消費(fèi)者行為學(xué)--個(gè)體決策--simplebackup-全文預(yù)覽
【正文】 何應(yīng)付這種復(fù)雜性的 。 但是 ， 使用之后 ， 可用性的重要性大幅增加 ， 消費(fèi)者喜歡特性少一些 。 ?研究人員聲稱 ， 他們已識(shí)別到在一位購物者決定從超市貨架上取走哪個(gè)產(chǎn)品時(shí) ， 中樞區(qū)域 變得活躍起來 。 ?名人的照片激發(fā)許多相同的大腦回路 ，例如鞋 、 汽車 、 手表 、 太陽鏡 、 手袋和水瓶的形象 。 他們把這類人稱作 “ 酷傻 ” ， 可能是沖動(dòng)的購買者 ， 也可能不是 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:5100:16:51March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 51秒 00:16:5122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :16:5100:16Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 51秒 00:16:5122 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 16分 51秒 00:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:5100:16Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 16分 51秒 00:16:5122 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:5100:16:51March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:5100:16Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 許多研究者對(duì)這種技術(shù)對(duì)消費(fèi)者研究是否有幫助持懷疑態(tài)度 。 神經(jīng)營銷：大腦如何對(duì)備選方案作出反應(yīng) 2945 ? 依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)識(shí)別出不同類型的消費(fèi)者 。 神經(jīng)營銷：大腦如何對(duì)備選方案作出反應(yīng) 2945 ?一項(xiàng)研究在人們喝相互競(jìng)爭的品牌的軟飲料時(shí) ， 掃描他們的大腦 ， 結(jié)果表明 ，對(duì)品牌的忠誠影響人們的反應(yīng) ， 甚至是最基本的生理水平上的反應(yīng) 。 因此 ， 公司最好是在產(chǎn)品中增加少量特性 ， 通過提高顧客的滿意率和良好的口碑抵消或許比較低的初始銷售額 ， 這種策略會(huì)更成功 ，我們已從蘋果公司的 iPod的成功看到了這一點(diǎn) 。 我們需要更多了解消費(fèi)者如何對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品作出反應(yīng) ， 這個(gè)問題是否隨著新一代的成長而消失 ， 新一代人伴隨電腦 、 iPod成長 ， 同時(shí) ， 在消費(fèi)過程中 ， 文本信息占主導(dǎo)地位 。 (3)必須使規(guī)則很容易與過去的決策經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合 ， 否則會(huì)因太過費(fèi)神而被消費(fèi)者忽略 。 ? 例如 ， ChurchDwight的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明 ， 許多消費(fèi)者視使用天然成分為決定性屬性 ， 這使該公司用烘焙的純堿制成的ArmHammer牙膏大受歡迎 。 ? 如果一個(gè)人認(rèn)為所有的品牌在某一屬性上都顯得不錯(cuò) （ 如所有電視機(jī)都有遙控功能 ） ， 他就不得不尋找其他屬性來作出選擇 。 產(chǎn)品選擇：在備選方案中作選擇 293 ? 公司為何不避免這樣的問題呢 ？ 原因之一是當(dāng)我們?cè)谏痰昀锟吹揭患庐a(chǎn)品時(shí) ， 通常會(huì)認(rèn)為它的性能越多就越好 。 如果產(chǎn)品與產(chǎn)品類別的匹配不清晰 （ 比如 ， 小地毯是家具嗎 ？ ） ， 將會(huì)削弱消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解它們的能力 。 典型產(chǎn)品 ( exemplar products) 292 ? 然而 ， 不能成為類別典型未必就是壞事 。 ? 如果消費(fèi)者能夠得出一個(gè)包括各種項(xiàng)目的有所重疊的類別 （ 如娛樂 、 價(jià)值 、 有用性 ） ，那么根據(jù)這一 高級(jí)類別 的對(duì)比來評(píng)估每一備選品牌 ， 選擇過程就會(huì)簡單得多 。 ? 表面上看起來相當(dāng)不同的產(chǎn)品和服務(wù) ， 實(shí)際上卻在一個(gè)廣泛的層面為消費(fèi)者的可自由支配收入而彼此競(jìng)爭 。 ? 另一方面 ， 軟飲料公司目前的努力方向則正好相反 ， 它們正將碳酸汽水塑造成一種適合早餐時(shí)飲用的飲料 ， 希望碳酸汽水與橙汁 、柚子汁和咖啡一樣進(jìn)入消費(fèi)者的 “ 早餐飲料 ” 類別 。 產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義 292 ? 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類具有許多戰(zhàn)略意義。 （ 態(tài)度的認(rèn)識(shí)功能 ） – 通用食品公司的吉露果凍當(dāng)做了沙律來吃 。 產(chǎn)品分類 290 ? 人們會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或其他類似產(chǎn)品的已有了解來評(píng)估產(chǎn)品 。 – 事實(shí)上 ， 在喚起集里我們常常包含數(shù)目少得令人吃驚的備選產(chǎn)品 鑒別諸備選品牌 289290 ? 營銷者必須聚焦在讓他們的產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者的喚起集這一點(diǎn)上 。 如圖 95所示 ， 信息搜尋量與產(chǎn)品知識(shí) 287288 產(chǎn)品知識(shí)極為有限的人可能會(huì)覺得自己沒有能力進(jìn)行廣泛的信息搜尋 。 慣常反應(yīng)行為 有限的問題解決 擴(kuò)展的問題解決 購買決策行為的連續(xù)體 Continuum of Buying Decision Behavior 280 圖 低消費(fèi)者介入 高消費(fèi)者介入 熟悉的產(chǎn)品 種類和品牌 不熟悉的產(chǎn)品 種類和品牌 為購買投入的思考 ,搜尋和時(shí)間很少 為購買投入大量的 思考 ,搜尋和時(shí)間 個(gè)人因素 客體或刺激因素 情景因素 ABC CBA CAB CS UCS CR CS UCS CR UCS CS 美 女 CS UCS CR UCS CS UCS CS UCS CS 符號(hào)學(xué) 兩個(gè)行為 學(xué)習(xí)疊加 行 為 學(xué) 習(xí) 理 論 認(rèn)知學(xué)習(xí) 多個(gè)符號(hào) 疊加 態(tài)度 :主導(dǎo)功能 :效用 主導(dǎo)功能 :防御 主導(dǎo)功能 :價(jià)值 /認(rèn)識(shí) 決策過程的偏差 285 ? 心理 盤 算 (Mental accounting):根據(jù)增益 /虧 損來給問題 定框框 會(huì) 影 響 我 們 的 決 策 – 沉 沒 成本 謬論 (Sunkcost fallacy): 我 們 迫不得已浪費(fèi) 或者不愿意浪 費(fèi) 我 們 已 經(jīng) 付出代價(jià)的 東 西 285 – 前景理 論
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