【正文】 Yorker（紐約客）Newsweek（美國(guó)新聞周刊）Times（時(shí)代周刊）The Nation（國(guó)家）Fortune（財(cái)富）支持 Kindle的知名媒體（部分）合作模式用戶Enfo Growth Page 36 從海外成功案例中可以發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)和內(nèi)容的質(zhì)量是業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵因素 … … … … 成功關(guān)鍵因素內(nèi)容提供 客戶體驗(yàn)Kindle Kindle引進(jìn)成熟CP，分為官方和非官方網(wǎng)站，嚴(yán)格考核，對(duì)于排名靠前的 SP注資，加強(qiáng)管控依托亞馬遜強(qiáng)大的發(fā)行平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與知名媒體合作，為用戶提供豐富的內(nèi)容定制終端 Kindle閱讀器Enfo Growth Page 37 目錄n 閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)分析n 海外成功案例分析n 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析n 手機(jī)閱讀廠商分析n 移動(dòng)手機(jī)閱讀分析n 電信閱讀產(chǎn)品建議Enfo Growth Page 38 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析 圖書市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)營(yíng)成本過高擠占大部分利潤(rùn)空間作者 出版商 發(fā)行商 讀者印刷廠物流版權(quán)收入10%出版利潤(rùn)20%印刷成本 15%采編成本 5%中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)5%運(yùn)營(yíng)成本30%發(fā)行利潤(rùn)10%運(yùn)營(yíng)成本 20%物流成本 20%例：一本書定價(jià) 100元，出版商付給作者 10%即 10元的版權(quán)費(fèi)用，自身的采編成本為 5%即 5元，印刷成本為 15%，即 15元，最后以 50元的價(jià)格批發(fā)給發(fā)行商，獲得 5010515=20元的盈利。uKindle 2擁有 16階灰度和更好的顯示效果，只能顯示黑白兩色，并且沒有背景光；改良了按鍵的形狀與位置，最主要的按鍵卻仍然只有右邊的兩個(gè)： “上一頁 ”和 “下一頁 ”。 8cm ），重量 290g ， 6英寸的四級(jí)灰度屏幕，分辨率 600 x 800 pixel 167 ppi， Kindle 的屏幕使用了叫作 electronic paper 的技術(shù)，使閱讀如同紙張一般。 5″ x 5。 09年 1月份，發(fā)售 18個(gè)月的 Kindle仍然處于熱銷到斷貨的狀態(tài) 。 4月份， Kindle再次被搬上貨架 ， 由于擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，因此 Kindle的生產(chǎn)成本也相應(yīng)下降 ，手機(jī)降低 40美元。對(duì)于推廣業(yè)務(wù)最出色的 SP，采取 注資的方式 與之維持緊密合作。 Enfo Growth Page 32 NTT手機(jī)閱讀產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素： 3，清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑手機(jī)小說和手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)的銷售額約為 9000萬美元手機(jī)小說和手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)的銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)一倍以上，上升到 2億美元 日本數(shù)字內(nèi)容協(xié)會(huì)出版的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示２００６年日本手機(jī)電子圖書市場(chǎng) 比上年增長(zhǎng)了 ％，達(dá) 6329萬美元2023年1999年 2023年 2023年 2023年推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（ IMODE），很快在日本掀起一股無線上網(wǎng)熱潮，成為世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。數(shù)目龐大且具有專業(yè)化水準(zhǔn)的 SP保證了手機(jī)閱讀內(nèi)容服務(wù)的多樣化和專業(yè)化。u一流的內(nèi)容服務(wù)出自一流的SP。l提供的內(nèi)容：由于日本的娛樂產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，尤其是動(dòng)漫和游戲，在全球市場(chǎng)都占據(jù)統(tǒng)治地位，所以， i－mode手機(jī)閱讀也將娛樂業(yè)務(wù)作為重頭戲來發(fā)展，為用戶量身定做了豐富多彩的 娛樂項(xiàng)目 ，如漫畫、在線游戲、卡拉 OK、圖片下載、個(gè)人屬相及星座等服務(wù)。? 