【正文】 9 10 項(xiàng)目十大價(jià)值 54 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 —— 南區(qū)別墅產(chǎn)品定位 濟(jì)南 〃 最具性?xún)r(jià)比的高檔別墅 設(shè)計(jì)上：產(chǎn)品 多樣化 設(shè)計(jì)，力求 創(chuàng)新和差異化； 主力產(chǎn)品：以 聯(lián)排別墅 為主力產(chǎn)品； 主力戶(hù)型：為 200250平米； 主力戶(hù)型總價(jià)：控制在 220萬(wàn) 元以下； 品質(zhì)提升： 獨(dú)棟別墅 作為項(xiàng)目的品質(zhì)提升點(diǎn)； 稀缺產(chǎn)品： 疊加別墅 作為項(xiàng)目性?xún)r(jià)比相對(duì)突出的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)，根據(jù)地塊規(guī)劃方案穿插 55 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 —— 南區(qū)別墅產(chǎn)品定位 南區(qū)別墅戶(hù)型配比建議 —— 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，做市場(chǎng)差異化產(chǎn)品 別墅類(lèi)型 主力面積區(qū)間（平方米） 主力總價(jià)控制（萬(wàn)元） 按均價(jià)計(jì)算 比例控制建議 多聯(lián)排 180220 160200 55% 雙拼 200250 180230 25% 疊拼 160180 140160 15% 獨(dú)棟 300350 270320 10% 56 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 —— 南區(qū)別墅產(chǎn)品定位 南區(qū)別墅戶(hù)型配比依據(jù) 千佛山地區(qū) 獨(dú)棟別墅 400500平米為主，總價(jià) 450600萬(wàn)為主； 聯(lián)排別墅 300平米為主，總價(jià) 300400萬(wàn)為主； 疊加別墅 250平米為主，總價(jià) 200250萬(wàn)為主； 250平米左右的聯(lián)排別墅銷(xiāo)售最快； 長(zhǎng)清地區(qū) 別墅供應(yīng)只有文昌山莊， 3780元 /平米 其它地區(qū) 目前別墅供應(yīng)不多，高檔次別墅供應(yīng)更少 57 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 —— 北區(qū)住宅產(chǎn)品定位 濟(jì)南 〃 新都市主義 〃 高尚住宅 —— 南區(qū)對(duì)北區(qū)的價(jià)值帶動(dòng) 定位理念： 生態(tài)、人文、高檔次 的居住概念； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品多樣化設(shè)計(jì) ，力求 創(chuàng)新和差異化； 主力戶(hù)型：為 130150平米三居 ； 主力戶(hù)型總價(jià)：控制在 65萬(wàn)元左右 ； 運(yùn)作方式： 南區(qū)別墅和北區(qū)住宅的一體 化 作為項(xiàng)目的品質(zhì)提升點(diǎn)； 降低風(fēng)險(xiǎn)： 適當(dāng)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型住宅 ，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 64 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 萬(wàn)科東麗湖 65 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑立面 66 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 建筑細(xì)節(jié) 組團(tuán)化的規(guī)劃結(jié)構(gòu)和管理方式－－入戶(hù)方式 巧妙的入戶(hù)方式： 分為南北兩個(gè)入戶(hù)口，南入口首層通過(guò)獨(dú)立小院，形成私密性很強(qiáng)的入戶(hù)形式， 2層以上的 樓層通過(guò)外接樓梯進(jìn)入家中，區(qū)別在于 2層入戶(hù)是在露臺(tái)，而 4層則是在樓梯間。南北各有觀景露臺(tái)，明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，兩個(gè)臥室均為南向，客廳為南北通透，完整，好用 兩室兩廳一衛(wèi) 71 產(chǎn)品建議案例參考 創(chuàng)新、差異化 ———— 戶(hù)型設(shè)計(jì) 露臺(tái) ? 水晶城情景洋房戶(hù)戶(hù)有露臺(tái)。 可與公交部門(mén)進(jìn)行合作。透過(guò)新聞傳達(dá)項(xiàng)目進(jìn)程，提升項(xiàng)目形象； 軟文展示項(xiàng)目規(guī)劃，傳達(dá)項(xiàng)目信息； 廣告樹(shù)立項(xiàng)目品牌，吸引客戶(hù)關(guān)注； 113 ?