【正文】 場調(diào)查誤差高 市 場調(diào)查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉(zhuǎn)型市場中，似乎處在不冷不熱的狀態(tài)。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理 (哈佛 MBA 出身，有跨國大公司管理經(jīng)驗(yàn) )完全依賴某著名國際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場，結(jié)果一敗涂地被迫離開。相比之下，一些大型國有企業(yè)、銀業(yè)、國有事業(yè)還處于“沒有營銷”的階段，高層缺乏營銷意識、沒有營銷職能部門、更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。中國本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無法預(yù)測未來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實(shí)眼前。由于中國消費(fèi)者甚至比外國消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢媒體，廣告被賦予了更大的作用。 關(guān)系營銷的中國特色 關(guān)系營銷自 1990年代以來在全球受到重視，但 在中國的轉(zhuǎn)型市場中卻有特殊的中國含義。 外資公司進(jìn)入中國市場的重要要素是政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國公司都主動建立中國的高層關(guān)系，香港李嘉誠、霍英東、曾憲梓等也不例外。例如，國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。 四、中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征 在轉(zhuǎn)型市場中，中國本土企業(yè)的營銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要特征如下。一些優(yōu)秀的企業(yè) (如海爾 )進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。事實(shí)上， 1990 年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的往往是價格而非品牌。 伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段 (如廣告轟炸 )粗放執(zhí)行而沒有精細(xì)的整合營銷運(yùn)作。有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在著名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人是市場上的搶手人才，由于稀缺，他們的個人身價越來越高。 中國市場的差異性 我想和 大家分享中國市場的重要性，但要解讀中國市場卻是一件不容易的事?！边@是韋爾奇的體驗(yàn)，也顯示出中國市場大而復(fù)雜的特殊性。 英國的一個權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 (EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國公司在中國的表現(xiàn)。根據(jù) 不完全的統(tǒng)計(jì)，在上海的臺灣人有 50萬人左右，其中大部分是臺商。因?yàn)樯虾Ｊ强鐕靖偁幍囊粋€焦點(diǎn)，也是中國本土競爭力最強(qiáng)的城市之一。因?yàn)檫@張圖案，可口可樂公司在春節(jié)期間的促銷，達(dá)到了最好的銷售額。這個標(biāo)志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個最重要的概念。為什么？因?yàn)樗麄冊谥袊倪M(jìn)展不快。外來公司與商家到中國市場，必須非常重視中國本土化的思考，必須重視中國消費(fèi)者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點(diǎn)。 麥當(dāng)勞（ McDonald）在全球都是做漢堡包，但在中國卻開始生產(chǎn)米飯類的快餐。另一方面，它從一個計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場走向一個自由經(jīng)濟(jì)的市場，這后一過程還未完全完成。 那么，特殊性具體表現(xiàn)在什么地方？ 中國的市場環(huán)境有哪些基本特征。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。 僅以它的地理來區(qū)分市場，已體現(xiàn)出多個很不同的市場。其實(shí)根據(jù)我們在中國的研究，外國 人的這種區(qū)分，仍然是過于粗糙，而不夠細(xì)膩。 中國的典型城鄉(xiāng)差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場都有區(qū)別。 另一個非常敏感的問題是：中國正在創(chuàng)造全球最低價。