【正文】 階級的，由上而下的，分開實行者和構(gòu)思者 經(jīng)理： ?構(gòu)思者 ?指示的 ?受過良好教育的 ?策劃者 工人： ?執(zhí)行者 ?服從的 ?沒有受過教育的 ?任務(wù)導(dǎo)向的 兩者： ?專門的 ?崗上培訓(xùn) ?對公司特定解決方案的培訓(xùn) ?內(nèi)部關(guān)注 ?外在的驅(qū)動力 ?以個人為中心的：動機、酬勞、工作 業(yè)務(wù)流程 序列的，線性的；按計劃執(zhí)行；集中控制 品牌經(jīng)營規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)化，可控性； 外部解決問題； 形象的一致性； 品牌與消費者的聯(lián)系； 傳播的重要性 A B C D E 精品 質(zhì)量 通用商品 創(chuàng)新 價格 價值 由此，我們進(jìn)入欣和品牌系統(tǒng)的構(gòu)建以及品牌識別的概念開發(fā)上，在方案中，我們將提出欣和品牌的核心價值以及相應(yīng)的傳播概念，一個針對欣和整個品牌的，一個是針對產(chǎn)品宣傳的。所謂習(xí)慣性購買就是品牌習(xí)慣性購買。 ?我們所要尋找的是所有消費者所關(guān)注的因素的共性，營養(yǎng)是可以考慮的一個訴求點，并且傳播營養(yǎng)可以創(chuàng)造新概念，致力于飲食健康也是欣和產(chǎn)品消費群所關(guān)注的。新的目標(biāo)消費者群需要全新的市場渠道策略與他們建立關(guān)系。 ?鑒于欣和現(xiàn)有產(chǎn)品在各市場上的表現(xiàn)，“蔥伴侶”并沒有太大的市場容量，所以欣和須在消費量最可能有劇增的醬油產(chǎn)品上有更多的新產(chǎn)品，從而可以形成一個較大的品牌家族。因此，在引導(dǎo)消費者方面，欣和必須有所行動。 根據(jù)調(diào)查，我們可以分析關(guān)于醬油與醬的發(fā)展趨勢，醬油與醬類相比，其普及率有著激劇增長的基數(shù)，欣和更應(yīng)在醬油方面集中發(fā)展 2023年醬油品牌廣告報放量（萬元）4072410957038212239216639 30 28 2205001000淘大 海天 湖羊 加加 金頂 老蔡 太太樂 陶大 仙鶴 珍極 笑廚 味事達(dá)2023年醬類品牌廣告投放量(萬元) 0100200欣和 欣和蔥伴侶豆瓣醬 紫山巧巧醬 天津利民辣醬 隨鄉(xiāng)牌天津蒜蓉辣醬 四季寶醬 愛之味甜辣醬5?從醬油與醬類的廣告投放量上可以作出比較，國際化公司與中國本土公司在發(fā)展方向上的一致。 品牌愿景 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的范圍在不斷擴大 2. 出現(xiàn)了新的價值要求 3. 公司與消費者的關(guān)系日益加強的方式 4. 組織的虛擬化 5. 在傳統(tǒng)的合并與兼并的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了企業(yè)分解 6. 戰(zhàn)略聯(lián)合的形成 7. 外部包銷的做法日益增多 8. 全球化浪潮不斷擴大 9. 新競爭者迅速進(jìn)入舊有市場 10. 按照顧客具體要求制造產(chǎn)品 同時，我們借助于安達(dá)信咨詢公司對于預(yù)測未來最富意義的 10種轉(zhuǎn)變的研究結(jié)果，可以基本規(guī)劃欣和應(yīng)做些什么才能導(dǎo)致公司的成功 第一階段 第二階段 第三階段 ?外部環(huán)境宏觀分析 –市場趨勢 –消費者 –競爭對手 –供應(yīng)商 –替代技術(shù) ?欣和的市場劃分與定位： –產(chǎn)品 –消費者 –銷售渠道 ?欣和消費者的意見 ?欣和的內(nèi)部能力 –投入活動，生產(chǎn)運作及產(chǎn)出活動 –市場和銷售 –服務(wù) –職能部門 我們所發(fā)現(xiàn)的問題 用邁克爾波特關(guān)于競爭的五種作用力模型來分析欣和在調(diào)味品市場的處境，分析的重點是所涉及的四個調(diào)查區(qū)域的情況。關(guān)鍵就是打品牌知名度 。 4區(qū)： 二者都很低，說明品牌在進(jìn)入市場的成長狀態(tài)。 資料來源：欣和調(diào)研報告，濟南市場， ?蔥伴侶 ?小康 ?