【正文】 ?集中 ?討價(jià)能力 ?跳越環(huán)節(jié)的討價(jià)能力 ?獲得 ?要求的條件 ?戰(zhàn)術(shù) ?創(chuàng)造 ?提高消費(fèi)者的價(jià)值 ?提高基本需求 ?降低行業(yè)成本 ?發(fā)現(xiàn)新的最終用途 ?合作 ?供應(yīng)商 ?分銷(xiāo)商和零售商 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?客戶能否施行？ ?愿意改變 ?有能力改變 ?競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) ?單獨(dú)反應(yīng)模型 ?集體行為模型 ?細(xì)分化模型 ?消費(fèi)者反應(yīng) 5 Cs ? 監(jiān)控結(jié)果 ? 調(diào)整戰(zhàn)略 ?文件概念 ?確定動(dòng)作 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng) ? 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ?實(shí)施（ SMILE表） ? 定義技能 ? 關(guān)鍵職位 ? 構(gòu)建技能程序 ? 變革準(zhǔn)備 ? 發(fā)生變革 TCQ011129BJ(GB) 68 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 TCQ011129BJ(GB) 69 傳統(tǒng)模型 實(shí)際上，麥肯錫的戰(zhàn)略項(xiàng)目都是以前面各章描述的傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型為基礎(chǔ)的 —— 但其他公司也是這樣。 TCQ011129BJ(GB) 65 一個(gè)戰(zhàn)略需要更廣泛的組織效力時(shí)，顧問(wèn)組也許會(huì)被要求考慮重點(diǎn)在三方面的改變流程： ?為變革做準(zhǔn)備 ?帶來(lái)變革 ?維持變革 這些組織變革的要素將會(huì)貫穿整個(gè)戰(zhàn)略改變。 TCQ011129BJ(GB) 64 在過(guò)去幾年中，公司對(duì)組織的思考有了很大的進(jìn)步。它們相互補(bǔ)充和加強(qiáng)?，F(xiàn)在，顧問(wèn)組應(yīng)該參考第 2章提供的描述全面細(xì)化戰(zhàn)略所有方面。 TCQ011129BJ(GB) 63 第 6步 :設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 一旦戰(zhàn)略被選中，顧問(wèn)組必須豐富細(xì)節(jié)并幫助客戶準(zhǔn)備實(shí)施。這些環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)者可以采用?獸群本能?，即通過(guò)問(wèn)?如果除了我的其他人都照著做怎么辦？?采取反應(yīng)。如，當(dāng)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以（也能夠）獨(dú)自對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)。 TCQ011129BJ(GB) 62 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第二步是要判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新戰(zhàn)略的可能反應(yīng)。 要評(píng)價(jià)客觀實(shí)際環(huán)境中的施行，顧問(wèn)組要考慮兩組因素： ?結(jié)構(gòu)性考慮，如資本需求和物質(zhì)性約束（如，生產(chǎn)能力） ?管理層的變革準(zhǔn)備。這樣，這種判斷應(yīng)該在考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)后再進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)會(huì)在兩個(gè)層次上。使用可獲得的信息，將一系列的戰(zhàn)略選擇壓縮到一個(gè)戰(zhàn)略選擇；或是將來(lái)不確定時(shí)，保持一些戰(zhàn)略是開(kāi)放的（需支付一些額外費(fèi)用），可以補(bǔ)救第二個(gè)錯(cuò)誤。 TCQ011129BJ(GB) 60 第 5步 :測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 奇怪的是，許多戰(zhàn)略研究都不注意進(jìn)行全面分析以選出最合適的戰(zhàn)略選擇。 ?分銷(xiāo)商和零售商 ?競(jìng)爭(zhēng)者 TCQ011129BJ(GB) 59 最后，產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)用業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)模型檢驗(yàn)所有舉措是沒(méi)有意義的。 如果可能的話，對(duì)每一個(gè)計(jì)劃的替代方法，顧問(wèn)組都應(yīng)研究消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)的生命周期成本，及簡(jiǎn)化的行業(yè)價(jià)值鏈。這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)就可以比未裝這個(gè)裝臵的發(fā)達(dá)機(jī)索要更高的價(jià)格。 下例介紹了 80年代后期對(duì)噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品完備分析。下圖展示了可尋找的壁壘種類(lèi)。效果應(yīng)該是或者增加銷(xiāo)售量，或者提高價(jià)格并維持銷(xiāo)售量。 第二步分析時(shí)尋找跳越或替代價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的辦法 —— 或是通過(guò)縱向整合，或是改變產(chǎn)品或流程本身。 TCQ011129BJ(GB) 50 確定是否有集中機(jī)會(huì)的第一步是列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈，展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)者的最小成本及進(jìn)行低成本生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值（下面列出特種工具行業(yè)的剩余價(jià)值分配） 工具價(jià)格 工具制造商成本 鐵棒市場(chǎng)價(jià)格 鐵棒出廠價(jià)格 鋼坯價(jià)格 鐵錠價(jià)格 廢料 鐵棒生產(chǎn) 鐵錠生產(chǎn) 鋼坯生產(chǎn) 分銷(xiāo) 工具制造 2500 2023 1500 1000 500 0 元 /噸 可獲得少量剩余價(jià)值 可獲得大量剩余價(jià)值 成本 剩余價(jià)值 虧損 TCQ011129BJ(GB) 51 顧問(wèn)組確定現(xiàn)存價(jià)值鏈上那些環(huán)節(jié)擁有剩余價(jià)值后，就要尋找機(jī)會(huì)了。 ?產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)，顧問(wèn)組應(yīng)比通常所做的更廣泛地尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)。如下面的供給、需求曲線所示，客戶可以： ?競(jìng)爭(zhēng) 獲得現(xiàn)在為直接競(jìng)爭(zhēng)者所占有的剩余價(jià)值（圖中①部分） ?將產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的剩余價(jià)值 集中 到客戶手中（圖中②部分） ?獲得 消費(fèi)者享有的剩余價(jià)值，有些消費(fèi)者要為產(chǎn)品多付費(fèi)，當(dāng)他們不是被強(qiáng)迫的，因?yàn)橐郧暗膬r(jià)格是由邊際消費(fèi)者決定的。這個(gè)流程使我們區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)者，而在市場(chǎng)上取得獨(dú)特位臵。 第二章介紹了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略概念和業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單描述的。例如，生產(chǎn)商應(yīng)分析每個(gè)分銷(xiāo)渠道的三個(gè)重要方面： – 使用該渠道的收入 /成本的經(jīng)濟(jì)考慮（效率） – 該渠道向大部分目標(biāo)市場(chǎng)顧客的傳遞能力（效果） – 該渠道給產(chǎn)品帶來(lái)在最終用戶心目中的積極或消極作用 ?供應(yīng)商 /分銷(xiāo)商行業(yè)與客戶所在行業(yè)間的討價(jià)還價(jià)能力，及這種能力的變化。除了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)能和成本等基本問(wèn)題，顧問(wèn)組還會(huì)遇到不完全產(chǎn)品替代，市場(chǎng)獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問(wèn)題。 尤其在那些購(gòu)買(mǎi)者將在某價(jià)格上改變其供應(yīng)商的市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場(chǎng)出清價(jià)格將在需求曲線與供應(yīng)曲線交叉處，下一點(diǎn)產(chǎn)能的增加將不能被賣(mài)出。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問(wèn)組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 TCQ011129BJ(GB) 39 競(jìng)爭(zhēng)者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，顧問(wèn)組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) —— 至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格： ?在合適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分 ?在充分理解影響需求和購(gòu)買(mǎi)全部因素前不要進(jìn)行細(xì)分 ?通過(guò)細(xì)分預(yù)測(cè)需求 發(fā)展贏得細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略?藝術(shù)?是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過(guò)程。 – 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。 – 確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長(zhǎng)和周期。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類(lèi)參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競(jìng)爭(zhēng)分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷(xiāo)渠道（如果有） ?市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從 《 微觀經(jīng)濟(jì)模型 》 中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書(shū)。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為 SCP模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)?SCP： ?要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略 分析 過(guò)程，而不僅是定型的和描述性的 ?著重把 行為 作為取得業(yè)績(jī)的關(guān)鍵 ?有清晰的 動(dòng)態(tài) 模式來(lái)解釋如何及為什么業(yè)績(jī)隨時(shí)間而改變 實(shí)際上，波特模型描述的是 SCP模型中的? S? 。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問(wèn)組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。在 VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門(mén)被歸類(lèi)在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。 TCQ011129BJ(GB) 20 一系列緊密聯(lián)系的舉措 客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： 、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財(cái)富，或 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤(rùn)。成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程 ?決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，這些優(yōu)勢(shì)中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)所取代。