這幾乎是沒有先例的。 第一，必須注意中國是個非常特殊的轉(zhuǎn)型中市場?；蛘哒f全球市場的策略，在中國開始有了某些創(chuàng)新的表現(xiàn)。 第二，銷售通路和渠道。地頭蛇就是通路。 第三，關(guān)系。因此，在中國，關(guān)系是必需解決的關(guān)鍵問題。所以，他們實(shí)際上是從下往上爬。也就是我剛才提到的，運(yùn)用中國國情來修正整個全球策略是很重要的課題。此外，也希望 10＋ 1的方 案能夠從一個理念變成一個可操作的行為。其核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系、從“商品為中心”演變到“服務(wù)為中心”顯示出學(xué)科的理論重心出現(xiàn)“從物到人”的回歸。 反思“什么是營銷學(xué)” ?營銷學(xué)是一門基于人的學(xué)科。 學(xué)科的國際性和本土性這一分野不可不察。 所以，營銷學(xué)作為一門首先在西方發(fā)展起來的學(xué)科，來到中國是會有不同的理解和不同的發(fā)展階段的?！爸袊鵂I銷學(xué)”則是指由于文化和區(qū)域的巨大差異引起核心理論構(gòu)念及方法的創(chuàng)新，甚至產(chǎn)生新的范式 (paradigm)。理 論構(gòu)念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國消費(fèi)者所需要的。 目前在中國營銷學(xué)術(shù)教育界，對如何發(fā)展?fàn)I銷學(xué)科的看法不盡相同。 中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》 (1986)和李安的《臥虎藏龍》 (2020)在世界范圍的認(rèn)同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世 界的”這一道理。庫恩 真正意義上的中國現(xiàn)代營銷發(fā)展史開始于中國經(jīng)濟(jì)改革的市場化取向?？追比巍⑿苊魅A：《中國營銷報告》，緒論 1，光明日報出版社， 2020。要全面、清楚地回答這個差異性問題，需要我們用科學(xué)的方法研究中國營銷發(fā)展史。我們認(rèn)為，要解決這個對發(fā)展中國營銷學(xué)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。 (1)啟蒙階段（ 1978～ 1983）。 1984年 1 月，全國高等院校市場學(xué)研究會成立，大大促進(jìn)了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播，營銷 學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。該階段的重要特征是國際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大，國家領(lǐng)導(dǎo)人在政府文件和報告中強(qiáng)調(diào)營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養(yǎng)不斷推進(jìn)等等。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國營銷學(xué)研究的新需要。 （ 2）西方理論的選擇性應(yīng)用。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進(jìn)行西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國營銷學(xué)的理論研究者與營銷實(shí)際工作者的聯(lián)系并不緊密，交流渠道并不暢通。 （ 2）規(guī)范研究的瓶頸。因此，中國營銷學(xué)當(dāng)務(wù)之急是通過對中國營銷實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國國情的理論架構(gòu)。這突出地表現(xiàn)在，國外先進(jìn)的營銷理論在中國無法很好地實(shí)施運(yùn)用，即便用了卻常常未能獲得應(yīng)有的成功。 以上分析表明，中國營銷學(xué)發(fā)展到了關(guān)鍵的時刻。 （ 1）營銷主體層面的指導(dǎo)意義。這賦予了本項(xiàng)目營銷主體層面的實(shí)戰(zhàn)意義。在改革開放初的 1978 年，中國市場化程度不超過 5%， 20 多年的努力，使得中國經(jīng)濟(jì)整體市場化程度超過 65%。這使本項(xiàng)目具有國家層面的政治意義。本項(xiàng)目對中國營銷 20 多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。 （ 1）為推進(jìn)中國市場經(jīng)濟(jì)體制改革提供有說服力的證據(jù)。中國轉(zhuǎn)型市場存在很多奇異點(diǎn)，這是由于中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場所致。 （ 3）為推進(jìn)企業(yè)營銷實(shí)踐的科學(xué)化和專業(yè)化提供指導(dǎo)。 （ 4）為投資者和外商的中國戰(zhàn)略指明方向。