日本是世界上手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，手機(jī)是日本的年輕人生活中必不可少的工具? 在手機(jī)營(yíng)業(yè)市場(chǎng)中，有九成的用戶都是使用的第三代手機(jī)，不止通信速度，性能也大幅提升。它提供新聞 /氣象 /財(cái)經(jīng)，銀行 /證券，影視娛樂 /動(dòng)漫 /小說，定位，購(gòu)物等服務(wù)內(nèi)容。 閱讀終端 2023年 2023年P(guān)C機(jī) % %筆記本 % %手機(jī) % %專用手持式閱讀終端 % %其他 % 表 1： 按類別劃分的電子圖書閱讀終端 比例表 1：手機(jī)為閱讀終端的電子圖書比例從 2023年的 %增長(zhǎng)到 2023年的 %增長(zhǎng)率超過 100%，增幅最高l截至 2023年底，全國(guó)手機(jī)用戶突破 5億，通過手機(jī)進(jìn)行文學(xué)閱讀的用戶超過 3000萬，近兩年手機(jī)文學(xué)讀者年均增加 80％左右。?在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)在 GDP中所占比例都高于 10%，而我國(guó)還不滿 2%，潛在的文化消費(fèi)需求高達(dá)6000～ 7000億人民幣。n 手機(jī)閱讀用戶使用行為監(jiān)測(cè)n 手機(jī)閱讀用戶使用行為的動(dòng)機(jī)研究n 中國(guó)電信手機(jī)閱讀客戶端產(chǎn)品改進(jìn)建議Enfo Growth Page 7 用戶體驗(yàn)測(cè)試流程展示：第一階段 Flash展示和互動(dòng)操作，即根據(jù)調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容，設(shè)計(jì)成相關(guān)的任務(wù)，由被訪者通過觀看和體驗(yàn)性操作來完成，并對(duì)體驗(yàn)結(jié)果做出評(píng)價(jià)? 將需要調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容設(shè)計(jì)成 4段 1分鐘左右的Flash動(dòng)畫內(nèi)容，要求每段動(dòng)畫每個(gè)被訪者觀看2次，然后記錄下看到哪些內(nèi)容，并進(jìn)行評(píng)（ 7分制評(píng)估法）， 4個(gè)動(dòng)畫觀看任務(wù)分別為：、下載書籍 、添加閱讀書簽 ，個(gè)人信息、閱讀設(shè)置 按鍵式版本客戶端觸摸屏式版本客戶端? 將需要調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容設(shè)計(jì)成 7個(gè)任務(wù)，要求被訪者逐一通過電腦來操作完成，并由觀察員記錄下操作過程和完成情況；? 被訪者 2人一組，分別完成 7個(gè)任務(wù)；? 7個(gè)任務(wù)分別為： Enfo Growth Page 8 用戶體驗(yàn)測(cè)試流程展示： 第二階段深度訪談，即結(jié)合第一階段的測(cè)試內(nèi)容和結(jié)果，對(duì)被訪用戶進(jìn)行深度訪談，了解用戶的使用偏好及需求步驟一：了解用戶的手機(jī)閱讀客戶端使用行為偏好步驟二：針對(duì)第一段階段的測(cè)試內(nèi)容及結(jié)果深入探討，了解用戶的潛在需求Enfo Growth Page 9 用戶體驗(yàn)測(cè)試流程展示：第二階段深度訪談，即結(jié)合第一階段的測(cè)試內(nèi)容和結(jié)果，對(duì)被訪用戶進(jìn)行深度訪談，了解用戶的使用偏好及需求步驟三：總結(jié)深度訪談結(jié)果，并及時(shí)完善訪談內(nèi)容，追問用戶對(duì)界面設(shè)計(jì)的要求，以及使用本產(chǎn)品的意愿和建議Enfo Growth Page 10 用戶體驗(yàn)測(cè)試執(zhí)行回顧調(diào) 研 產(chǎn) 品 城市 組 數(shù) 人數(shù) 被 訪 者條件 手機(jī) 閱讀 上海 2組 6 u1530歲u手機(jī)和互 聯(lián) 網(wǎng)用 戶u使用 過 手機(jī) 電 子 書 或有 電子 閱讀習(xí)慣 的用 戶 （至少每天 閱讀 1次，可交叉使用過 小 說 、英 語 、 動(dòng) 漫）合 計(jì)— 2組 12定性調(diào)研調(diào)研方法 n 用戶焦點(diǎn)座談會(huì)小組Enfo Growth Page 11 目錄1 項(xiàng)目目標(biāo)、研究方法和執(zhí)行回顧2 市場(chǎng)容量分析3 競(jìng)爭(zhēng)分析4 調(diào)研分析5 產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃和營(yíng)銷策略建議6 附件Enfo Growth Page 12 悲觀預(yù)測(cè)樂觀預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)手機(jī)閱讀的市場(chǎng)用戶規(guī)模預(yù)估達(dá) 2億手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模 ＝現(xiàn)有手機(jī)用戶數(shù) 本次調(diào)研中，愿意使用手機(jī)閱讀用戶的占比%（來源：工信部 