欣和 0%20%40%60%80%100%醬油品牌未提示知名度系列1 82% 4% 7% 2% 1% 3% 1% 1%燈塔 小康 老抽 生抽 老蔡 致美齋 萬通 美味源青島食用面醬者未提示知名度天津面醬9%得利斯4%福樂3%十笏園3%蔥伴侶79%營口2%資料來源：欣和調(diào)研報告，青島市場， 味達(dá)美6%蔥伴侶45%欣和30%小康19%欣和品牌的提示知名度 50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 蔥伴侶 資料來源：欣和調(diào)研報告，青島市場， ?欣和 ?小康 3區(qū)： 未提示知名很高 ，提示知名度很低 ， 品牌處于成長狀態(tài) 。 2區(qū)： 提示知名度和未提示知名度都很高 ， 品牌處于健康狀態(tài) ， 同時也是品牌最理想的情況 。 資料來源：欣和調(diào)研報告，濟南市場， 欣和諸品牌提示知名度19%35%33%%0%10%20%30%40%欣和 小康 蔥伴侶 味達(dá)美50% 未提示知名度 100% 提示知名度 50% 100% 欣和諸品牌知名度矩陣圖 1 2 3 4 品牌知名度矩陣圖是用來分析品牌成長和健康狀態(tài)的重要工具。 品牌傳播 ?對品牌未來目標(biāo)的形象化描述 。 5. 求知變牌 ——位于兩軸所形成的四個角之外 特點：未知數(shù)，公司要爭取在一個充滿沖突和戰(zhàn)爭的時期內(nèi)渡過難關(guān)，生存下來。 3. 商業(yè)恐龍 ——業(yè)主與購買者的方案 特點：極為龐大的、縱向一體化的公司為爭奪當(dāng)?shù)厥袌龆M(jìn)行異常激烈的競爭，同時也對其它待開發(fā)的市場進(jìn)行投資。我們所使用的是世界著名的咨詢公司安達(dá)信顧問公司設(shè)計發(fā)明的一種方法，相信對于我們在如何為欣和做好一個應(yīng)變未來的品牌規(guī)劃過程中提供相當(dāng)有價值的方法。雖然我們不能確切地預(yù)知未來，但憑借一定的方法論可以幫助我們在一個充滿不確定性的環(huán)境中確立起長遠(yuǎn)的眼光，幫助我們對于今天發(fā)生的變化做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 2. 崛起的系列 ——業(yè)主與合作生產(chǎn)者的方案 特點：存在大量形式多樣的聯(lián)合大企業(yè)（管理上各自獨立的公司擁有對方的一小部分股份并且多種形式合作），努力擁有更多消費者并滿足其各種各樣的需求。一個公司的知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長某一種特殊的工藝。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 品牌規(guī)劃是一個范疇極大的系統(tǒng)工程，在與欣和的合作項目方面這個階段的重點是就八個工作方面：品牌遠(yuǎn)景、品牌定位、品牌識別、品牌系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)與品牌傳播進(jìn)行框架性描述，并與欣和的高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識 策略 品牌體系結(jié)構(gòu) 和運作模式 規(guī)劃 評估欣和的市場策略 評估欣和當(dāng)前 資源結(jié)構(gòu)與能力 確定為達(dá) 成遠(yuǎn)景所 應(yīng)做的與 項目 制定主 實施計劃 ?評估影響欣和的行業(yè)與競爭環(huán)境 ?識別市場策略關(guān)鍵過程和需改進(jìn)之處 ?建立愿景以及關(guān)于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識別、品牌傳播的構(gòu)想 ?品牌運作模型 ?關(guān)鍵過程 ?組織機構(gòu) ?管理 ?技能與資源 ?建立所需的運作體系： ?品牌應(yīng)用結(jié)構(gòu) ?品牌系統(tǒng)建設(shè) ?確定實現(xiàn)策略的啟動項目 ?制定實施全部業(yè)務(wù)和項目的主實施計劃 ?提出監(jiān)控項目進(jìn)程的管理框架 方案將從品牌傳播的層面來進(jìn)行，其他有關(guān)組織、管理等不予涉及。 欣和品牌現(xiàn)狀 消費者對欣和的看法 欣和的愿景應(yīng)是什么？ 醬品牌未提示知名度19%17%5%18%6%3%蔬菜公司濟南釀造廠天津蔥伴侶飛龍其它醬油品牌未提示知名度21%31%23%12%14%13%9%8%9%8%德馨齋家寶風(fēng)船小康欣和淘大家樂海天老蔡其它調(diào)查報告顯示其未提示知名度的情況，從未提示知名度可以看出市場的競爭情況及競爭程度，品牌未提示知名度高說明此品牌為消費者所喜歡，選購時也將其作為主要考慮的對象。 1區(qū)： 提示知名度