【正文】 合作，在青島建設(shè)了冰箱壓縮機生產(chǎn)基地；東芝2002年通過與小天鵝的合資在無錫建立了洗衣機生產(chǎn)基地；2004年下半年，東芝又通過與TCL合資，在南海建設(shè)其電冰箱與洗衣機的生產(chǎn)基地；松下2004年宣布將在杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建立總投資額19億元人民幣的松下杭州工業(yè)園，形成洗衣機、空調(diào)壓縮機、電飯煲、吸塵器等多種家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，此外，還考慮成立一個研發(fā)中心；西門子新近對華白色電器的投資除增加電冰箱的生產(chǎn)能力外，日前正在南京籌建小家電生產(chǎn)基地；惠爾浦近期的投資目標是采用收購的方式再次進入電冰箱領(lǐng)域，可能的目標是新飛。在家用空調(diào)領(lǐng)域，已經(jīng)成型的格力、美的、海爾的“三強”格局，并沒有太大變化，美的壓倒海爾，位居國內(nèi)空調(diào)行業(yè)第二。據(jù)專家測算，美的在收購小天鵝后，2008年的洗衣機產(chǎn)量預(yù)計將超過686萬臺，市場占有率也將超過15%，直逼海爾。（2）、海爾霸主地位遭挑戰(zhàn)：美的收購小天鵝后，中國白色家電的格局愈發(fā)明朗，形成海爾、美的、格力、海信科龍、長虹五巨頭競爭的格局。（1）、美的并購小天鵝1＋1＞2 ：小天鵝2007年產(chǎn)銷量均位列洗衣機行業(yè)第二，且在波輪、滾筒洗衣機上均具備一定技術(shù)優(yōu)勢。海爾憑借其品牌在國內(nèi)外的高認同度暫居首位，而“迎娶”小天鵝后美的實力大大加強，對海爾的霸主寶座虎視眈眈。自2002年以來，受工業(yè)生產(chǎn)快速增長尤其是高耗行業(yè)快速發(fā)展的影響，電力需求持續(xù)高速增長，而電力供給卻無法滿足旺盛的需求。海信數(shù)碼：海信數(shù)碼贏得了“2003年度中國網(wǎng)絡(luò)安全值得信賴的安全服務(wù)品牌”大獎。海信冰箱：2003年7月海信冰箱獲得“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”以及“全國質(zhì)量、服務(wù)消費者滿意企業(yè)”稱號；2003年3月15日海信(北京)電器有限公司獲全國產(chǎn)品質(zhì)量?售后服務(wù)信譽雙保障企業(yè)；2003年1月6日海信(北京)電器有限公司獲全國質(zhì)量服務(wù)消費者滿意企業(yè)?！熬慈恕笔呛Ｐ湃肆Y源理念的根本出發(fā)點，其精髓是厚德載物的仁愛思想和人本主義。按照它們自己的話說，那就是“大道無術(shù)，細節(jié)建功”。在海信營銷的具體實務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端。期間，海信電器還將建成一條LED背光模組生產(chǎn)線。1．市場份額海信電視1998年，作為區(qū)域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國市場占有率低于4%，名次第7，然而到了99年末，盡管市場競爭尤其是價格競爭加劇，%，排名第五。海信電器股份有限公司2001年榮獲了首屆“全國質(zhì)量管理獎”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦、海信手機、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦、海信冰箱全部被評為國家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國家出口免檢資格。海信堅持“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)、創(chuàng)國際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動力、資本運營為杠桿，快速成長，迅猛發(fā)展，率先在國內(nèi)構(gòu)架起家電、通訊、信息為主導(dǎo)的3C產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)產(chǎn)品為電視、空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機、商用空調(diào)系統(tǒng)計算機、移動電話、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。屆時所使用的個人電腦數(shù)量將會達到17億臺。電腦業(yè)的迅猛發(fā)展，有很強的盈利能力，使電腦業(yè)在短時間內(nèi)獲得了豐厚的利潤。但是國內(nèi)連鎖家電賣場還在處于成長期，他們之間對市場份額的爭奪正在白熱化之中，由于他們對彩電生產(chǎn)企業(yè)的討價還價能力不斷增強，并由此裹挾彩電生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起一輪又一輪的降價風(fēng)潮。3．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭程度與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他現(xiàn)存企業(yè)爭奪顧客，是企業(yè)感受到的最直接的競爭壓力。國美和蘇寧在全國的店面總數(shù)已經(jīng)超過400家和260家。2000年至2004年，我國前7名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長率高達172%，已經(jīng)占領(lǐng)了包括北京、上海在內(nèi)的27個一級城市近40%的市場。2．購買商的討價還價能力購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。盡管目前農(nóng)村市場整體購買力仍然偏弱，但本著邊培育邊開發(fā)的長遠市場拓展思路進入農(nóng)村市場，必將會為日后的市場競爭占據(jù)一塊生死攸關(guān)的戰(zhàn)略空間。相對于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)而言，我國中西部廣大農(nóng)村居民家庭對家電產(chǎn)品的需求尚處于起步階段。農(nóng)村在本世紀末部分耐用品普及率可上升到城市1998年的水平，家庭消費品的消費比重將提高到10%左右。B、農(nóng)村市場和國際市場潛力巨大從我國的國情來看，家電市場雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對短缺時期的飽和。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的目的，在加入ＷＴＯ后則更能顯現(xiàn)其抵牛頓外來沖擊的優(yōu)勢。而我國目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達上千個，與國際市場反差強烈，國內(nèi)家電市場的品牌分散程度可想而知。