白酒營銷及漢武御運(yùn)作策略分析-全文預(yù)覽
【正文】 井坊、瀘州老窖 ——國窖 1573； ? 副品牌運(yùn)作模式： – 產(chǎn)品雖然向高端延伸，但是仍與母品牌有著較強(qiáng)的聯(lián)系； – 同時，又為了與原有低檔次產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，而采取在母品牌核心名稱基本不變的前提下為新產(chǎn)品取一個副名稱的做法； – 適用于以渠道為核心驅(qū)動因素、同時品牌又有一定影響力的區(qū)域強(qiáng)勢品牌； – 代表案例： 以汾酒為代表的松散型副品牌模式； 以衡水老白干為代表的緊密型副品牌模式。 在此兩種擴(kuò)張模式之外，又出現(xiàn)了以”渠道驅(qū)動＋品牌驅(qū)動“的模式，效果顯著。 ? 對于漢武御酒而言，借鑒稻花香的”渠道驅(qū)動＋品牌驅(qū)動“發(fā)展思路具有較強(qiáng)的借鑒意義。而孔府家后來的失敗其主要原因在于“秦池事件”的影響，是“魯酒勾兌風(fēng)波”的受害者，而不是品牌自身的問題。 第五級? 日期 / 時間 ? ? 頁腳 ? ? ? 漢武御酒的出路 ？ 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。根據(jù)地市場面臨較大威脅。 – 總體而言，中高檔白酒是以品質(zhì)訴求為主，中低檔白酒是以情感訴求為主； 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 第五級? 日期 / 時間 ? ? 頁腳 ? ? ? 酒類營銷 4P之“促銷” ——品牌訴求誤區(qū)理論 – 市場定位的失誤： 渠道 /價(jià)格 ≠ 品牌概念 ? 渠道 /價(jià)格定位和品牌概念的錯位：不同渠道 /價(jià)格對于品牌概念的適應(yīng)性不同： – 中高價(jià)位酒店產(chǎn)品：品質(zhì)概念的有效性優(yōu)于感性概念，如：口子窖 VS小糊涂仙，國窖 1573VS舍得酒 – 中低價(jià)位零售產(chǎn)品，感性訴求的有效性優(yōu)于品質(zhì)訴求，如：金六福、稻花香 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 成功酒水營銷資源配置嚴(yán)格遵循 “聚焦原則”， 即嚴(yán)格按照戰(zhàn)略核心競爭力配置核心資源。３、 促銷傳播化。２、 價(jià)格體系的正確規(guī)劃 。２、 概念創(chuàng)新 。 全國性品牌中高價(jià)位以經(jīng)銷商良性發(fā)展為主要依據(jù)；中低端則追求低成本的“廣種”模式。 需要對 “價(jià)位競爭本質(zhì)” 認(rèn)識深刻。 第五級? 日期 / 時間 ? ? 頁腳 ? ? ? 中國酒水營銷生態(tài)變化 變化四、整個社會競爭成本上升 推動了品牌塑造模式和資源投入方式創(chuàng)新 1. 品牌競爭成本：媒體成本大幅提高，但有效性持續(xù)下降。 社會性需求 自我需求 高 檔 低 檔 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 消費(fèi)形態(tài)分析的意義 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會 有效細(xì)分市場， 選擇目標(biāo)市場， 確定品牌定位 制定營銷組合 策略，構(gòu)建品 牌核心價(jià)值 評估企業(yè)的 市場營銷活動 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。茅臺強(qiáng)勢表現(xiàn)、 汾酒可持續(xù)成長、紅花郎快速崛起、紅星、衡水老白干 穩(wěn)健經(jīng)營都強(qiáng)烈表現(xiàn)出這些信號。生物界的優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律同樣適用于白酒營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷機(jī)體如果不能適應(yīng)外界營銷環(huán)境時企業(yè)就會遭遇困境，反之則興旺發(fā)達(dá) 2. 我們進(jìn)一步研究顯示：價(jià)格、需求、渠道和壁壘是影響白酒競爭生態(tài) 4大外部要素；而戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、營銷組合、營銷組織及資源配置方式是白酒企業(yè)內(nèi)部 7大要素 渠道環(huán)境：渠道有效性變化 消費(fèi)環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：價(jià)格細(xì)分變化 白酒企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資源 配置 戰(zhàn)略定位 區(qū)域布局 品牌模式 產(chǎn)品線 設(shè)置 渠道模式 價(jià)格體系 設(shè)計(jì) 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 ? 競爭轉(zhuǎn)為綜合實(shí)力的競爭。 第五級? 日期 / 時間 ? ? 頁腳 ? ? ? 前 言 ? 是什么決定了酒水廠家的成?。? ? 系統(tǒng)營銷運(yùn)作市場的辦法。 第五級? 日期 / 時間 ? ? 頁腳 ? ? ? “酒水廠商經(jīng)營成敗” 影響白酒企業(yè)經(jīng)營成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素： 1. 白酒企業(yè)的外部營銷環(huán)境猶如自然界的氣候，內(nèi)部營銷要素猶如自然界的生物機(jī)體器官。它催生了華夏、長城、王朝、 龍徽、勁酒、椰島、古越龍山 等一大批酒水新貴！ ? 其次是白酒亞品類 —香型多樣化增強(qiáng)：有向多香型并立的快速發(fā)展趨勢邁進(jìn)。 第五級? 日期 / 時間 ? ? 頁腳 ? ? ? 消費(fèi)形態(tài)分析 為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析 ? 現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，把握消費(fèi)者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場營銷活動的根本； ? 通過對消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場上的競
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