 銷售人員要熟悉消費(fèi)者的心理與行為。但是事情的發(fā)展總是千變?nèi)f化，難以預(yù)料。 要能夠靈活處理客戶異議，事前必須多做準(zhǔn)備，以保證萬(wàn)無(wú)一失。同是一句話，不同的說(shuō)法，效果大不相同。多少年來(lái)，由于麥克良好的口才和對(duì)客戶生意情況的熟悉，他的業(yè)績(jī)蒸蒸日上。他善于根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)變被動(dòng)為主動(dòng)，在山窮水盡時(shí)找到柳暗花明之道?？墒鞘畮啄赀^(guò)后，產(chǎn)品銷量卻停滯下來(lái)了，沒(méi)有絲毫增長(zhǎng)。銷售前的準(zhǔn)備 1．要有良好的言行和恰當(dāng)?shù)呐e止 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 1）銷售人員要加強(qiáng)自身語(yǔ)言訓(xùn)練，提高表達(dá)水平和交談技藝。無(wú)論門開(kāi)門閉，都要先按門鈴或敲門，敲門時(shí)穩(wěn)重而自信，不要遲疑、斷斷續(xù)續(xù)；看見(jiàn)客戶以點(diǎn)頭或微笑作禮；客戶落座后再坐；雙手遞接名片；落座姿勢(shì)端正，身體前傾；要和客戶進(jìn)行眼神交流，給其發(fā)言機(jī)會(huì)；告辭時(shí)彬彬有禮，對(duì)打擾表示歉意?？蛻粝Ｍㄟ^(guò)您得體的儀表與服飾看到您的氣質(zhì)、風(fēng)度與精神面貌。 3．注意吸煙、進(jìn)餐、使用電話等禮節(jié) （ 1）吸煙禮節(jié)。平日里也要多準(zhǔn)備幾種牌子的香煙，以尋求與客戶的共同點(diǎn)。宴請(qǐng)地點(diǎn)要考慮客戶心理；陪客人數(shù)要適度，最好和客人有 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 相關(guān)背景；勸酒要適度，打破陳規(guī)陋習(xí)；最好自己?jiǎn)为?dú)去結(jié)賬；宴畢請(qǐng)客人先走。 （ 4）握手的藝術(shù)。握手時(shí)要用溫和的眼神、親切的笑容看著對(duì)方。 １．有人從后面叫您時(shí)，脖子和身體一起向后轉(zhuǎn)，微笑著用眼看人，而不是僅僅轉(zhuǎn)動(dòng)脖子，側(cè)眼看人。 （ ） ５．引導(dǎo)客人上樓時(shí)，讓客人走在前面，接待人員走在后面；下樓時(shí)，由接待人員走在前面，客人在后面。制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃 適用情景 當(dāng)想改變新客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程中的無(wú)序狀況時(shí)，查看此技能。 2．了解新客戶情況 在熟悉本公司情況的同時(shí)，還要深入了解客戶的情況： （ 1）客戶所處的領(lǐng)域特征、現(xiàn)狀；客戶群的分布、特征等； （ 2）區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)； （ 3）客戶需求時(shí)機(jī)和購(gòu)買方式，合 適的拜訪時(shí)間。如發(fā)信件雖然量大、價(jià)廉、方便，但是需要經(jīng)常散發(fā)，無(wú)法進(jìn)行跟蹤處理，反應(yīng)較慢，且被拋棄的量也大； （ 2）比較分析各種聯(lián)系方式的成本和效用，要求成本的最小化和效用的最大化； （ 3）審視公司自身的行政管理?xiàng)l件，判斷何種方式比較適合。 （ 3）預(yù)備輔助手段，如樣品、試樣、樣本介紹等。 9 牢記要點(diǎn) 制定新客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí)須明確以下幾點(diǎn)： _ 明確新客戶開(kāi)發(fā)的目標(biāo) _ 了解新客戶情況 _ 選擇聯(lián)系方式 _ 確定開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 _ 正式開(kāi)發(fā)新客戶 小崔是公司的王牌銷售員，每次做銷售計(jì)劃他都分三個(gè)步驟進(jìn)行。接著小崔會(huì)設(shè)定銷售拜訪的頻率和形式。根據(jù)亨氏經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真計(jì)劃自己的拜訪頻率。