【正文】 三個(gè)部門。 ■第二代產(chǎn)品：成長(zhǎng)階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 客戶用 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 1） 一、萬(wàn)科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析 要點(diǎn) 1：萬(wàn)科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。 客戶用 32 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu) 集團(tuán)總經(jīng)理 各子、分公司營(yíng)銷部（兼職品牌對(duì)接人） 集團(tuán)企劃部品牌小組 ■視覺(jué)規(guī)范 行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO 及品牌口號(hào)應(yīng)用等。 萬(wàn)科品牌定位的目標(biāo)受眾 萬(wàn)科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無(wú)限生活。 客戶用 品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化地忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段： 萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”，成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬(wàn)客會(huì)”。 客戶用 在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目集約化互動(dòng)發(fā)展模式。 客戶用 客戶用 25 ?視覺(jué)規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 2023年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。 客戶用 ?引導(dǎo)客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問(wèn)題，讓客戶參與到策劃中來(lái)，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。 客戶用 22 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 未來(lái)的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，變成產(chǎn)品價(jià)值的客戶認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。以品質(zhì)來(lái)推動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。 客戶用 ■措施二：把好“ 分工關(guān)” 排除干擾，堅(jiān)持原則，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。 從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計(jì)、從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營(yíng)造、從市場(chǎng)營(yíng)銷到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標(biāo)，體現(xiàn)出突出的專業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地、“科學(xué)”地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值最大化。 ■ 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 ■高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 ■領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 ■規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系 品牌核心： 用心做事，誠(chéng)信做人 品牌承諾：我們的服務(wù)超過(guò)你的想象 品牌個(gè)性：高品質(zhì)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、專業(yè) 品牌使命與口號(hào)：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)可度最高的中國(guó)房地產(chǎn)品牌 二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。從最早的金海灣項(xiàng)目獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴”設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工“魯班獎(jiǎng)”，成為全國(guó)唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎(jiǎng)的住宅項(xiàng)目開始，金地所開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都獲得了專業(yè)榮譽(yù)。 15 金地發(fā)展“規(guī)模化”制高點(diǎn) 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國(guó)房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動(dòng)效應(yīng)”，金地集團(tuán)開始進(jìn)入北京這個(gè)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考”、實(shí)現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。 階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段 （ 2023 年 —— 2023 年 ） 2023 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場(chǎng)。 14 金地集團(tuán) 1993年開始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的“專業(yè)之道，惟精惟一”的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個(gè)以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)化品牌公司。 ?規(guī)定品牌識(shí)別體系的使用規(guī)范 ?規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌 識(shí)別體系組合使用時(shí)的規(guī)范 12 建立和規(guī)范品牌識(shí)別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別 品牌的目的是形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，是以符號(hào)、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來(lái)，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的辨認(rèn)。 10 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證 利益 屬性和功能 客戶感受到的品牌帶來(lái)的情感信仰和價(jià)值 產(chǎn)品或服務(wù)帶給可戶的功能或情感利益 產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能和屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中形成的理念 ： ?品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 ?在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 ?品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 核心價(jià)值 品牌內(nèi)涵 對(duì)于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度 8 企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容 品牌實(shí)現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展 －良好公民形象獲得社會(huì)與政府的認(rèn)可與支持 －創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者 －專業(yè)誠(chéng)信形象吸引目標(biāo)客戶 設(shè)計(jì)院品牌 持續(xù)一致的品牌投資與管理： －品牌策略 －品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的確立 ?品牌內(nèi)涵的傳播 ?品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新 －品牌識(shí)別體系 再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無(wú)瑕，但是服務(wù)卻是無(wú)止境的。德魯克說(shuō)：“ 21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有”。 7 優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益挑剔。 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。 5 首先，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的心理滿足。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園 5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。 4 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀： 第一、品牌意識(shí)淡薄 。 除了全國(guó)性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對(duì)單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個(gè)地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性公司，從而形成強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)品牌。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。未有一家企業(yè)超過(guò) 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 客戶用 2023年房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 紅樹西岸 科技人文 上海城開 核心城區(qū)運(yùn)營(yíng) 杭州開元 酒店 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究 中國(guó)地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。 3 針對(duì)房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”在全國(guó)及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問(wèn)卷調(diào)查。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國(guó)票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。 客戶用 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對(duì)的目標(biāo)群體是相對(duì)的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。 客戶用 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)”。 更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。而且，在資本市場(chǎng)上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。 招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)