【正文】 一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；“第六百貨”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。 – 特色 – 偏愛 – 市場形象好 【 案例 】 互補商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。 ?集中資源，節(jié)省費用。 ?企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 目標市場選擇 是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。 A公司根據(jù)市場競爭情況，權衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。 2023年 8月，金山公司的網(wǎng)路游戲 “ 劍俠情緣 ” 在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機與金山公司聯(lián)手，迅速進入了各地網(wǎng)吧市場。首先，公司投資制作了多首圍繞 “ 他 ” 、 “ 她 ” 的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為 “ 他＋ ” 和 “ 她－ ” 。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權衡確定， 既不是越少越好，也不是越多越好 。 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品： – 司機用口香糖 ，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦； – 交際用口香糖 ，可清潔口腔，祛除口臭； – 體育用口香糖 ，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； – 輕松性口香糖 ，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。 【 案例 】 日本勞特公司口香糖的市場細分 20世紀 80年代，日本口香糖市場年銷售額約為 740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。 目標市場營銷戰(zhàn)略的三步曲 市場細分 市場選擇 市場定位 市場細分 一、 市場細分的概念 市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者 需求的差異性 和購買行為的差異性 ，把整個市場區(qū)分為若干個由 類似需求 的顧客群體組成的 小市場 的過程（活動）。第 10章 市場細分、目標市場決策和定位 問題導入 一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？ 一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？ 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 ?德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設計不同的產(chǎn)品，實行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。 市場細分就像切蘋果 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 賣方市場 產(chǎn)品觀念 市場需求為導向 二、市場細分的作用 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2．有助于掌握目標市場的特點； 3．有利于制定市場營銷組合策略； 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是 110日元，顧客購買時需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。 ?① 同質(zhì)偏好 ?② 分散偏好 ?③ 集群偏好 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 三、 消費者市場細分依據(jù) 地理細分 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人口細分 年齡 性別 收入 教育和職業(yè) 家庭 信仰 心理細分 社會階層 生活方式 行為細分 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實 受益細分 特殊效用 特定利益 從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當然，操作起來也越麻煩，成本越高。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進行細分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他 /她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細分標準： 性別 。 ?“ 他 +她－ ” 營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 ?“ 他 /她水 ” 贏在男女有別 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進行了合作。 A公司有 B、 C兩個競爭者，