中國營銷史研究加上我們一年一度的中國營銷跟蹤報告研究，可以為觀察和預(yù)測中國市場變化提供連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對待馬克思主義認(rèn)識論和教條主義對待西方營銷理論。 （一） 方法論層次與中國營銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對方法體系的研究構(gòu)成方法論。它不同于西方，其營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經(jīng)濟(jì)、商品供過于求等社會和經(jīng)濟(jì)因素密不可分的。哲學(xué)方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學(xué)與辯證方法之分。例如，一切從實(shí)際出發(fā)的方法要求我們必須以客觀對象的全部事實(shí)及其事實(shí)之間的相互聯(lián)系作為主體認(rèn)識的出發(fā)點(diǎn)，而不是以客觀對象的個別事實(shí)或個別現(xiàn)象作為認(rèn)識的出發(fā)點(diǎn)。 中國營銷史研究主要以縱橫向的比 較法、歸納法和演繹法交替互動使用為重點(diǎn)，同時把其他辯證邏輯方法貫穿于研究的始終。 （ 3）研究模式與具體方法的選擇。從已有的對社會情勢等問題做全景式的歷史回顧研究 （這里包括年度報告特例）看，由于研究傾向和價值觀不同，形成多種闡釋模式，不同模式其使用的研究方法也不同。他的工作建立在對歷史資料做內(nèi)容分析和持續(xù)跟蹤的基礎(chǔ)上。通過對客觀對象的分析，舍棄其中非本質(zhì) 的、個別的東西而抽象出本質(zhì)的、共同的東西，揭示事物的本質(zhì)和規(guī)律，形成科學(xué)概念，再把經(jīng)過抽象得到的概念綜合為思想群，最后將概念或思想按一定順序排列起來，整合為結(jié)構(gòu)性的理論體系。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能清晰地突出重點(diǎn)和主要議題， 缺點(diǎn)是對歷史的剖析深度不同，總體上仍屬編年史的風(fēng)格。 編年史模式 編年史模式主要是以年代為線索，對史事進(jìn)行梳理考證，力圖勾畫出歷史的準(zhǔn)確面貌。在此基礎(chǔ)上，我們還針對其較長時間跨度、重大問題的回答等具體要求，選擇多種有針對性的研究方法。 實(shí)證主義方法論與中國營銷史研究 實(shí)證主義方法論由法國實(shí)證主義哲學(xué)家、社會學(xué)家孔德所提出， 由杜爾克姆建立。對中國營銷的一些重大問題需要展開實(shí)證研究才能獲得可信結(jié)論，如各地區(qū)營銷水平的比較，要建立營銷水平指數(shù)的指標(biāo)體系進(jìn)行評價。它已經(jīng)在國際廣告雜志社開展的《中國廣告猛進(jìn)史》（ 1979～ 2020）項(xiàng)目中得到體現(xiàn)。社會形態(tài)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的統(tǒng)一；社會的基本矛盾與斗爭是推動社會發(fā)展的動力。以歷史主義方法論相對應(yīng)的研究方法是范式分析法。 在營銷學(xué)科領(lǐng)域，最重要的范式是 4P 理論。事實(shí)上，科特勒曾針對亞洲國家的營銷狀況，提出過 6P 的架構(gòu)。 （一）內(nèi)容分析法：量化研究中國營銷發(fā)展歷程 內(nèi)容分析法是對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的定量分析的一種專門方法，通過研究內(nèi)容與特定主題之間的相關(guān)關(guān)系，弄清或測度文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事 實(shí)和趨勢。已有明顯跡象表明營銷用詞的變化是揭示中國營銷進(jìn)展的一個重要信號。這使得我們以主題詞為測度單位全面分析中國營銷轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷變得十分有意義。我們擬選用的樣本數(shù)據(jù)庫主要有 3類：一是大眾新聞媒體數(shù)據(jù)庫，二是營銷專業(yè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，三是學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫。 （二）二手資料分析法：對先前營銷問題提出新觀點(diǎn) 中國營銷史研究需 要對過去 20多年的歷史資料做全面的檢索、查閱和整理。很多市場研究公司公開發(fā)表很有價值的調(diào)查報告，這是二手資料分析的基本材料。中國營銷史涉及的事件和內(nèi)容更加復(fù)雜龐大，因此面臨的困難更加大。 其次，我們采用標(biāo)準(zhǔn)化的問卷調(diào)查研究中國營銷轉(zhuǎn)型的特征問 題。 在消費(fèi)者樣本調(diào)查中，圍繞與消費(fèi)者密切相關(guān)并為大家熟知的歷年大眾營銷話題設(shè)計(jì)問題，調(diào)查不同年齡段的消費(fèi)者，測度中國營銷變遷對消費(fèi)者態(tài)度的影響關(guān)系。