搜集新客戶信息 適用情景 當(dāng)想通過(guò)靈活有效的方法更多地了解新客戶情況時(shí)，查 看此技能。 2．從企業(yè)外部獲取客戶信息 企業(yè)信息不完全時(shí)，就要到企業(yè)外部去尋找相關(guān)資料。在大型圖書(shū)館可以查到這些資料和相關(guān)書(shū)籍，必要時(shí)請(qǐng)向管理員求助。 （ 1）市場(chǎng)調(diào)研公司。 4．進(jìn)行信息處理 在認(rèn)真鑒別真?zhèn)?、判斷可靠性和?zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，對(duì)搜集到的信息進(jìn)行充分的處理，將有利于將信息資源轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咪N售績(jī)效的工具： （ 1）進(jìn)行信息綜合加工，整理出對(duì)公司當(dāng)前問(wèn)題有指導(dǎo)作用的信息。 （ 3）進(jìn)行對(duì)比類推。把看似 毫不相關(guān)的信息進(jìn)行創(chuàng)造性的嫁接，可以產(chǎn)生新的信息。這究竟是怎么回事呢？ 1966 年 7 月《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上刊登了王鐵人照片。據(jù)此，日本人推斷油田離車站不遠(yuǎn)，并從地圖上找到了這個(gè)地方。 由此，日本人得到了關(guān)于大慶油田的商業(yè)情報(bào)，為后來(lái)向中國(guó)成功出售煉油設(shè)備奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。早 8 點(diǎn)，信息采集后進(jìn)行歸納分析，從大盤走勢(shì)入手延伸到個(gè)股。尋找新客戶的方法 適用情景 當(dāng)想運(yùn)用有效的方法迅速、準(zhǔn)確地找到新客戶時(shí)，查看 此技 能。運(yùn)用此方法要把握以下幾點(diǎn)： 首先確定一個(gè)合適的訪問(wèn)范圍，即選擇合適的 “地毯 ”。 ? 讓現(xiàn)有客戶引薦 鏈?zhǔn)揭]法也叫 “無(wú)限連銷介紹法 ”，指銷售人員在訪問(wèn)現(xiàn)有客戶時(shí)，請(qǐng)求為其推薦可能購(gòu)買同種商品或服務(wù)的準(zhǔn)顧客，以建立一條無(wú)限擴(kuò)展式的鏈條。推薦人的名望和聲譽(yù)將極大影響您的銷售拜訪結(jié)果。 ? 讓核心人物協(xié)助 這也叫 “中心開(kāi)花法 ”，指銷售人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)掘出一批具有影響力和號(hào)召力的核心人物，在其協(xié)助下把該范圍里的個(gè)人或組織都變?yōu)橥其N人員的準(zhǔn)顧客。例如 :發(fā)現(xiàn)核心人物感興趣的文章可以給他郵寄；每月都給他寄點(diǎn)東西，讓他記住您；送他有您名字和照片的臺(tái)歷；把核心人物介紹給其他人，擴(kuò)大其影響力；當(dāng)他們幫您推薦新客戶以后，不管交易是否達(dá)成，一定要寫(xiě)信表示感謝。 從企業(yè)外部搜集資料，如 :《中國(guó)工商企業(yè)名錄》；從圖書(shū)館或者地方統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)查找人口、稅收、產(chǎn)值、利潤(rùn)、產(chǎn)品等統(tǒng)計(jì)資料；國(guó)家定期發(fā)布的有關(guān)商標(biāo)注冊(cè)、企業(yè)登記注冊(cè)等公告；產(chǎn)品目錄；書(shū)報(bào)雜志；有關(guān)協(xié)會(huì)、電話簿等名冊(cè)；各類企業(yè)廣告和公告等。 這種方法費(fèi)用較低，準(zhǔn)確性高，但是要避免咨詢公司提供的咨詢資料和具體企業(yè)的特性不相適應(yīng)的一面，要對(duì)資料進(jìn)行分析，避免盲目性。他告訴年輕人： “您只做了事情的一半，回去找買過(guò)您保險(xiǎn)的客戶，讓他們每個(gè)人至少給您介紹兩個(gè)新客戶。 保險(xiǎn)推銷員保羅曾經(jīng)講述了自己的一段經(jīng)歷： “一段時(shí)期，我苦惱極了，我的客戶資源幾乎用光了，無(wú)事可做。 “我用打字機(jī)打印了一份措辭優(yōu)美的信，然后復(fù)印成多份，寫(xiě)上名字，依次寄出。 我 寄出的第一批準(zhǔn)客戶名單中，成交率達(dá) 30%左右，這遠(yuǎn)比我用其他方法所獲得的成功率高得多。