目 的 ?通過(guò)強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力； ?樹(shù)立項(xiàng)目形象； ?同時(shí)攔截目標(biāo)客戶(hù)； ?投放策略 ?市中心主要交通道路進(jìn)行長(zhǎng)期投放； ?市中心主要路段進(jìn)行短期集中投放； 推廣手段二： 戶(hù)外品牌支撐策略 位臵 形式 目的西部城區(qū)主路口 樓體廣告牌 吸引西部城區(qū)政府機(jī)關(guān)、企業(yè)高收入的目標(biāo)客戶(hù)。 時(shí) 間： 12次 /月 /種（全年舉行） 主要活動(dòng)： ?盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ?地產(chǎn)大腕與規(guī)劃專(zhuān)家關(guān)于“長(zhǎng)清區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α钡恼搲? ?長(zhǎng)清區(qū)域攝影大獎(jiǎng)賽 ?樣板間啟動(dòng)儀式 ?中秋賞月 …… 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 115 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) logo 116 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 宣傳冊(cè) 117 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 紙杯 118 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 導(dǎo)引 119 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 雪茄盒 120 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 提袋 121 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 煙盒 122 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 門(mén)牌 123 推廣手段三： 品牌文化建設(shè) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 咖啡杯 124 ? 銷(xiāo)售講解區(qū)： 現(xiàn)場(chǎng)管理與服務(wù)展現(xiàn)一流的專(zhuān)業(yè)程度 ? 樣板展示區(qū)： 風(fēng)格設(shè)計(jì)與項(xiàng)目氣質(zhì)保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ? 景觀示范區(qū)： 景觀設(shè)計(jì)需創(chuàng)新性、精致性 示范區(qū)整體要求 示范區(qū)設(shè)臵作用 推廣手段四： 現(xiàn)場(chǎng)包裝 增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心； 客戶(hù)對(duì)于未來(lái)生活的暢想空間； 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)； 形成口碑效應(yīng) 設(shè)立銷(xiāo)售示范區(qū) 125 銷(xiāo)售講解區(qū)重點(diǎn)建議 —— 以創(chuàng)新性引領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)特征 ? 創(chuàng)新式區(qū)域沙盤(pán)暗示區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ? ? 創(chuàng)新式項(xiàng)目規(guī)劃沙盤(pán)詮釋未來(lái)新生活景象； ? 創(chuàng)新式的現(xiàn)場(chǎng)品牌化服務(wù)彰顯項(xiàng)目的高檔次品質(zhì)； ? 創(chuàng)新式的現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范化管理展現(xiàn)個(gè)性化的人文氛圍； 概念樓書(shū) 產(chǎn)品樓書(shū) 特色海報(bào)、宣傳頁(yè) 推廣手段四： 現(xiàn)場(chǎng)包裝 126 本案核心媒介渠道選擇 樓書(shū) 樓書(shū) 127 本案核心媒介渠道選擇 電臺(tái)廣播 數(shù)據(jù)庫(kù) 口碑傳播 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站廣告 戶(hù)外路牌 道旗、燈箱 電梯內(nèi)廣告（框架廣告） 電梯間廣告 周一到周五 周六 周日 節(jié)目時(shí)間 節(jié)目名稱(chēng) 節(jié)目時(shí)間 節(jié)目名稱(chēng) 