企業(yè)深度分銷全景案例-全文預(yù)覽
【正文】 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化 ? 飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè) 養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個(gè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)。 ? 生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對(duì)先進(jìn)，產(chǎn)能大，但運(yùn)營(yíng)管理有待提高；各類原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢(shì)的潛力。 現(xiàn)狀概況 ? 2023年 H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有 4個(gè)分廠、 8個(gè)分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚(yú)四大系列三十五個(gè)品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá) 80萬(wàn)噸，綜合實(shí)力在全行業(yè)中位居前列。 1994年更名為湖南 H飼料廠 。 ? 整個(gè)行業(yè)地域性強(qiáng)，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，集中度低。 ? 本課試圖通過(guò)全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學(xué)習(xí)理解企業(yè)選擇和實(shí)施深度營(yíng)銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實(shí)施深度營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一部分 企業(yè)背景介紹 （目錄） ? 一、行業(yè)背景 ? 二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 ? 三、過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn) ? 四、現(xiàn)有資源情況 行業(yè)背景 ? 飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。 ? 企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中，必然要進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓(xùn)等多方面的調(diào)整和變革，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)由于外部環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件等變化所帶來(lái)的影響，所以深度營(yíng)銷具體的實(shí)現(xiàn)形式必須是 基于現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái) 。也就是說(shuō)過(guò)去飼料供不應(yīng)求， 9 98年前，基本屬于賣方市場(chǎng)； ? 由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門(mén)坎較低，引誘了大批的 “淘金 ”者進(jìn)入，無(wú)序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，出現(xiàn)供大于求， 97年后迅速形成買(mǎi)方市場(chǎng)。 企業(yè)發(fā)展歷史 ? H公司前身是一家成立于 1986年的國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)飼料廠 , 當(dāng)時(shí)公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者 ， 在 “正大 ”產(chǎn)品基礎(chǔ)上 ， 研制出 QF001（ 國(guó)產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品 ） ， 在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下 ， 依靠先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量 ， 迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ， 企業(yè)發(fā)展壯大 。 ? 經(jīng)過(guò) 9 99年快速擴(kuò)張后 ， 由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響 ， 市場(chǎng)形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻 ， 企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大并未使效益同步增長(zhǎng) ， 成本費(fèi)用趨高 ， 銷售出現(xiàn)滑坡 。 現(xiàn)有資源情況 ? 研發(fā)生產(chǎn)方面： ? 擁有國(guó)內(nèi)一流的科研、實(shí)驗(yàn)基地和人才，各類中高級(jí)科研技術(shù)人員占全員的 40%。 H公司目前的企業(yè)價(jià)值鏈 核心環(huán)節(jié) 原料 加工 銷售 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖戶 售后服務(wù) 良種豬 點(diǎn)擊式展開(kāi)服務(wù) ，只具有限宣傳作用 一流種豬場(chǎng) ， 在營(yíng)銷、 服務(wù)上缺乏協(xié)同 高端放貨 ， 在市場(chǎng)管理和經(jīng)銷商控制等乏力 產(chǎn)能大 ， 但生產(chǎn)管理有待提高 大宗原料來(lái)源比較穩(wěn)定 ， 有成本優(yōu)勢(shì) 過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn) ? 技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì) ? 借助資本，快速規(guī)模擴(kuò)張，搶占市場(chǎng) ? 高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力 ? 這些經(jīng)驗(yàn)取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場(chǎng)快速擴(kuò)張。其需求資源的排序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。 ? 我們的問(wèn)題：作為飼料企業(yè)如何來(lái)主導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)？ 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化 ? 養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn)和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了根本性的變化： ? 單純的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 簡(jiǎn)單的復(fù)制式規(guī)模擴(kuò)張不能增加企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位 ? 綜合服務(wù)的提供能力是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源 ? 具備服務(wù)和管理功能的綜合型營(yíng)銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵 企業(yè)營(yíng)銷模式失效 ? 失效的根本原因： ? 我國(guó)養(yǎng)殖業(yè)的演進(jìn) ? 市場(chǎng)環(huán)境惡化 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化 ? 企業(yè)原有戰(zhàn)略定位 ? 內(nèi)部管理和隊(duì)伍素質(zhì) H公司原營(yíng)銷模式 H飼料公司 一批商 二批商 零售終端 養(yǎng)殖戶 現(xiàn)款 賒銷 賒銷 賒銷 現(xiàn)款 技術(shù)服務(wù) 銷售支持 危機(jī)一：市場(chǎng)地位趨弱 ? 市場(chǎng)份額萎縮，品牌影響力減弱 ? 市場(chǎng)維護(hù)管理差，易受中小飼料廠的沖擊 ? 用戶增值服務(wù)少，用戶忠誠(chéng)度下降 ? 宣傳促銷手段陳舊，費(fèi)效比差 危機(jī)二、市場(chǎng)響應(yīng)力遲鈍 ? 渠道長(zhǎng)，信息反饋傳遞時(shí)間長(zhǎng)、失真大 ? 沒(méi)有建立有效的市場(chǎng)管理和反應(yīng)機(jī)制 ? 銷售資源在高端配置，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng) ? 營(yíng)銷人員習(xí)性虛浮，不能深入市場(chǎng) 危機(jī)三：渠道掌控力弱 ? 渠道本身穩(wěn)定度下降 ? 一批商忠誠(chéng)度下降 ? 渠道競(jìng)爭(zhēng)力下降 危機(jī)四：協(xié)同能力差 ? 由于市場(chǎng)變化，各分廠由原來(lái)的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭(zhēng)食 ? 不同品系和種類的產(chǎn)品
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