【正文】 受其直 接領(lǐng)導(dǎo) 市 場(chǎng) 研 究 專(zhuān) 員 1. 執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研并作出效果評(píng)估；宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 、 本行業(yè)和上游行業(yè)整體狀況信息 、 競(jìng)品信息收集工作； 2. 定期向市場(chǎng)部經(jīng)理 、 銷(xiāo)售公司總經(jīng)理及相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)提交 《 市場(chǎng)信息月報(bào) 》 ； 3. 負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息資料 、 競(jìng)品資料來(lái)源選擇和購(gòu)買(mǎi)； 4. 協(xié)助確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 、 方法和目標(biāo)；協(xié)助確定專(zhuān)業(yè)市調(diào)公司； 5. 負(fù)責(zé)對(duì)公司銷(xiāo)售分析 、 銷(xiāo)售渠道 、 重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的評(píng)估和選擇 。 例如與慈善福利協(xié)會(huì) 、 體育運(yùn)動(dòng)協(xié) 會(huì) 、 媒體 、 政府合作 。 46 其他活動(dòng)提議 ? 在中秋、國(guó)慶、元旦等年節(jié)推出康美包的禮品裝 ? 時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在哈爾濱和其他銷(xiāo)售良好的城市，推出會(huì)員形式的活動(dòng)，抓住一批固定的忠實(shí)消費(fèi)群體 ? 在沈陽(yáng)、大連等基礎(chǔ)薄弱、對(duì)手強(qiáng)大的城市試用價(jià)格打折策略，在大賣(mài)場(chǎng)沖擊對(duì)手，為明年搶占市場(chǎng)打下一定基礎(chǔ) ? 開(kāi)展買(mǎi)鮮奶送酸奶的活動(dòng)，例如買(mǎi) 1000ML鮮奶送 250ML酸奶等等，帶動(dòng)銷(xiāo)售 ? 多包裝捆綁銷(xiāo)售 ? 與成熟高檔社區(qū)合作送奶業(yè)務(wù) 47 公共關(guān)系 協(xié)助建立目標(biāo)市場(chǎng)的知名度 ， 積極影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或公司的態(tài)度 。 凡回答報(bào)紙問(wèn)題，并將 6個(gè)包裝寄回公司，就有機(jī)會(huì)抽取幸運(yùn)之旅，爭(zhēng)取讓3000人參加活動(dòng)，每次 150人的規(guī)模。 媒體告知，以各大賣(mài)場(chǎng)的招貼海報(bào)為主，配合 2次報(bào)紙廣告。 媒體告知，以各大賣(mài)場(chǎng)的招貼海報(bào)為主，配合 2次報(bào)紙廣告。 從 8/1起，凡購(gòu)買(mǎi)酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以到指定地點(diǎn)換取獎(jiǎng)品。獲獎(jiǎng)名單在晚報(bào)上公布。抽取 3戶健康家庭，送價(jià)值 5000元的健康家電，共抽取 21戶。 媒體告知，以報(bào)紙媒體為主。 從 6/20起，在各城市的成熟社區(qū)向每戶家庭免費(fèi)贈(zèng)奶三袋。 40 ? 買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)和降價(jià)輕易不要使用，這些是雙刃劍。并有促銷(xiāo)人員統(tǒng)一著裝配合促銷(xiāo)。分波進(jìn)行，建議第一波從 6/207/20，第二波從 8/2010/1。第二波主打重點(diǎn)產(chǎn)品廣告。 37 溝通與推廣策略 ? 溝通策略的主要目標(biāo) – 迅速提高知名度 – 建立消費(fèi)者試用 ? 主要手段 – 廣告 – SP – 公關(guān)宣傳 今年的 AP總費(fèi)用控制在 400萬(wàn)以?xún)?nèi) ,占銷(xiāo)售收入 10%以?xún)?nèi)。市場(chǎng)系統(tǒng)咨詢(xún)報(bào)告 — 派力項(xiàng)目組 — 1 目錄 ? 市場(chǎng)策略 ? 市場(chǎng)部組織架構(gòu) ? 市場(chǎng)系統(tǒng)管理平臺(tái) 2 第一部分：市場(chǎng)策略 3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題： 液體奶業(yè)務(wù)的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略部署 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 執(zhí)行戰(zhàn)略所需的資源 4 業(yè)務(wù)目標(biāo) (一） ? 確定業(yè)務(wù)目標(biāo)需要考慮的因素 ? 堅(jiān)持在乳制品行業(yè)中發(fā)展，意味著滿足人們?nèi)找嬖? 長(zhǎng)的對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需要 ? 成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的，進(jìn)而世界領(lǐng)先的乳制品營(yíng)養(yǎng)供應(yīng) 商 顧客需求及競(jìng)爭(zhēng)兩項(xiàng)因素共同推動(dòng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)的變動(dòng)趨勢(shì) ? 業(yè)務(wù)規(guī)模 ? 增長(zhǎng)速度 5 業(yè)務(wù)目標(biāo)（二） ? 