常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行-全文預(yù)覽
【正文】 ，明確領(lǐng)導(dǎo)地位?；顒?dòng)物料準(zhǔn)備：自測(cè) DM,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)背版、宣傳用品等 活動(dòng)策略：以懸念式開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作，引起市民高度關(guān)注，目標(biāo)人群期盼時(shí)刻，集中資源迅速、爆炸性傳播產(chǎn)品資訊，以互動(dòng)性活動(dòng)及促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)終端銷(xiāo)售，在目標(biāo)人群深刻建立產(chǎn)品認(rèn)知，并形成良好口碑傳播輻射，使產(chǎn)品價(jià)值最大化。 因此，從保障私密的 “ 自我測(cè)試 ” 開(kāi)始，直到公益資助等等，一系列連貫緊密、環(huán)環(huán)相扣的整合性傳播活動(dòng) “ 秘測(cè)行動(dòng) ” 將是瞬息間點(diǎn)燃腸道保健和便秘診治熱潮并同步提升品牌形象的最佳選擇。 —— 秘測(cè)行動(dòng)?。。? 當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為大眾生活時(shí)尚，感情測(cè)試、心理測(cè)試等等。第一階段 —— 碧生源常潤(rùn)茶 “ 秘測(cè)行動(dòng) ”—— 沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？ 由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見(jiàn)的亞健康問(wèn)題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類(lèi)不同程度的便秘。強(qiáng)有力的支持事實(shí) ——? 有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？強(qiáng)有力的功能事實(shí) 特定事實(shí) 品牌主張功能方面 快速解除便秘滋潤(rùn)養(yǎng)身，調(diào)理腸道雙效合一強(qiáng)有力的功能事實(shí) 特定事實(shí) 品牌主張認(rèn)知方面 中藥成分 /功效獨(dú)特潤(rùn)腸法安全有效True To Simple真實(shí)到簡(jiǎn)單真實(shí)到簡(jiǎn)單? 消費(fèi)者真實(shí)的欲望? 產(chǎn)品真實(shí)的特性真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子 ——? 有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？品牌 銷(xiāo)售意念 真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子碧生源常潤(rùn)茶 快速解除便秘滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身有效解除便秘科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子 —— 核心品牌主張? 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 —— 便秘的功能性食品（保健食品）。銷(xiāo)售意念架構(gòu)? 由于競(jìng)品較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，將簡(jiǎn)單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑?，要做到：—?廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。? 心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益? 品牌：潤(rùn)腸法解除便秘的專(zhuān)家品牌 品牌位置 品牌目標(biāo)碧生源常潤(rùn)茶在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身的挑戰(zhàn)者。第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行? 碧生源常潤(rùn)茶? 保健食品? 潤(rùn)腸通便? 便秘人群品牌 / 產(chǎn)品 —— 碧生源品牌傳播綜述品牌位置 ——? 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對(duì)的指名購(gòu)買(mǎi)；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。（四） 碧生源常潤(rùn)茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)）? 建立核心品牌主張 獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時(shí)品牌主張也是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的原因，建立核心的品牌主張對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言可以在進(jìn)行市場(chǎng)外延獲得更多消費(fèi)群的時(shí)候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。 同時(shí)，以排毒養(yǎng)顏為首的養(yǎng)顏類(lèi)膠囊品牌已經(jīng)形成了相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)空間，雖然和潤(rùn)腸通便市場(chǎng)彼此有滲透，但由于功效的差異，對(duì)于養(yǎng)顏品，通是因，養(yǎng)顏是果；而對(duì)于碧生源，潤(rùn)是因，通是果，養(yǎng)顏等是可能存在的附加值。? 沒(méi)有建立起在解除便秘市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，在作用機(jī)理上， 沒(méi)有形成獨(dú)特鮮明的區(qū)隔 。結(jié) 論 ——? 碧生源常潤(rùn)茶尚未在 “解除便秘 ”這個(gè)市場(chǎng)成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購(gòu)買(mǎi)品牌? 目前針對(duì)高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對(duì)于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo)? 在養(yǎng)顏市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)較為困難? 直接與排毒養(yǎng)顏類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有混淆產(chǎn)品功能的危險(xiǎn)，不宜正面進(jìn)攻（二） 碧生源常潤(rùn)茶品牌為什麼在這里？（什麼因素、動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致了碧生源目前的狀態(tài)）? 以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。 在市場(chǎng)上較為成熟的品牌 —— 排毒養(yǎng)顏膠囊及其他類(lèi)似的膠囊類(lèi)產(chǎn)品，主要針對(duì)的是養(yǎng)顏、祛斑、排毒的女性市場(chǎng)，通便只是他們?cè)谛麄鞴πr(shí)的一個(gè)支持點(diǎn)，亦或是作為附加價(jià)值來(lái)傳播的。 因此，碧生源常潤(rùn)茶在部分高關(guān)心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能認(rèn)知。 ”……（一） 碧生源常潤(rùn)茶品牌在哪里？（目前碧生源在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的位置）首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！—— 可能購(gòu)買(mǎi)碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者 1—3消費(fèi)群體 描述 購(gòu)買(mǎi)原因1 老年人 生理機(jī)能衰弱，消化系統(tǒng)衰退，缺乏運(yùn)動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。了。—— 讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的心里話 ：“ 就是那個(gè)大猩猩吧！ ”“ 會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害啊？ ”“ 便秘？吃點(diǎn)兒香蕉就行了。前期營(yíng)銷(xiāo)傳播回顧 —— 從去年 9月上市開(kāi)始，碧生源常潤(rùn)茶選擇了報(bào)紙為主媒體，向消費(fèi)者傳達(dá)了 “便秘危害健康 —— 碧生源常潤(rùn)茶解除便秘 —— 熱銷(xiāo)全國(guó) ”的訊息，還有 “快速解除便秘大問(wèn)題；上午飲用，下午即通，晚上飲用，次日即通 ”等訴求，并且以文字廣告形式居多。目前的市場(chǎng)概況 ——競(jìng)爭(zhēng)回顧 —— 在碧生源常潤(rùn)茶問(wèn)世之前，便秘患者主要依靠飲食調(diào)節(jié)來(lái)解除便秘，嚴(yán)重的不得已而使用不方便的開(kāi)塞露或各類(lèi)危害健康的瀉下型藥品；今年以來(lái)，各種仿冒者、追隨者相繼
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