第六章廣告創(chuàng)意-全文預覽
【正文】 創(chuàng)意理論216。 強調(diào)必須是競爭對手做不到或無法提供的主張，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 廣告必須向消費者 “ 說一個主張 ” ，讓消費者明白購買廣告產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益，以此吸引消費者去購買。 是由特德 貝茨廣告公司董事長羅素 瑞夫斯提出第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論“ 廣告中要注意商品之間的差異，并選出消費者最容易接受的特點作為主題。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。216。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術帶有極強的時效性，而純藝術品可能在較長的時間不被人所感受。 首先，廣告藝術既屬于經(jīng)濟基礎，又屬于上層建筑。 廣告創(chuàng)意必須立意新穎而奇特，但也不能隨心所欲地去玩 “ 新 ”、 “ 奇 ” 。216。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣的將碗舔得干干凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來。而在深宅大院門前，一個小男孩撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費者內(nèi)心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升 。此次出擊雕牌大打情感牌，借助 “下崗潮 ” 的出現(xiàn)，其不失時機地抓住這一引起社會普遍關注的資源，借勢進行品牌的打造與傳播。“一二三 、田七 ”216。216。 目標原則216。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)，其途徑無非就是去努力發(fā)現(xiàn)事物之間從沒有被人發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系。 1．廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)涵216。216。因此，廣告創(chuàng)意有獨特的創(chuàng)意形態(tài)和創(chuàng)作方法。 ” 廣告創(chuàng)意的核心在于 提出理由 ，繼而進行 說服 ，最終促成行動。換言之，廣告創(chuàng)意是指為了使廣告?zhèn)鞑ミ_到廣告目的，運用藝術手段而思考出來的富有創(chuàng)造性的主意、意念、主張或新奇的點子。 廣告 創(chuàng)意是指為了確立和表現(xiàn) 廣告主題 而進行的一種 創(chuàng)造性思維活動 。 正確的廣告創(chuàng)意應從商品、市場、目標消費者入手，即 “首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。 廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說是一種 商業(yè)行為 ，其功能是 傳達信息，目的是 促進銷售 ，使用的手段是 藝術 。 廣告的創(chuàng)意具有 獨特性、新穎性 。 — 羅素 瑞夫斯一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意的判斷標準216。（ 2）原創(chuàng)性（ Originality， O）。與相關性、原創(chuàng)性密切關聯(lián)、互相貫通，是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。 保障人們身體健康和生命安全的 原則 （包裝精美的 “ 梅花 K” 產(chǎn)品和廣告）216。 抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。 廣告創(chuàng)意必須簡單明了，純真質(zhì)樸，切中要害，才能使人過目不忘。案例： 1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市， 1999年初，又以全新的包裝切入洗衣粉市場，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。媽媽，我能幫您干活了。一對挑擔的母女向幽深的陋巷走去，伴隨著 “ 南方黑芝麻糊哎 —” 的叫賣聲，音樂響起。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。此時，字幕加畫外音： “ 一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊” 。 216。 216。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術表現(xiàn)已逐步成為一個系統(tǒng)工程，而純藝術品的創(chuàng)作和制作往往還是個人活動的產(chǎn)物。 在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景、背景，還是人物、道具，都應以突出主題為根
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