衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理概述-全文預(yù)覽
【正文】 業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為整個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 學(xué)子臉上飄揚(yáng)紅絲帶 42 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 如何向健康人群提供及時(shí)的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù) 如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務(wù) 如何及時(shí)正確地向這些人提供防治信息 43 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)行為變化的影響 尋求治療行為 醫(yī)務(wù)人員行為 患者依從行為 生活方式與預(yù)防行為 44 第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理 分析社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 組織、實(shí)施、控制和評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 計(jì)劃社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案 設(shè)計(jì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 調(diào)查和選擇目標(biāo)接收群 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的步驟 45 分析社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)之外的壓力，它們沖擊著變革運(yùn)動(dòng)，影響到運(yùn)動(dòng)能否在目標(biāo)接受群中成功地開(kāi)展和進(jìn)行。 粉紅絲帶志愿者聯(lián)盟啟動(dòng)活動(dòng) ___《 愛(ài)乳全攻略 》 贈(zèng)書(shū)活動(dòng)系列報(bào)道 CCTV百集系列專題片 《 紅絲帶 》 艾滋病，當(dāng)今世界威脅人類生存和社會(huì)發(fā)展的最嚴(yán)重問(wèn)題之一 向艾滋病宣戰(zhàn)，這是人類與疾病的斗爭(zhēng)史上最艱苦卓絕的篇章。 “因?yàn)槲覀児镜膯T工絕大部分是女性，我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)也是女性，所以我們比任何人都更關(guān)心乳腺癌這個(gè)問(wèn)題。 已有十四年歷史的 “粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)”，是由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的資深副總裁伊芙琳 32 二、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的特征 產(chǎn)品特征 營(yíng)銷(xiāo)目的 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)主體 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的難度大于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。 中華兒女一家人 ， 民族振興靠國(guó)人 。 不見(jiàn)經(jīng)傳王老吉 ， 一捐就捐一個(gè)億 。 （ 2023年 06月 06日信息時(shí)報(bào)） 28 一杯可樂(lè)兩元錢(qián) ， 肯德基里賣(mài)六元 。 26 王石表示： “ 萬(wàn)科捐出的 200萬(wàn)元是合適的。 22 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)包括： 針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問(wèn)題 有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群 觀念和行為改變 有形產(chǎn)品或服務(wù)支持 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和技術(shù)的應(yīng)用。 ——菲利普 如果缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場(chǎng)化，則會(huì)形成社會(huì)收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用的差距，相應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關(guān)系。 （ 1）衛(wèi)生籌資市場(chǎng) （ 2）衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng) （ 3）衛(wèi)生服務(wù)要素市場(chǎng) 17 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不同于一般的商品或服務(wù)市場(chǎng) 從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來(lái)看 從市場(chǎng)主體特征看 從供求信息與主體關(guān)系看 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度看 從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看 從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看 由于存在非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性典型特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性。這即是行業(yè)本質(zhì)問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)技巧問(wèn)題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是 “ 看病救人 ” 這么簡(jiǎn)單。 5 1500202325440500100015002023250030002023年 2023年 2023年中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量 單位（家）6 97%2 . 7 0 %0 . 3 0 %0%50%100%公立醫(yī)院 民營(yíng)醫(yī)院 其它中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次數(shù)比例公立醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院其它7 92%3 . 7 0 % 4 . 3 0 %0%50%100%公立醫(yī)院 民營(yíng)醫(yī)院 其它中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人次數(shù)比例公立醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院其它醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 鄉(xiāng)村各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立 政府補(bǔ)貼越來(lái)越少 政策支持越來(lái)越少，卡脖越來(lái)越多 基層衛(wèi)生院腹背守?cái)? 我們?cè)趺崔k？ 等救世主？ 靠政府？ 要救濟(jì)？ 主要的是要靠我們自己 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立自己的品牌，壯大自己、發(fā)展自己。但是，今天的中國(guó)醫(yī)改卻被公認(rèn) “ 陷入怪圈 ” —— 市場(chǎng)化沒(méi)有帶來(lái)醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致了病人看病難和醫(yī)院暴利。在 20年前，衛(wèi)生部高層提出的 “ 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事業(yè) ” ，被認(rèn)為是中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)化的信號(hào)之一。 ” ——香港中文大學(xué)教授郎咸平直言 4 占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu) ％的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其門(mén)診總量只占全國(guó)的 ％，年入院人次只占 ％，只有 20％處于盈利狀態(tài)，余下的 80％仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來(lái)。雖然 0 05年度，國(guó)家對(duì)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長(zhǎng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍不在少數(shù)，那些被市場(chǎng)拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找客觀因素只能是一種 “ 主觀逃避 ” ，他們之所以經(jīng)營(yíng)不善，根本原因在于沒(méi)有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)到底 “ 賣(mài) ” 什么。 第一節(jié) 概 述 一、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) （ 3）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定義 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 市場(chǎng)＝人 +購(gòu)買(mǎi)欲望 +購(gòu)買(mǎi)能力 16 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng) 衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或手段。 生命權(quán)和健
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