接觸新客戶 適用情景 當(dāng)想選擇適當(dāng)?shù)拿浇榕c客戶溝通，提高推銷的成功率時(shí)， 查看此技能。選擇該方式時(shí)要注意質(zhì)量高于數(shù)量，可以借助廣告進(jìn)行多級(jí)推進(jìn)。 3．經(jīng)常拜訪客戶 優(yōu)點(diǎn)是直接對(duì)客戶施加影響；視覺(jué) 接觸有利于進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間演示和溝通互動(dòng)。缺點(diǎn)是，常被拒絕，給客戶 “擦門鈴 ”。 缺點(diǎn)是期望值過(guò)高，有時(shí)效果反而適得其反。 在給予提成和獎(jiǎng)金等物質(zhì)鼓勵(lì)時(shí)，還可以給予精神激勵(lì)，如：送劇場(chǎng)首映式門票；高檔餐廳美餐；搞多功能燒烤晚會(huì)；送昂貴的真絲領(lǐng)帶；刻上名字的高檔文具等。 如下的幾種研討會(huì)形式可供您的選擇：為設(shè)計(jì)人員舉行研討會(huì)；為新一代經(jīng)理人舉辦工作小組；為銷售公司的銷售員舉辦鼓動(dòng)性活動(dòng)；為頂級(jí)銷售人員舉辦激勵(lì)性活動(dòng)。 （ 2）準(zhǔn)備獨(dú)特有吸引力的主題報(bào)告。各種方式也各有其優(yōu)劣。 老王：張經(jīng)理，我還想請(qǐng)您給我一張支票 …… 張經(jīng)理：什么？一張支票？ 老王：是的，一張信任支票 …… 張經(jīng)理：喔，那沒(méi)問(wèn)題。 張經(jīng)理：當(dāng)然。 張經(jīng)理：那好吧 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 老王由此而得到大量值得信賴的新客戶名單。尋找識(shí)別客戶 新客戶需求分析要從以下方面入手： （ 1）分辨客戶是否需要推銷的商品。如 “我沒(méi)想過(guò)買這牌子 ”、 “我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子 ”、 “我就想買這個(gè)牌子的 ”。需求的強(qiáng)烈程度、收入的高低以及需要的緊急程度都影響著客戶的購(gòu)買價(jià)格和購(gòu)買方式。從傳媒中收集公司有關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)；從政府或主管部門查詢有關(guān)資料；通過(guò)推銷人員詢問(wèn)判斷其財(cái)務(wù)狀況的好壞；根據(jù)外在特征，加上個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷、推斷。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 3）研究準(zhǔn)客戶的潛在支付能力。 例如鋼琴的購(gòu)買：倡議者可能是家 庭主婦，看到鄰居有了自己也想買，家里其他人的意見(jiàn)會(huì)加速、延緩或者停滯對(duì)鋼琴的購(gòu)買，最終決定購(gòu)買的可能是家庭的戶主，而直接采購(gòu)這種笨重商品的常是家庭中的年輕男性，最后使用者卻是家里的小孩。 （ 2）對(duì)決策地點(diǎn)進(jìn)行審核。如果銷售人員對(duì)某些客戶不懂得拒絕的話，那么，他的洽談之路將充滿艱辛，荊棘遍地。在我們的郵件上面投放廣告可能只需支付 20 萬(wàn)就能讓 10 萬(wàn)個(gè)人知道并了解，單位成本只有 2 元。 朱先生說(shuō)： “我篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)， 。 A將花 900 萬(wàn)港幣請(qǐng)梁家輝、張柏芝做形象代言人，并打算花 200 萬(wàn)美元請(qǐng)克林頓做形象大使；其次它對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的認(rèn)識(shí)和投入；最后，它在近期內(nèi)加大了品牌宣傳力度，已經(jīng)搞了好幾次營(yíng)銷活動(dòng)了。 A客戶是我們的重點(diǎn)客戶，讓它無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地 “免費(fèi)試用 ”，可以使它盡快下定決心，體驗(yàn)我們的服務(wù)并產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。 一個(gè)有關(guān)兩位皮鞋推銷員的故事在西方流