【正文】 他們背后的動機 2. 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時間 閱讀報章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 小孩的一日 行政人員的一日 2. 目標對象 例 : 產品 : 福特汽車 對象 : 現時中等收入的車主 2. 目標對象 產品 : 福特汽車 對象 : 現時中等收入的車主 再定義媒介計劃對象 男人 30歲以上 ) 月收入 3000以上 ) 是否太局限 ? 車主 ) 樣本會否太少 ? 家庭成員 2個以上 ) (Min sample:100) 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機會率 ? 當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 3. 能看機會率 ? 當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 我們不能保證他們一定能夠看見 ! 3. 能看機會率 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 3. 能看機會率 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機會率－它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見 4. 到達率 ? 媒體所涵蓋之閱聽者總數的百分比 ? 亦時常認知為 覆蓋率 ? 純到達率 = 非重復性 5. 什么叫 GRP/TARP總收視點 /對象收視點? ? Gross Rating Point總收視點 ? 亦時常認知為目標收視點 (Target Audience Rating Points) ? 一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度 /準則 : 1 GRP = 1% 目標受眾 例 : 上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000 觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400 目標收視點 (TARPs) : 20 5. 什么叫 GRP/TARP ? 例 : 家庭主婦 : ? 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標收視點 (TARPs) : 20 練習 What is the Universe ? 例 : 家庭主婦 : 3,021,000 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標收視點 (TARPs) : 20 練習 GRP/TARP ? 如我們投放 2個檔次在廣告段內，而每一檔次都會有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 ? 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周 日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs? 請你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? 請你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPs) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? (64 TARPs) 5個檔次 ?......160 TARPs and 160% ???? 請你想想 . . . . . 總收視點 (GRP)對比凈到達率 看一次以上 到達率的增加 30% 20% 3% 3% Same 0% 19% 29% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach= 例 總收視點 (GRP)對比凈到達率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到達率的增加 有些人看過不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過一次的人。 Husband are key purchaser ? Age 2845 (married) ? College or vocational school graduate ? Monthly household ine: RMB + ? In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality service is a trade off for the premium price . local manufactured brands. 品牌回顧 對象市場 ? Psychographics : ? Household products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by wordofmouth, advertising, instore push. ? Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc..) where product offers are more widely searched. 我們在那里 ? ? SIEME