【正文】 價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對(duì)購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。,系列促銷活動(dòng)計(jì)劃,公關(guān)活動(dòng)五（強(qiáng)銷期）——“綠野仙蹤” 目的：一對(duì)一營銷，形成口碑傳播效應(yīng)。建議邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士、外籍學(xué)者，在尚水灣售樓現(xiàn)場，舉行“生活論壇”，同時(shí)派發(fā)《尚水灣生活格調(diào)》畫冊。 活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出10部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請(qǐng)一些名演員演員參加開幕儀式。,階段性推廣計(jì)劃,公關(guān)活動(dòng)二（內(nèi)部認(rèn)購期）—“世界名畫展” 目的：提升樓盤整體形象與美譽(yù)度，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場氣氛。 活動(dòng)時(shí)間：7月18日——８月1８日,推廣方案,[ 階段性推廣計(jì)劃 ],階段性推廣計(jì)劃,引銷期 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤強(qiáng)銷期 ２/１８—３１８0 3/３０—6/30 7/1—８/1８,公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),尚水灣之夜,名影展,名畫展,生活論壇,高爾夫球賽,翻開咖啡人生,意大利之旅,節(jié)日宴會(huì),場所接觸,郵寄資料,階段性推廣計(jì)劃,公關(guān)活動(dòng)一（引銷期） ——“尚水灣之夜” 目的：在內(nèi)部認(rèn)購之前開始鋪墊，直接將尚水灣切入尚水灣整體形象中，迅速提升樓盤知名度及好感度。 投放時(shí)間：4月８日——4月１5日,推廣方案,階段性推廣工作三（開盤強(qiáng)銷期） 第一步（開盤）：公關(guān)活動(dòng)炒做，電視、報(bào)刊、多方位配合 在開盤前期開播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。 投放時(shí)間：2月1６日——2月2８日,推廣方案,階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期） 第一步：電視廣告投放 在認(rèn)購期開始時(shí)，較密集的投放尚水灣電視廣告形象篇 縮小目標(biāo)受眾心中尚水灣與SHANGSHUI BAY風(fēng)格上的距離，用感性的訴求感染他們——居住在尚水灣就是居住在 意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 時(shí)間：3月３０日——４月31日,推廣方案,階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期） 第二步：公關(guān)活動(dòng)炒做 由于時(shí)間較短，所以活動(dòng)要緊湊并且有聲勢，因此可舉行同 類型但不同內(nèi)容的系列公關(guān)活動(dòng)，使之形式簡潔但卻內(nèi)容豐 富。,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第五步：公關(guān)活動(dòng)炒做 通過前期不停斷的炒做，尚水灣在目標(biāo)受眾中已有了一定的認(rèn) 識(shí)和了解，并且對(duì)SHANGSHUI BAY生活方式有了一個(gè)從認(rèn)識(shí)到認(rèn)的過程。通用地產(chǎn)集合多年地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，推出的得意之作） b、人、住房、自然的和諧及完美的組合意味著什么？ 發(fā)布時(shí)間：分別是在2月６日——2月16日、2月2８日,推廣方案,軟性文章的主題3 ——關(guān)于元亨amp。 發(fā)布時(shí)間：2月1８日——３月1８日,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第三步：郵遞及特殊場所傳播 將尚水灣相關(guān)傳單、折頁及廣告禮品，提供給與目標(biāo)消費(fèi) 群活動(dòng)相關(guān)的場所，如星級(jí)酒店西餐廳、高球俱樂部、游艇 會(huì)等場所，提前為全面的概念炒做期做好針對(duì)性強(qiáng)的鋪墊。 售樓中心： 將整個(gè)現(xiàn)場設(shè)計(jì)成意大利式酒吧的形式，營造輕松、休閑的氛圍 ，看樓汽車也可以稱為觀光車，將看樓加入游賞的感覺，把商業(yè)味人為的淡化。,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第一步：售樓處與現(xiàn)場包裝 精心打造尚水灣景觀街，將其設(shè)計(jì)為一條“意大利SHANGSHUI BAY風(fēng)情街”供看房者與游客駐留，體驗(yàn)身在其中的感受。,廣告表現(xiàn)策略,為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。,廣告推廣策略,八、戶外廣告 利用候車亭廣告的傳達(dá)率高的優(yōu)勢，清晰的利用平 面表現(xiàn)將SHANGSHUI BAY生活的格調(diào)傳達(dá)出去，利用其平面組效果強(qiáng)的優(yōu)勢將尚水灣有效的融合在一起。,廣告推廣策略,五、重視售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程，但此過程中不乏感性 沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是 要讓買家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而 提高銷售成交率。從訴求 內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 合在一起作為廣告語，在傳播推廣上具有獨(dú)特性、強(qiáng)勢“SHANGSHUI BAY生活格調(diào)——質(zhì)樸的浪漫 自在的優(yōu)雅”性。 “質(zhì)樸的浪漫、自在的優(yōu)雅”是對(duì)“SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”界定。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目， 應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹 底擺脫競爭和超越對(duì)方的唯一之路。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔的。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,六、富有成功階層的生活態(tài)度 追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚 的環(huán)境。 危機(jī)感來自擔(dān)心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間。 相對(duì)普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均， 有高有低，部分是通過很強(qiáng)的求知欲彌補(bǔ)學(xué)歷的 不足。[ 烏海“尚水灣”營銷整合傳播戰(zhàn)略 ] 銷 售 策 略 節(jié) 點(diǎn) 控 制 與 推 廣 方 案,2007年12月15日 元亨amp。 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和渡假。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,五、富有成功階層的生活感受 ——具有危機(jī)感、成就感雙重感受 成就感來自事業(yè)的成功與財(cái)富豐厚、其他人對(duì)他的尊敬和員工對(duì)他的敬畏等等。然后合理的安排其余的私人時(shí)間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。,目標(biāo)消費(fèi)群定位,七、廣告對(duì)他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì) 欣然接受。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景 觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的 勢頭，很容易被人輕松效仿。,SHANGSHUI BAY生活方式,目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式,=,[ 營推銷廣策略 ],廣告推廣策略,一、廣告主題口號(hào) 結(jié)合尚水灣樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群 生活態(tài)度，得出的廣告口號(hào)是 SHANGSHUI BAY 生活格調(diào) ——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅,廣告推廣策略,“SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強(qiáng)勢性，表明了“SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。“浪漫、優(yōu)雅”界定了消費(fèi)群的身份是成功人士（都市貴族）；“質(zhì)樸、自在”突出了“SHANGSHUI BAY生活格調(diào)”的與眾不同（唯一性）：更加合乎人性。在尚水灣 的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定