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場(chǎng)動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 TCQ011129BJ(GB) 16 如何競(jìng)爭(zhēng)：持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類(lèi) 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)在技能 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 行為約束 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門(mén)的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門(mén)合作 跨職能部門(mén)能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競(jìng)爭(zhēng)） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 TCQ011129BJ(GB) 17 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。 TCQ011129BJ(GB) 14 如何競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)價(jià)值方案影響顧客 一個(gè)價(jià)值的保證（利益減價(jià)格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)者的： ?利益清楚、獨(dú)特、顯而易見(jiàn) ?價(jià)格明確 ?有明確的目標(biāo)消費(fèi)者 ?清楚這樣的價(jià)值方案對(duì)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為什么是優(yōu)秀的 ?顯然有充足的需求 ?顯然有足夠的回報(bào) ?在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值方案影響下仍然可行 ?革新方案在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境中是可行的 ?是客戶幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的 ?清晰、簡(jiǎn)單 TCQ011129BJ(GB) 15 公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ?顧客能感到客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價(jià)格，這就代表了一個(gè)正的價(jià)值（經(jīng)濟(jì)學(xué)表述為消費(fèi)者剩余）。 價(jià)值方案可被認(rèn)為是清晰、簡(jiǎn)單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。在這些可能的選擇中，顧問(wèn)人員再選擇最合適市場(chǎng)中的關(guān)鍵點(diǎn)作為目標(biāo)。 公司為什么存在？ ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無(wú)限時(shí)期的解答（而沒(méi)有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ? 描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號(hào)也可提供給外部人員） 擊敗現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng) 者的計(jì)劃 ? 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場(chǎng)分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 TCQ011129BJ(GB) 8 公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營(yíng)單元個(gè)體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略集合而來(lái)，又有指導(dǎo)后者作用。在您離開(kāi) McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本 文件。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒(méi)有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。對(duì)于經(jīng)營(yíng)單元在公司整體中的位臵沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略發(fā)展將是無(wú)效的。它們經(jīng)常被表述為： ?在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 指從廣泛的市場(chǎng)參與（即眾多的產(chǎn)品種類(lèi)，及可能吸引的各類(lèi)消費(fèi)者）中選擇一些目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。 TCQ011129BJ(GB) 11 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 一個(gè)完整的戰(zhàn)略描述應(yīng)該在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)： ?顧客 ?產(chǎn)品 ?地理區(qū)域 ?渠道 ?垂直整合程度 TCQ011129BJ(GB) 12 如何競(jìng)爭(zhēng) 一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚地描述客戶與四組市場(chǎng)參與者的關(guān)系： ?為顧客提供?價(jià)值方案? ?防止客戶在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)者取代 ?建立與主要供貨商、分銷(xiāo)商建立良好關(guān)系 ?（有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 TCQ011129BJ(GB) 13 ? 價(jià)值方案?清晰、簡(jiǎn)單描述了客戶為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益及為利益索取的價(jià)格。同樣，?價(jià)格?是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。 經(jīng)營(yíng)單元提供給消費(fèi)者一定的價(jià)值，即利益和價(jià)格的組合，這就是價(jià)值方案。 第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。