2023年第一季度通信業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況分析）（ N=4422）手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模 2億 ＝現(xiàn)有手機(jī)用戶數(shù) 本次調(diào)研中，愿意使用手機(jī)閱讀的核心用戶占比 %（來源：工信部 2023年第一季度通信業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況分析）（ N=4422）Enfo Growth Page 13 中國(guó)電信手機(jī)閱讀市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)方法＝ 中國(guó)電信預(yù)測(cè)的手機(jī)用戶數(shù) 電子閱讀的市 場(chǎng)滲透率2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)電信手機(jī)閱讀的用戶規(guī)模將達(dá)到 中國(guó)電信手機(jī)閱讀市場(chǎng)容量注：? 考慮到中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們采用電子閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展初期（ 0608年）的市場(chǎng)滲透率? 中國(guó)電信手機(jī)用戶數(shù)來源于中國(guó)電信內(nèi)部預(yù)測(cè)，電子閱讀市場(chǎng)滲透率來源于 08年手機(jī)閱讀趨勢(shì)報(bào)告年份 中國(guó) 電 信 預(yù)測(cè)手機(jī)用 戶 數(shù) 參考市 場(chǎng) 滲透率 手機(jī)適配率 收 費(fèi) 用 戶 滲透率 手機(jī) 閱讀 用 戶規(guī) 模2023 6150萬 % 48% % 2023 9150萬 % 64% % 2023 12150萬 % 80% % Enfo Growth Page 14 目錄1 項(xiàng)目目標(biāo)、研究方法和執(zhí)行回顧2 市場(chǎng)容量分析3 競(jìng)爭(zhēng)分析4 調(diào)研分析5 產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃和營(yíng)銷策略建議6 附件Enfo Growth Page 15 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)與結(jié)論?閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提升?電子閱讀對(duì)傳統(tǒng)閱讀的替代趨勢(shì)明顯?手機(jī)閱讀規(guī)模急劇擴(kuò)張?海外運(yùn)營(yíng)商或廠商已有較為成功的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)?高質(zhì)量的內(nèi)容及良好的閱讀體驗(yàn)是手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵要素?擁有高質(zhì)量的內(nèi)容?產(chǎn)業(yè)本身現(xiàn)存發(fā)行渠道單一、運(yùn)營(yíng)成本過高、資金鏈緊張等問題?由于不具備計(jì)費(fèi)通道、營(yíng)銷渠道，無法開展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)分析海外案例傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析手機(jī)閱讀廠商分析中移動(dòng)手機(jī)閱讀分析建議?產(chǎn)業(yè)鏈先天不足，缺乏計(jì)費(fèi)通道和營(yíng)銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)的閱讀產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力?開發(fā)了客戶端的接入方式，但是其盈利模式不清晰?從產(chǎn)品形式方面，中移動(dòng)從 WAP方式向客戶端、手持終端方式發(fā)展，給客戶提供更加良好的客戶體驗(yàn)；?從內(nèi)容合作方面，首先引入成熟的 CP/SP，保證內(nèi)容的質(zhì)量，然后擴(kuò)大合作范圍，提供更加豐富的內(nèi)容，并逐步加強(qiáng)對(duì) CP/SP的控制?掌控手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的重點(diǎn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面：根據(jù)用戶的偏好，與相應(yīng)的內(nèi)容提供商合作，核心在于掌握內(nèi)容的版權(quán)Enfo Growth Page 16 目錄n 閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)分析n 海外成功案例分析n 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析n 手機(jī)閱讀廠商分析n 移動(dòng)手機(jī)閱讀分析n 電信閱讀產(chǎn)品建議Enfo Growth Page 17 隨著生活水平的提高，用戶的閱讀需求日益增加，閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模隨之提升?傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)包括期刊市場(chǎng)、報(bào)紙市場(chǎng)、圖書市場(chǎng)。中國(guó)電信個(gè)人產(chǎn)品綜合研究咨詢項(xiàng)目 —— 重點(diǎn)產(chǎn)品部分 調(diào)研范圍n 通過研究手機(jī)閱讀用戶的使用行為和喜好，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶對(duì)手機(jī)閱讀客戶端軟件的需求，為中國(guó)電信的產(chǎn)品改進(jìn)及開發(fā)提供建議。在各類數(shù)字閱讀中，“ 網(wǎng)絡(luò)在線閱讀 ” 排第一 (%)，其次是通過 “ 手機(jī)閱讀 ” (%)。n 電子閱讀的優(yōu)勢(shì) 傳播速度快 傳播成本低 傳播范圍廣 可以形成互動(dòng) 多媒體的閱讀效果，比書本閱讀更加趣味性Enfo Growth Page 23 與此同時(shí)，手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模正在急劇擴(kuò)張圖 1： 2023～ 2023年手機(jī)閱讀產(chǎn)值變化情況數(shù)據(jù)來源： 08年電子圖書趨勢(shì)報(bào)告（ 090418）單位：萬元圖 1：由于手機(jī)閱讀用戶身份易于確認(rèn)，付款方便，可以預(yù)計(jì)手機(jī)閱讀的產(chǎn)值和份額亦將持續(xù)擴(kuò)大。（ CNNIC）手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模正在急劇擴(kuò)張Enfo Growth Page 24 因?yàn)?，電子閱讀不能完全填補(bǔ)用戶分散的閱讀時(shí)間，手機(jī)閱讀可以有效滿足用戶便捷性的需求7： 00起床7： 308： 00騎車上班8： 005： 00慢節(jié)奏的工作17:0017:30騎車回家17:3022:00休息閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間7:00起床7:308:30乘地鐵上班8:3012:30快節(jié)奏的工作12:3013:00午餐13:3014:00坐車去見客戶14:0018:00會(huì)議19:0022:00應(yīng)酬22:0023:00休息閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間去書店買書去網(wǎng)上看書用手機(jī)看書手機(jī)閱讀滿足了人們對(duì)閱讀便捷的要求?隨身?隨時(shí)?隨地Enfo Growth Page 25 目錄n 閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)分析n 海外成功案例分析n 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析n 手機(jī)閱讀廠商分析n 移動(dòng)手機(jī)閱讀分析n 電信閱讀產(chǎn)品建議Enfo Growth Page 26 觀察海外運(yùn)營(yíng)商，相關(guān)產(chǎn)品已有較好的發(fā)展 —NTT DoCoMo 手機(jī)閱讀市場(chǎng)目標(biāo)用戶分析NTTDoCoMo公司是日本最大的電訊公司，占據(jù)了全日本電訊市場(chǎng)的 56%份額， imode是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，引發(fā)了日本商界和個(gè)人生活方式的巨大變革。手機(jī)電子書占整個(gè)市場(chǎng)的 86％，達(dá) 402億日元，比上年增長(zhǎng)了 42％。這個(gè)年齡段的人熱愛網(wǎng)絡(luò)，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物充滿了興趣，且多為白領(lǐng)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 另一類是自愿支持的獨(dú)立網(wǎng)站，通過 i－ mode手機(jī)輸入網(wǎng)址即可訪問，包括公司和個(gè)人網(wǎng)站，這類網(wǎng)站只是利用 i－ mode平臺(tái)提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商不代理收費(fèi)。l對(duì)于推廣 i－ mode手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)最出色的 SP， DoCoMo公司則采取 注資的方式與之維持緊密合作 。只要輸入網(wǎng)址或安裝 iMode搜索裝置，用戶通過結(jié)合使用 4個(gè)按鈕（向前、向后、選擇、倒退 /停止），即可上網(wǎng)，用戶操作方便，Imode的手機(jī)都非常輕巧方便，顯示屏比一般的移動(dòng)電話的顯示屏要大，有些能顯示 256色。把最受用戶歡迎的、訪問量最高的內(nèi)容放在第一位，以此激勵(lì) SP不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新 。亞馬遜隨后對(duì)供應(yīng)鏈及生產(chǎn)問題進(jìn)行了梳理解決