在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須圍繞產(chǎn)品研發(fā)的整個過程，思考并解決以下幾個重要的問題：如何運用更快更好的構(gòu)想和概念來激發(fā)創(chuàng)新？如何簡化、優(yōu)化研發(fā)流程，及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題并加以解決？如何將集成電路（IC）、印刷電路板（PCB）、機械（MCAD）以及軟件設(shè)計等全部產(chǎn)品信息資料在產(chǎn)品研發(fā)過程中緊密結(jié)合？如何使分散各地的設(shè)計人員、制造廠商、ODM 廠商、EMS 廠商以及供應(yīng)商全部結(jié)合，組成同步合作的產(chǎn)品研發(fā)團隊？如何符合環(huán)保法規(guī)的嚴格要求（如RoHs WEEE）？企業(yè)要獲得成功，就必須在整個產(chǎn)品生命周期中實時地整合工程師、供貨商、制造合作伙伴和客戶。四是多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包：家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各個部門和供應(yīng)商的協(xié)同，集成電路設(shè)計、電路板設(shè)計、結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計、程序設(shè)計等多個專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟水平、標準、宗教、民族等的不同，對于產(chǎn)品會有千差萬別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有 萬平方米 的研發(fā)大樓和 萬平方米的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外建 立了 48 個科研開發(fā)實體。機遇與挑戰(zhàn)并存，誰能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢并且提供相應(yīng)的符合市場需求的產(chǎn)品就能在急速擴展的市場中搶得先機。另一方面，中國的吸引力無疑有一部分來自中產(chǎn)階級人數(shù)的驚人增長。從家村市場看，家民約占我國人口的2/3（，%）。二是隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活觀念的改變，中國家庭的結(jié)構(gòu)開始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡單化、個性化的冰箱，洗衣機將會有更大需求。家電產(chǎn)品中空調(diào)器和微波爐將在世界市場上占有大的份額。冷凍箱 2500萬臺，這些需求將帶給中國家電業(yè)更多的機會，盡管我們出口量增長很快，但我國家電產(chǎn)品在國際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。另一方面，現(xiàn)代的國與國的競爭已不是國之間軍隊、武器的競爭，而是經(jīng)濟之間的競爭，因我國長期的計劃市場經(jīng)濟體制導(dǎo)致我國企業(yè)發(fā)展相對較慢，受到了外企和外資品牌產(chǎn)品較大的沖擊，特別是在中國入世后更加嚴重。在消費行為上，居民消費由消費型向資產(chǎn)積累型和儲備型轉(zhuǎn)化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長快，即期消費更理智，遠期儲備消費加強，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。但這樣 的打折是以犧牲經(jīng)營收益為代價的，常常不能取得很好的經(jīng)營效益。此外新修訂的能效標準對產(chǎn)品的能效實行了分級管理，電冰箱、洗衣機、空調(diào)器的能效等級分為5級，5級是最低標準，為強制限制指標，1級為最高等級，目的是鼓勵企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時方便消費者對產(chǎn)品能效的識別。由于全國性的能源緊張，中國政府通過制定能效標準、能效標識等政策措施來推動家用電器的節(jié)能工作，以達到節(jié)約能源，保護環(huán)境的目的。另外，在使用新型材料、智能化技術(shù)和理念化設(shè)計生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。二、海爾外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境加入WTO后，進口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進步和拳頭產(chǎn)呂的技術(shù)升級中。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首?！娟P(guān)鍵詞】海爾；戰(zhàn)略分析；SWOT分析一、海爾公司概況海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，本文運用PEST、波特五力模型、價值鏈分析、SWOT分析等多種戰(zhàn)略分析方法，并結(jié)合該企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)對企業(yè)內(nèi)外部進行分析，總結(jié)優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，最后為海爾公司提出相關(guān)戰(zhàn)略方案和建議。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標；2006年，海爾品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。據(jù)中國最權(quán)威市場咨詢機構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2007年，海爾在中國家電市場的整體份額達到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場份額高達30％以上，其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為“號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。由于中國生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對市場應(yīng)變能力有限。2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向。新的中國能效標準首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務(wù)。從市場現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費層次的差別也越來越大，市場商品銷售出現(xiàn)層次化越來越清晰的趨勢，高、中，低檔商品均有不同的消費群體，消費熱點難以集中。