節(jié)目名稱(chēng) 6:00 9:00 城市 Morning Call 6:00 9:00 音樂(lè)快樂(lè)丸 音樂(lè)快樂(lè)丸 9:00 11:00 Music 伴你行 9:00 13:00 週末 Fun音樂(lè) 週末 Fun音樂(lè) 11:00 14:00 音樂(lè)快車(chē)道 13:00 15:00 周末 DJ 周末 DJ 14:00 16:00 音樂(lè)咖啡館 15:00 18:00 周末音樂(lè)吧 周末音樂(lè)吧 16:00 19:00 Music Fun 輕松 18:00 19:00 887沖動(dòng) K歌賞 聽(tīng)轉(zhuǎn)世界 19:00 21:00 音樂(lè)超轉(zhuǎn)速 19:00 20:00 周末音樂(lè)吧 周末音樂(lè)吧 21:00 23:00 城市樂(lè)光 20:00 21:00 887金曲榜 887金曲榜 23:00 1:00 音樂(lè)夜未眠 21:00 0:00 音樂(lè)任你點(diǎn) 音樂(lè)任你點(diǎn) 0:00 6:00 音樂(lè)不打烊 音樂(lè)不打烊 電臺(tái) 網(wǎng)站 128 本案核心媒介渠道選擇 戶(hù)外廣告示意 slogan 129 本案核心媒介渠道選擇 戶(hù)外廣告示意 slogan 130 本案核心媒介渠道選擇 戶(hù)外廣告示意 slogan 131 本案核心媒介渠道選擇 戶(hù)外廣告示意 圍擋 132 本案核心媒介渠道選擇 戶(hù)外廣告示意 道旗 133 本案核心媒介渠道選擇 戶(hù)外廣告示意 道旗 134 媒介整合策略 ?推廣渠道采用“多”而”廣”的特點(diǎn)； ?試探各推廣渠道的有效性； ?先期推廣渠道為主，多種推廣渠道組合； ?擴(kuò)大信息發(fā)布面； ?以個(gè)性化的推廣渠道配合活動(dòng)為推廣發(fā)力點(diǎn)； ?重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)借助常規(guī)性推廣渠道為主； ?戶(hù)外等持久性渠道保持不變； 前期推廣 臨開(kāi)盤(pán)期 正常消化期 尾盤(pán)期 ? 口碑傳播為基礎(chǔ)，軟性活動(dòng)配合； ? 網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)等推廣渠道輔助； 135 費(fèi)用預(yù)算 136 整體推廣費(fèi)用及各渠道費(fèi)用比例預(yù)估 別墅推廣費(fèi)用預(yù)算 年度 媒體 報(bào)紙 63 42 42 42 32 戶(hù)外 126 84 84 84 32 網(wǎng)絡(luò) 32 21 21 21 15 雜志 32 8 8 8 4 活動(dòng) 158 127 63 84 32 展會(huì) 32 42 42 42 21 廣播 63 13 34 34 17 直投、短信等 32 21 42 21 17 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 95 63 84 84 42 比例 30% 20% 20% 20% 10% 合計(jì)（萬(wàn)元） 632 422 422 422 211 137 整體推廣費(fèi)用及各渠道費(fèi)用比例預(yù)估 住宅推廣費(fèi)用預(yù)算 報(bào)紙 607 337 270 203 135 戶(hù)外 405 270 270 270 101 網(wǎng)絡(luò) 101 68 68 68 47 雜志 101 27 27 27 14 活動(dòng) 202 203 203 270 101 展會(huì) 101 135 135 135 68 廣播 101 41 41 41 20 直投、短信等 202 68 68 68 54 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 202 203 270 270 135 比例 30% 20% 20% 20% 10% 合計(jì)（萬(wàn)元） 2025 1350 1350 1350 675 年度 媒體 138 階段性的銷(xiāo)售策略 銷(xiāo)售方案 9 階段性銷(xiāo)售策略 別墅銷(xiāo)售策略 住宅銷(xiāo)售策略 139 階段性銷(xiāo)售策略 140 總 體 銷(xiāo) 售 策 略 策略一 整體形象先行樹(shù)立，一期別墅率先入市 策略二 突顯別墅性?xún)r(jià)比，低開(kāi)旺銷(xiāo) 策略三 豐富產(chǎn)品類(lèi)型，多期組合銷(xiāo)售 策略四 同期中相對(duì)劣勢(shì)產(chǎn)品，與下期產(chǎn)品并行銷(xiāo)售，獲取市場(chǎng)“時(shí)間溢價(jià)” 策略五 保留最優(yōu)產(chǎn)品，最后銷(xiāo)售，獲取價(jià)值最大化 階段性的銷(xiāo)售策略 141 別墅銷(xiāo)售策略 142 一期策略： 低總價(jià) + 性?xún)r(jià)比 + 低起快銷(xiāo) 二期策略： 好位臵 + 部分戶(hù)型做大 + 產(chǎn)品細(xì)節(jié)提升 三期策略： 戶(hù)型全面做大 + 產(chǎn)品力全面升級(jí) 南區(qū)別墅一、二、三階