【正文】 數(shù)據(jù)挖掘和 OLAP 具有一定的互補性。 數(shù)據(jù)挖掘與 OLAP 不同的地方是，數(shù)據(jù)挖掘不是用于驗證某個假定的模式 (模型 )的正確性，而是在數(shù)據(jù)庫中自己尋找模型。如果這個假設(shè)沒有被證實，他可能去察看那些高話費的賬戶，如果還不行，他也許要把收入和高話費一起考 慮，一直進行下去，直到找到他想要的結(jié)果或放棄。 OLAP 是決策 支持領(lǐng)域的一部分。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先前未知，有效和可實用三個特征。目前，國內(nèi)的許多科研單位和高等院校競相開展知識發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)理論及其應(yīng)用研究，這些單位包括清華大學、中科 院計算技術(shù)研究所、空軍第三研究所、海軍裝備論證中心等。讀者可以訪問 datamininglab. ，該網(wǎng)站提供了許多數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)和工具的性能測試報告。并行計算、計算機網(wǎng)絡(luò)和信息工程等其他領(lǐng)域的國際學會、學刊也把數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)列為專題和?？懻?，甚至到了膾炙人口的程度。 數(shù)據(jù)挖掘的研究歷史和現(xiàn)狀 從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識 (KDD)一詞首次出現(xiàn)在 1989 年舉行的第十一屆國際聯(lián)合人工智能學術(shù)會議上。 OLAP 可以看作一種廣義的數(shù)據(jù)挖掘方法，它旨在簡化和支持聯(lián)機分析，而數(shù)據(jù)挖掘的目的是使這一過程盡可能自動化。這種新式的商業(yè)信息處理技術(shù)，可以按商業(yè)既定業(yè)務(wù)目標，對大量的商業(yè)數(shù)據(jù)進行探索和分析，揭示隱藏的、未知的或驗證已知的規(guī)律性，并進一步將其模型化。例如， 使用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)查找個別的記錄，或通過因特網(wǎng)的搜索引擎查找特定的Web 頁面，則是信息檢索 (information retrieval)領(lǐng)域的任務(wù)。營銷所消耗的資源不僅包 括企業(yè)產(chǎn)品資源、人力資源、品牌、技術(shù)、銷售渠道、還包括外部的客戶、媒體、合作伙伴、政府部門、信息資源等。 （ 3）營銷效率低下 傳統(tǒng)以量取勝的通行法則憑借大量銷售、促銷、服務(wù)人員、廣告 11 投入來獲取客戶，建立競爭優(yōu)勢，但這種方式效率低下，浪費資源。各種各樣的廣告、傳播、促銷等充斥于人們的生活。 （ 3）多元文化帶來的個性化需求 經(jīng)濟全球化使企業(yè)必須重視文化多樣性，文化多樣性必然導致市場需求個性化和多樣化。即精確營銷，就像衛(wèi)星定位技術(shù)。但是，由于在市場細分方法的選擇上存在一些不足， 9 因而在營銷實戰(zhàn)中也就難以體現(xiàn)明顯效果。 以上問題的出現(xiàn)主要是由于運營商盲目競爭和傳統(tǒng)上所用的以ARPU 值進行市場細分的方法已經(jīng)不能有效地刻畫客戶的需求特點，從而導致看似有理論依據(jù)的營銷策略在市場上屢屢受挫。主體模糊的宣傳戰(zhàn)，與價格戰(zhàn)相類似，都是極易被對手模仿的，結(jié)果是運營商營銷成本上升，然而宣傳的效率卻很低，市場份額也沒有產(chǎn)生顯著變化。天下攘攘，皆為利往。而此時作為與用戶直接接觸的渠道代理商，也開始利用運營商之間競爭不斷提出新 要求。 (4)渠 道管理失控 在日益激烈的電信市場競爭中，作為與用戶直接接觸的一方，渠道代理商的影響力也日漸增加。由于中國舊的電信市場格 局已經(jīng)被打破，新的穩(wěn)定格局尚未形成，因而新進者急于要“攻”，在位者堅決要“守”，降價便成了最便捷有效的利器。但 是，簡單的“一刀切”式的價格競爭卻會將企業(yè)帶入惡性競爭的泥潭。 。然而，對彩信業(yè)務(wù)有強烈的潛在需求的年輕時尚用戶卻 因為價格較高，終端受限而抑制了使用積極性?？梢姰a(chǎn)品設(shè)計者的想法很好的，它使我們發(fā)送的短信不再僅限于文字，而擴大到了圖像、聲音、視頻了，但是 為什么如此有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品卻在市場上始終業(yè)績不佳呢 ?問題在于企業(yè)的產(chǎn)品策略。勝，很好的應(yīng)用前景，但由于運營商沒有很好地以客戶需求為導向?qū)Ξa(chǎn)品進行定位，因而導致了技術(shù)與市場的脫節(jié)，產(chǎn)品陷入“叫好不叫賣”的尷尬境地。粗放的客戶細分方法，必然導致企業(yè)對于客戶真正的需求不能很好的把握，由此也就導致了企業(yè)在客戶定位上的模糊狀態(tài)。里夫斯說，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個惟一的銷售定位，并專營這一定位。 我國電信企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 從 1994 年中國聯(lián)通獲得營業(yè)執(zhí)照開始，伴隨著政府“破除壟斷，引入競爭”為目標的電信體制改革的推進，中國的通信行業(yè)進入了全新的競爭時代。據(jù)預測，中國電信業(yè)在未來幾年 內(nèi)，仍將繼續(xù)高速發(fā)展，進一步的普及，并成為人們生活不可缺 少的部份 ,如下表 1。到 2021 年 9 月底，全國固定電話普及率已達到每百人 26 部，移動電話普及率首次超過世界平均水平，達到每百人 28 部。自1985 年起，中國郵電通信的發(fā)展速度開始超過國民經(jīng)濟的發(fā)展速度。 （二）研究背景及意義 電信產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)地位 (1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展狀況 在改革開放的進程中，中國抓住世界通信技術(shù)由模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變的歷史機遇，發(fā)揮各級地方政府發(fā)展通信的積極性，通過大規(guī)模的資金投入，實現(xiàn)了電 信業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，創(chuàng)造了令世人矚目的業(yè)績。電信業(yè)務(wù)收入在全國 GDP 中所占的比重，已從 1986 年的 %提高到了 %. 2 2021 年以 來，全國電話市場持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，每月新增用戶都在 1000 萬戶以上?？梢婋? 信行業(yè)作為中國國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)行業(yè)，已經(jīng)成為了拉動中國 經(jīng)濟快速穩(wěn)健發(fā)展的重要力量。見表 2 2021年 2021年 2021年預測 綜合競爭力 13 14 2 環(huán)境競爭力 27 25 9 市場競爭力 2 2 1 企業(yè) 競爭力 31 27 12 可見，中國電信業(yè)的國際競爭力在不斷提升，但要想達到預期的在 2021 年國際競爭力排名全球第 2 位的目標，中國電信企業(yè)還任重道遠，其首要的任務(wù)就是盡快實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，變粗放式經(jīng)營為精細化和精確化的經(jīng)營策略。羅瑟所以有了一個清晰準確的客戶定位以后，企業(yè)才能有的放矢地投入資源解決其市場營銷組合，實現(xiàn)差異化的市場營銷 目前中國電信企業(yè)在客戶定位上做得還很不夠，由于自身 的用戶數(shù)量很龐大， 數(shù)以億計的用戶表現(xiàn)出了各種各樣不同的需求，而運營商傳統(tǒng)的按 ARPU 值進行客戶細分的方法還不夠科學。大量的產(chǎn)品雖然有很高的技術(shù) 39。以彩信業(yè)務(wù)為例，彩信業(yè)務(wù)是多媒體信息服務(wù) (即 MMS，它是 Multimedia Messaging Service 的縮寫 )業(yè)務(wù)，它最大的特色就是支持多媒體功能，能夠傳遞功能全面的內(nèi)容和信息，這些信息包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的信息。然而企業(yè)并沒有真正了解客戶的業(yè)務(wù)需求，高端客戶對于彩信業(yè)務(wù)并不熱衷， 缺乏使用業(yè)務(wù)的積極性 。彩信業(yè)務(wù)對于終端的要求很高，基本只能在同種類型手機之間 進行傳送，不同類型手機之間發(fā)送就會產(chǎn)生格式錯誤，顯然終端上的限制嚴重阻礙了彩信 業(yè)務(wù)的發(fā)展。 (3)惡性的價格競爭 價格是調(diào)節(jié)市場需求的經(jīng)濟杠桿，通過價格競爭導致市場份額的重新分配，是企業(yè)在市場由壟斷走向開放后的必然選擇。在目前移動通信市場的雙寡頭壟斷情況下，正如經(jīng)濟學的古諾模型所描述的，只要有一個企業(yè)降價，另一個企業(yè)必定馬上跟進。在降價的旋渦之中，市 7 場對降價的接受在一夜之間就可以完成，而正如古諾模型，恢復價格對于運營商而言，則是“蜀道之難，難于上青天”。尤其在現(xiàn)今“價格戰(zhàn)”愈演愈烈的環(huán)境下，運營商之間不斷以價格拉動競爭，競爭升級，用戶的資費敏感性不斷提高，穩(wěn)定性下降，開始頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。 “天下熙熙，皆為利來 。 8 （ 5）效率低下的宣傳戰(zhàn) 與價格戰(zhàn)相伴的還有宣傳戰(zhàn)，媒體廣告、戶外廣告、營銷軟文比比皆是，新概念炒作此起彼伏，從而帶來營銷成本的不斷攀升。最終保衛(wèi)戰(zhàn)又變成了簡單的價格戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)。國內(nèi)的通信企業(yè)也在這方面進行了積極的探索和嘗試，并取得一定的效果。 精確營銷的核心 ：客戶、產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)、技術(shù)三個層面的精確。 （ 2）科技創(chuàng)新迅速 從根本上改變?nèi)祟悘氖律虅?wù)活動、閱讀、交流、娛樂、學習、工 10 作的基本方式，在為人類創(chuàng)造一個更加美好的生存環(huán)境的同時，密切了人與人、人與社會之間的聯(lián)系。 傳統(tǒng)營銷面臨困境 （ 1）過度營銷造成用戶麻木 資訊的發(fā)達和經(jīng)濟的發(fā)展使得營銷在進幾年來有了極大地發(fā)展。例如市場細分標準較為模糊，通常多為年齡、性別等 人口統(tǒng)計標準，這種較為初級的細分無法讓公司找到真正具有價值的市場信息，失去許多機會。企業(yè)的營銷活動和其他活動一樣，需要耗費資源。 并非所有的信息發(fā)現(xiàn)任務(wù)都被視為數(shù)據(jù)挖掘。 企業(yè)里的數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價值的信息卻 很少，因此從大量的數(shù) 據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力 的信息，就像從礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)挖掘也因此而得名。 OLAP 的出現(xiàn)早于數(shù)據(jù)挖掘，它們都是從數(shù)據(jù)庫中抽取有用信息的方法，就決策支持的需要而