【正文】 先者的價格變化調(diào)整自己的價格 ， 而不是根據(jù)自身需求或成本變化 。 其計算公式為： 出廠價格＝市場可銷零售價格（ 1－批零差價率）（ 1－銷進差率） 37 Ch12 定價策略 3. 需求差異定價法 ? 所謂需求差異定價法 ， 是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù) ， 強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性 ， 而將成本補償放在次要的地位的差別化定價 。 ? 消費者對產(chǎn)品的印象 、 交付渠道 、 質(zhì)量保養(yǎng) 、 客戶支持以及一些軟屬性 ， 如供應(yīng)商的聲譽 、 可信度和評價美譽度 . 35 Ch12 定價策略 案例：卡特彼勒的感知價值 ? 卡特彼勒就是利用感知價值來制定其建筑設(shè)備的價格 。 總收入經(jīng)過原點 ， 然后隨著銷量增加而提高 。 例如一個服裝 （ T恤衫 ） 制造商有以下成本和銷售預(yù)期： 單位可變成本 10美元 固定成本 300 000美元 預(yù)計銷售量 50 000個 假定服裝制造商投資了 100萬美元并希望制定一個價格能使投資回報率達到 20%， 即 20萬美元的投資回報 。其中約有 1/3的產(chǎn)品被認為在該領(lǐng)域具有獨特價值 ，競爭程度很低 ， 可以制定高價 。 28 Ch12 定價策略 第二節(jié) 定價的一般方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 29 Ch12 定價策略 成本導(dǎo)向定價法 1. 成本加成定價法 例如一個服裝（ T恤衫）制造商有以下成本和銷售預(yù)期： 單位可變成本 10美元 固定成本 300 000美元 預(yù)計銷售量 50 000個 該制造商產(chǎn)品的單位成本為： 單位成本 =可變成本 +固定成本 /銷售量 =10美元 +300 000美元 /50000=16美元 假設(shè)制造商希望獲得 20%的利潤率，則該制造商的加成價格應(yīng)為： 加成價格 =單位成本 /（ 1期望利潤率） =16美元 /（ ） =20美元 30 Ch12 定價策略 案例：派克 .漢尼汾（ Parker Hannifan） 當唐納德 .沃什科維茨 （ Donald Washkewicz） 成為派克 .漢尼汾的 CEO時 ， 這個為航天 、 運輸和制造行業(yè)生產(chǎn) 800 000多個零部件的制造商 ， 定價方法卻只有一種：計算產(chǎn)品的 生產(chǎn)和運輸成本 ， 然后在這之上加上一個統(tǒng)一的百分比 （ 通常是 35%） 。 ? 對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格 ， 謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的 。 ? 虛構(gòu)原價 ， 虛構(gòu)降價原因 ， 虛假優(yōu)惠折價 ， 謊稱降價或者將要提價 ， 誘騙他人購買的 。 ? 降價銷售所標示的折扣商品或者服務(wù) ， 其折扣幅度與實際不符的 。 23 Ch12 定價策略 產(chǎn)品如何制定價格？ 選擇一種定價方法 高價 （在這個價格上沒有利潤） 價格上限 顧客對產(chǎn)品特性 的評價 參照基準點 競爭品的價格和 替代品的價格 成本 價格下限 低價 （在這個價格上沒有利潤） 價格制定的 3C模型 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 制定最終價格 24 Ch12 定價策略 法令法規(guī) 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 1］ ? 標價簽 、 價目表等所標示商品的品名 、 產(chǎn)地 、 規(guī)格 、 等級 、 質(zhì)地 、 計價單位 、 價格等或者服務(wù)的項目 、 收費標準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符 ， 并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的 。 如果競爭者的產(chǎn)品具有本企業(yè)產(chǎn)品所不具備的特色 ，那么企業(yè)就應(yīng)該從自身價格中減去這一價值 。 ?企業(yè)還應(yīng)看到 ， 競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調(diào)整其價格；也可不調(diào)整價格 ， 但通過調(diào)整市場營銷組合應(yīng)對 。 100000 202300 400000 800000 單位成本 當前價格 經(jīng)驗曲線 $10 $8 $6 $4 $2 B A TⅠ 數(shù)量 累計產(chǎn)量 21 Ch12 定價策略 產(chǎn)品如何制定價格？ 分析競爭者 ?首先最應(yīng)當考慮競爭者的價格 。 德州儀器公司明智的做法是 將價格降低至 9美元 ， 這樣可以把 B趕出市場 ，甚至 A也會考慮離開 。 平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而降低 ， 被稱之為 經(jīng)驗曲線或?qū)W習(xí)曲線 。 1000 2023 3000 4000 每天的產(chǎn)量 單位成本 （ b）不同規(guī)模工廠的成本行為 短期平均成本曲線 短期平均成本曲線 20 Ch12 定價策略 實例： 德州儀器公司生產(chǎn)手動計算器 [3] ?假設(shè)德州儀器公司經(jīng)營著一家日產(chǎn) 3000件手動計算器廠 。 這個工廠會使用更加高效的機器設(shè)備和工作安排 ， 所以 生產(chǎn)2023個產(chǎn)品的平均成本肯定會比生產(chǎn) 1000個產(chǎn)品的平均成本低 。 18 Ch12 定價策略 實例： 德州儀器公司生產(chǎn)手動計算器 [1] 德州儀器公司建造了一個日產(chǎn) 1000件手動計算器的固定產(chǎn)能的工廠 。 17 Ch12 定價策略 產(chǎn)品如何制定價格？ ? 固定成本 （ fixed costs） 是不隨著產(chǎn)量或銷售收入變化的成本 。 需求價格彈性 反映需求量對價格的敏感程度 ， 以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算 ， 亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾 。 但僅 宜家公司就占據(jù)了中國家居市場43%的市場份額 ， 這說明宜家從價格滲透定價中獲益 。 通過出售中國制造的產(chǎn)品 ， 宜家成功地 將其在中國的銷售價格降低到它們國外同品價格的 30%。 11 Ch12 定價策略 案例：宜家（ IKEA） 從 價格滲透定價中獲益 宜家采用的就是市場滲透戰(zhàn)略定價法瞄準迅猛發(fā)展的中國家居市場 。 相比超級感應(yīng) （ Sensor Excel） 刀片裝 美元的價格 ， 新的吉列動力鋒速售價為 4片裝 14美元 。 4 Ch12 定價策略 引例 吉列（ Gillette） 引進鋒速 3系列后 ， 吉列投入超過 12億美元用于產(chǎn)品研發(fā) 。 3 Ch12 定價策略 引例 吉列（ Gillette） ?自 1901年金 . （ King C. Gillette）發(fā)明安全剃須刀開始 ， 吉列就延續(xù)了產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng) 。第十二章 定價策略 1 Ch12 定價策略 第十二章 定價策略 ? 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 第二節(jié) 定價的一般方法 ? 第三節(jié) 定價的基本策略 ? 第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2 Ch12 定價策略 學(xué)習(xí)目標 ? 明確 影響產(chǎn)品定價的因素 。 ? 學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。 吉列在