對日常生活消費品來說，生產(chǎn)者已微利、保本或虧本經(jīng)營，無多大降價空間，況且由于剛性消費的特點，對居民來說，已難以吸引更多的消費者，達不到促銷的效果。隨著世界經(jīng)濟一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，在未來5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機6900萬臺，電冰箱7200萬臺，空調(diào)器4500萬臺，微波爐4000萬臺，洗碗機2300萬臺。預(yù)計可能實現(xiàn)年均20%以上的增幅，即到2004年我國家電產(chǎn)品出口總額應(yīng)達到100億美元以上，境外建廠生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)值應(yīng)達到5億美元左右。與廚房配套的抽油煙機，高檔電熱灶具，食品加工設(shè)備，洗碗機，熱水器，垃圾處理機與洗水間配套的吹風(fēng)機，干手機等都將得到大力發(fā)展。從城市市場的發(fā)展特點看，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，家庭結(jié)構(gòu)變小和消費者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場發(fā)展的主要動力，此外，城市中還有一個高收入群體，這類消費者約占我國人口的5%10%，如以10%計算，為3000萬戶，他們將成為高檔家電產(chǎn)品的消費群體。一方面，根據(jù)GDP數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年中國已成為世界第四大經(jīng)濟實體；到2015年，中國可能會超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟實體。過去十年中，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，％（見圖1）表1 20022006年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）及其增長速度資料來源：中華人民共和國2006年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報表2： 2005—2006年消費景氣指數(shù)資料來源：2006年我國消費品市場發(fā)展情況分析技術(shù)環(huán)境經(jīng)歷了2005年平板電視市場的發(fā)展與孕育，2006年將成為平板電視的普及年，國務(wù)院經(jīng)濟發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2006年國內(nèi)市場平板電視的需求總量將超過500萬臺，增幅將超過150％。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術(shù)機構(gòu)，是海爾集團通過技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。圖2—家電產(chǎn)業(yè)GPEST分析模型（二）行業(yè)環(huán)境 1．家電行業(yè)整體趨勢（1）、家電行業(yè)的特點：家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨特的規(guī)律，主要包括幾個不同的方面，而這幾個方面之間又錯綜復(fù)雜地交織在一起：一是競爭的全球化和產(chǎn)品的全球化：家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場開發(fā)的。三是對價格和成本的高度敏感：家電產(chǎn)品的價格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。如歐盟的ELV（廢棄車輛指導(dǎo)綱要）、WEEE（廢棄電子和電氣設(shè)備指令）、RoHS（有害物質(zhì)限制條例）；美國加州的SB20；日本的綠色采購法案；中國的清潔產(chǎn)品推廣法等。家電行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國際市場上有一定影響力的家電品牌只有十幾個，其中綜合類品牌不超過10個。就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實的整合要求。通過重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。若農(nóng)民收入年增長率為6%7%。另外，農(nóng)村市場仍是潛在的大市場。企業(yè)最終成長為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團。在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業(yè)還應(yīng)不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重 的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位。加上連鎖家電賣場的加入，并在消費者中得到越來越多的認同，以往那種面對個人消費者的傲氣不得不換成了面對強大購買者的低聲下氣，購買者的討價還價能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。2005年，家電連鎖開店熱潮遍及國內(nèi)各個城市，主流家電連鎖企業(yè)新開店面已經(jīng)超過600家。近幾年由于我國家電連鎖行業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例不斷提高，同時因為渠道的拓寬，也增加了企業(yè)對家電供應(yīng)商的討價還價能力。目前的彩電產(chǎn)業(yè)處于過度競爭的狀態(tài)，雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)已經(jīng)認識到再要大幅度提高自己的市場份額已不太可能，所以大規(guī)模的價格戰(zhàn)已經(jīng)比較少見。5．替代品的替代能力隨著世界信息化的發(fā)展，電腦和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，已經(jīng)有一大部分信息市場，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢必影響彩電的市場份額。估計2015年以后，全球市場將會達到飽和狀態(tài)。圖3：波特五力模型（三）最主要的競爭者海信集團— 海信集團是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團公司，成立于1969年，先后涉足家電、通訊、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)等領(lǐng)域。目前，通過收購科龍，海信已經(jīng)擁海信電器（600060）和科龍電器（000921）兩家在滬、深、港三地的上市公司，同時成為國內(nèi)唯一一家持有海信（HiSense）、科龍（Kelon）和