在思考液體奶業(yè)務(wù)目標(biāo)的時(shí)候，我們認(rèn)為下列問(wèn)題需要考慮： 從一個(gè)較長(zhǎng)期的角度看 35年，完達(dá)山公司希望自己成為一家什么樣的企業(yè) 對(duì)內(nèi)部，明確告訴所有員工和單位，成為乳制品全國(guó)第一，激發(fā)大家的斗志，但對(duì)外可以低雕處理，無(wú)需大事張揚(yáng) 經(jīng)營(yíng)范圍、規(guī)模實(shí)力等 我們的建議 6 業(yè)務(wù)目標(biāo)（三） 希望經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，液態(tài)奶業(yè)務(wù)在公司整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位如何？ 液態(tài)奶成為全國(guó)性品牌（知名度，未必在全國(guó)范圍銷(xiāo)售），占公司全部收入的 50%以上，成為東北地區(qū)（及其它部分地區(qū)）的第一品牌 實(shí)現(xiàn)的收入和利潤(rùn)比重、品牌形象的轉(zhuǎn)換和促生、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 我們的建議 7 業(yè)務(wù)目標(biāo)（四） 乳制品行業(yè)的未來(lái) 發(fā)展趨勢(shì)如何 問(wèn)題一： 推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的 主要因素是什么 問(wèn)題二： ?奶源問(wèn)題的重要性 ?乳制品領(lǐng)域的國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng) 及市場(chǎng)界限的打破對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 的影響 ?分銷(xiāo)和物流技術(shù)進(jìn)步對(duì)奶品分 銷(xiāo)的影響 ?行業(yè)壁壘的主要構(gòu)成因素及變 動(dòng)趨勢(shì) 8 乳制品行業(yè)的 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 鮮奶比重持續(xù)快速增長(zhǎng)：市場(chǎng)總?cè)萘靠焖僭鲩L(zhǎng)；全國(guó)性品牌增多并迅速壯大；由于存在著奶源問(wèn)題及市場(chǎng)總體的快速增長(zhǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響不大 推動(dòng)行業(yè)發(fā)展 的主要因素 供給及需求的互動(dòng)（更多的消費(fèi)者接受乳制品為日常營(yíng)養(yǎng)以及更多消費(fèi)者接受鮮奶），良性競(jìng)爭(zhēng)，可能帶來(lái)需求的雪崩式效應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 及行業(yè)壁壘 控制奶源為基礎(chǔ)；控制銷(xiāo)售通路（零售貨架）為關(guān)鍵（假設(shè)中國(guó)的分銷(xiāo)行業(yè)將會(huì)獲得很大的進(jìn)步） 我們的看法： 9 業(yè)務(wù)目標(biāo)（五） 如何認(rèn)識(shí)顧客需求 的變動(dòng)趨勢(shì) 問(wèn)題： ?對(duì)乳制品需求的增長(zhǎng)預(yù)測(cè) ?對(duì)液態(tài)奶需求增長(zhǎng)的預(yù)測(cè) ?對(duì)不同包裝形式或不同加工工 藝的液態(tài)奶的需求變動(dòng)趨勢(shì) 10 我們的看法： 在大中城市，對(duì)乳制品需求的增長(zhǎng)主要集中在液態(tài)奶領(lǐng)域 大部分城市液態(tài)奶的增長(zhǎng)水平可能難以達(dá)到上海的標(biāo)準(zhǔn)，但就目前的水平提高一倍應(yīng)是可以實(shí)現(xiàn)的 隨著人均消費(fèi)量的增加，人們將選擇更好包裝的產(chǎn)品（例如新鮮屋） 1 2 3 11 對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)有以下建議 完達(dá)山集團(tuán) 35年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)前 2名的企業(yè) 奶粉產(chǎn)品 液態(tài)奶產(chǎn)品 其它乳制產(chǎn)品 從乳制品加工量及乳制品銷(xiāo)售收入的角度 12 我們的目標(biāo) 完達(dá)山液態(tài)奶的產(chǎn)銷(xiāo)量應(yīng)達(dá)到 25萬(wàn)噸以上 三年后 13 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 描述公司如何行動(dòng)才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好 地滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的業(yè)務(wù) 目標(biāo) 因此 14 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要進(jìn)行： 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 顧 客 分 析 企 業(yè) 內(nèi) 部 分 析 15 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者 區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)者 兩種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 16 特點(diǎn) 以大城市為重點(diǎn)，以保質(zhì)期長(zhǎng)的奶為重點(diǎn) 進(jìn)入更多的區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)本地化供應(yīng)和品牌形象的建設(shè) ? 全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者 說(shuō)明：一定時(shí)期內(nèi)，“好的競(jìng)爭(zhēng)者”的存在對(duì)完達(dá)山液態(tài)奶會(huì)帶來(lái)一定好處。