這些重要問題包括：對中國營銷實(shí)踐具有重要影響的營銷理論、對中國營銷產(chǎn)生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對中國營銷學(xué)做出重要貢獻(xiàn)的國內(nèi)外專家學(xué)者、轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境存在的問題、未來的營銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評估和預(yù)測問題。 在數(shù)據(jù)采集上，主要使用各類不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，在缺乏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下使用調(diào)查數(shù)據(jù)，個別情況下輔之以專家評估法。 觀察中國營銷 25年，有兩大特征不可忽視： 其一，這是一個壓縮餅干式的進(jìn)程。 其二，這是一個在特殊環(huán)境發(fā)生的進(jìn)程。 在此背景上，中國營銷 25年的基本問題是：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么 ? 可以從 4個角度或?qū)用婵疾鞝I銷在中國的變化：即作為觀念和經(jīng)營理念；作為企業(yè)建制；作為市場實(shí)戰(zhàn)工具和作為知識體系。事實(shí)上，市場導(dǎo)向的程度是衡量中國企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)文化差別的重要部分。變化主要體現(xiàn)在 3 點(diǎn)：營銷改變了企業(yè)的組織；營銷隊(duì)伍素質(zhì)和人才的改變 ,培育出了中國市場大批的營銷隊(duì)伍和人才；營銷通路建制 (結(jié)構(gòu)、 關(guān)系和政策 )的改變。G為實(shí)戰(zhàn)流程標(biāo)桿 )和結(jié)合國情的創(chuàng)造，從經(jīng)驗(yàn)走向?qū)I(yè)、從粗放營銷走向精細(xì)營銷。 營銷在中國 25 年間所發(fā)生的上述四大變化 推進(jìn)了中國營銷的現(xiàn)代化，中國企業(yè)的營銷競爭力已不可小視。中國企業(yè)的國際化取得進(jìn)展，典型的例子是，海爾 (在美國小容量冰箱市場上占有了很大的市場份額 )； TCL集團(tuán) (國際并購施耐德和湯姆遜 ,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè) )；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機(jī)和萬象集團(tuán)等。在今天的中國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的 10年以巨無霸的身份出現(xiàn)在我們面前。從國際比較的角度，中國企業(yè)至今未突破“品牌”這一營銷的制高點(diǎn) ,這是中國營銷面對的最大的世紀(jì)挑戰(zhàn)。 1983 年，哈佛大學(xué)萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點(diǎn)力主實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷 ,這在當(dāng)時是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。從跨國公司全球擴(kuò)張的角度，中國市場與全球其他市場相比較 ,的確更特殊、更復(fù)雜，因而更具有挑戰(zhàn)性。安利在中國設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對它們都是前所未有。 另一方面，“營銷轉(zhuǎn)型”是指 WTO 后中國本土企業(yè)營銷的縱深發(fā)展，這一概念概括反映了 2020年中國營銷的基本進(jìn)步和國際化的方向。 本土企業(yè)的“營銷轉(zhuǎn)型”主要包括以下 3個方面。 全球化營銷的大趨勢中 ,西方營銷的理論方法有普適意義，對中國也不例外。這在很大程度上反映了國內(nèi)企業(yè)管理實(shí)踐的需求及進(jìn)步。特勞特等紛紛走進(jìn)中國，成為高端培訓(xùn)市場的一個亮點(diǎn)。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么”的最新知識，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。 2020 年《整合營銷傳播》的新版上市，相信大家對它的認(rèn)識到達(dá)了一個新的高度。盡管這個問題有些復(fù)雜，但我們?nèi)钥蓪ふ乙粋€簡單的方法對之做歸納和總結(jié)。科特勒的營銷圣經(jīng)《營銷管理》作為研究材料，理由不僅是因?yàn)樵摻炭茣鞘澜绻J(rèn)的市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，同時獨(dú)擁 30 多年的時間跨度 (1967 年第 1 版到 2020年的第 11 版 )，更因?yàn)樗?3年一次的改版確保了文獻(xiàn)性記錄隨市場環(huán)境、技術(shù)力量、營銷理論等同步更新的可能。在這短 短的 10多年