【正文】 Various of Entering the Global Marketplace 例 56：（續(xù)） ★合同契約 加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年 ★培訓(xùn) 成功的候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的二十周的培訓(xùn)項目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營餐廳》、《對總部的介紹》、《小型公司管理課程》等 可以看出，在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。從各個角度來看，都是經(jīng)過審慎評估，合乎各方利益的。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。 這也是一項長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。 1999年特許經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售總額超過 $8000億，占到零售總額的40%， ? 在中國，特許專營主要在零售業(yè)、餐飲、服務(wù)業(yè)（照片沖印、干洗、房屋租賃中介） ? 伴隨著特許經(jīng)營在國內(nèi)市場的不斷壯大，其不斷向國際邁進 —— 美國有 2900家特許經(jīng)營公司，其中有超過 20%的公司在其它國家有分支機構(gòu)，這些分支機構(gòu)常給公司帶來巨大收入，如麥當(dāng)勞 45%的收入和可口可樂有 80%的收入來自國際經(jīng)營 33 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許經(jīng)營的優(yōu)點 ? 標(biāo)準(zhǔn)化運作的規(guī)模經(jīng)濟性 – 特許人可以降低經(jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平 – 大規(guī)模的廣告優(yōu)勢 – 受許人可以集中進貨，降低成本，保證貨源 ? 國際承認(rèn)的信譽 – 使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計 34 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許經(jīng)營的弱點 ——對特許人 ? 不容易控制和管理受許人 ? 公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響 ? 特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴展受到限制 ? 當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換 ? 難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失 35 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許經(jīng)營的弱點 ——對受許人 ? 必須提供用于創(chuàng)立和經(jīng)營分店的資金、再投資資金、遣散費、補貼和用作遣散費用、失業(yè)費用、公司養(yǎng)老金等的保證金；需支付加盟費并從營業(yè)額中提取管理費 ? 特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連 ? 受許人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán) ? 過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r 36 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許方應(yīng)具備的條件 ? 擁有一個有良好信譽的注冊商標(biāo)和商號，或者擁有專利、獨有的、產(chǎn)品技術(shù)等經(jīng)營資源 ? 有成功的單店管理經(jīng)驗并容易被復(fù)制 ——較高的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品和經(jīng)營模式有良好的獲利能力 ? 有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)系統(tǒng) ? 有確保特許經(jīng)營體系正常運轉(zhuǎn)的管理及支持系統(tǒng) 37 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 56： KFC在中國 肯德基以 ―特許經(jīng)營 ‖作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年。 ? 特許經(jīng)營使 技能集中化 與 經(jīng)營分散化 有效結(jié)合的潛力，使其迅速成為國際市場營銷的重要方式，也正在對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式產(chǎn)生深刻的影響 31 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 55：特許經(jīng)營 ——迅速發(fā)展的市場進入戰(zhàn)略 ? 特許經(jīng)營始見于巴伐利亞，現(xiàn)在已經(jīng)被多許多國家以各種形式加以采用，成為席卷全球的浪潮，被西方經(jīng)濟學(xué)家稱為 21世紀(jì)的主流經(jīng)濟模式。許可方想獲得補償?shù)某杀景? – 轉(zhuǎn)讓成本、研發(fā)成本、機會成本 ? 被許可方應(yīng)遵從的義務(wù) – 出口控制規(guī)定 – 為所提供的知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保密 – 保存業(yè)務(wù)記錄以供許可方定期檢查 ? 爭端的解決 ? 協(xié)議的期限和終止 28 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 特許經(jīng)營 Franchising ? 是許可經(jīng)營的形式之一。牛津不允許授權(quán)廠商之間打價格戰(zhàn)，不能搞惡性競爭?，F(xiàn)在電子詞典的利潤空間已經(jīng)縮小了很多。 25 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 54： （續(xù)） ―牛津品牌的價值挺得住價格戰(zhàn)的沖擊，這在價格戰(zhàn)十分有用的中國市場也同樣如此。這頓時引發(fā)了許多廠商的爭奪。其中文曲星中內(nèi)置劍橋英語詞典，快譯通內(nèi)置牛津英語詞典，好易通中內(nèi)置牛津和劍橋英語詞典。 ‖一位售貨員告訴記者。 《牛津詳解英漢雙解詞典》、《新簡明漢英詞典》、《劍橋少兒英語詞庫》、《小學(xué)英語詞庫》、《中學(xué)英語詞庫》、《新概念英語詞庫》、《大學(xué)四六級應(yīng)試詞庫》、《 TOEFL應(yīng)試詞庫》、《 GRE應(yīng)試詞庫》、《雅思應(yīng)試詞庫》，這就是目前市場上銷售的普通一款電子詞典機里所涵蓋的英語詞典內(nèi)容，而且許多品牌的電子詞典機提供的內(nèi)容相差無幾。錢先生說：―我總認(rèn)為花花公子是一種生活方式，一種文化，而不是性。錢先生說： ―因為品牌意識，許多中國人仍傾向于購買西方品牌產(chǎn)品。僅 1997年，就有 5000萬件經(jīng)可口可樂 公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售 21 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 例 53：花花公子服飾 《花花公子》雜志在中國被禁止，但花花公子服飾卻頗受歡迎。長虹最終能挽回多少損失，不僅取決于在美國這場民事訴訟的成敗，也取決于雙方在法庭外的商業(yè)談判和較量 ——SOURCE： ―長虹 40億元之劫 ‖，《財經(jīng)》 2023年 1月 10日， 17 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 契約進入 Contractual Agreements 18 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 契約進入 Contractual Agreements ? 與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。若退貨率達(dá)到 10%，則基本沒什么利潤。 大量資料 天天更新 第五章 國際市場進入戰(zhàn)略 ? Chapter Five Various Ways of Entering the Global Marketplace 1 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 進入國際市場的戰(zhàn)略要素 ? 評估產(chǎn)品與外國市場 ? 確定目標(biāo)市場 ? 選擇進入國外市場的方式 ? 制定營銷規(guī)劃 2 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 評估產(chǎn)品與市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場經(jīng)營目標(biāo) 進入模式選擇 :出口方式 契約方式 投資方式 制定營銷規(guī)劃 : 價格 分銷 促銷 進入經(jīng)營 目標(biāo)市場 控制制度 :監(jiān)察經(jīng)營并修正進入戰(zhàn)略 3 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 進入方式與銷售方式的比較 進入方式 銷售方式 時間長度 長期 短期 市場目的 建立永久市場地位 為了即刻銷售 選擇方式 系統(tǒng)選擇 無系統(tǒng)選擇 產(chǎn)品策略 開發(fā)新品或改進國內(nèi)產(chǎn)品適應(yīng) 以適應(yīng)國外法律與技術(shù)而改進 價格策略 根據(jù)成本、需求、競爭、目標(biāo)及營銷方針來定價 根據(jù)國內(nèi)總成本和國外銷售情況來定價 分銷策略 對國外渠道進行系統(tǒng)控制 無固定分銷渠道無控制能力 促銷策略 國際廣告、銷售推廣、人員推銷進行組合 人員推銷或中間商促銷為主 4 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 進入國際市場的方式 ? 出口進入：間接出口、直接出口 ? 契約進入：許可證、特許經(jīng)營、管理合 同、合同制造、交鑰匙工程、 BOT ? 投資進入：合資經(jīng)營、獨資經(jīng)營 5 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 圖 51：三種進入方式 High Degree of Risk Control 需要的投入 可能的風(fēng)險 所需的管理 潛在的利潤 Low International Direct Investment Acquisitions Joint Ventures Overseas Divisions Contractual Agreements Franchising Foreign Licensing Subcontracting Exporting Indirect Direct 6 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 出口進入 Exporting 7 Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 出口進入 Exporting ? 國際市場營銷最常用的起步方式 – 間接出口 indirect exporting – 直接出口 direct exporting 8 Chapter Five Various of