【正文】 ?活動(dòng)目的：借助文化界、演藝界人士的高知名度，為劍南春品牌豐富文化內(nèi)涵，針并核心消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)。 ?媒體合作： CCTV CCTV第一財(cái)經(jīng)、 《 商界 》、《 名仕 》、航空雜志、酒水行業(yè)雜志等 公關(guān)活動(dòng)二 ?活動(dòng)操作： ?活動(dòng)前期，在影視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體上，以懸念式的信息告知，劍南春將與國內(nèi)一大批藝術(shù)家跨界合作，締造限量版的藝術(shù)珍釀，吸引人們的持續(xù)關(guān)注； ?基于劍南春及珍藏級劍南春的經(jīng)典瓶形，邀請國內(nèi)多位不同風(fēng)格藝術(shù)家（藝術(shù)家數(shù)量越多越好，以 100位為目標(biāo)），為珍藏級劍南春設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的瓶形圖案。 ?活動(dòng)目的：在珍藏級劍南春的目標(biāo)消費(fèi)群中，構(gòu)筑起高檔、強(qiáng)勢、貼合商務(wù)需求的品牌形象。 報(bào)紙、雜志廣告 黨政類報(bào)紙與都市報(bào)組合性投放，以影響高端酒水消費(fèi)的意見領(lǐng)袖； 版面宜選擇頭版、新聞、財(cái)經(jīng)、體育。 推廣總策略 推廣主題 選擇品位，品味選擇 推廣策略規(guī)劃 廣告 公關(guān) 軟文 電視廣告 戶外廣告 雜志、報(bào)紙廣告 全國化的事件公關(guān)活動(dòng) 系列化、組合式、分重點(diǎn)的軟文投放 電視廣告 重點(diǎn)投放 CCTV新聞、 CCTV CCTV CCTV CCTV6等頻道的新聞?lì)?、?jīng)濟(jì)類、體育類、經(jīng)典電影類的節(jié)目，以及東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)等全國化強(qiáng)勢資訊類頻道。以水井坊和國窖 1573為例，他們善于學(xué)習(xí)洋酒的推廣方式，與高爾夫等精英運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，針對目標(biāo)消費(fèi)進(jìn)行推廣；而紅花朗則以冠名贊助央視級的經(jīng)濟(jì)類欄目進(jìn)行宣傳為主。所以，在本次推廣中，不僅向消費(fèi)者推介劍南春大品牌，也要重點(diǎn)推介珍藏級劍南春，使之成為國內(nèi)高端白酒的標(biāo)桿產(chǎn)品； ?高端白酒走的一向是“品牌驅(qū)動(dòng)市場”的競爭戰(zhàn)略，打造一個(gè)新的高端產(chǎn)品，塑造其品牌形象是重中之重，更是要起到打頭陣、營造市場氛圍的作用。 首席濃香 劍南春 核心價(jià)值備選二 ?相比其它品牌幾百年的窖池，劍南春的天益老號不僅歷史長達(dá)1500年，而且 1500年來一直在持續(xù)釀造，釀酒微生物一直保持鮮活，而且種類不斷豐富，至今已超過一千種。 活窖千年 國寶級窖池 中國一線名酒的 “ 茅五劍 ”其品牌地位并未真正下降，如何讓這個(gè)千年傳承的優(yōu)秀品牌煥發(fā)新的活力，是本案核心任務(wù)； 天益老號，發(fā)端于 1500年前的南齊年間，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大、釀酒要素最齊全的活菌窖池，是釀酒史上最具價(jià)值的活文物。 不具差異性 情感價(jià)值 中國人對大唐盛世的回憶，中國人也被稱為唐人。為了實(shí)現(xiàn)打造強(qiáng)大客戶品牌的目標(biāo)，我們必須對自身有著更深刻、更全面的認(rèn)識。 消費(fèi)者分析結(jié)論 ? 心理上：已經(jīng)成功的他們，期望獲得更大的成功，但對未來還有很大的不確定性； ? 行為：行動(dòng)積極、主動(dòng)，相信通過自己的努力能換來更美好的未來 。 ?其它高端品牌的核心價(jià)值概念都具有明確的核心價(jià)值，凸顯了產(chǎn)品的品質(zhì)，具有更強(qiáng)市場進(jìn)攻性和銷售力，符合市場要求。它以一個(gè)很清新的品牌形象，讓更多的新興消費(fèi)群體所接受。吸收洋酒的品牌傳 播經(jīng)驗(yàn)，與高爾夫運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播推廣。 傳播分析 同茅臺一樣，五糧液也建立了專賣店體系，以六合液、五糧春、五糧醇等主打品牌為主導(dǎo)，并開發(fā)多個(gè)成功的買斷品牌，以規(guī)模效應(yīng)鞏固其全國最大酒企的地位。 ?就劍南春的競爭者分析，我們理應(yīng)主要對茅臺、五糧液、水井坊、國窖 157紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典這幾個(gè)品牌進(jìn)行深度分析。 ? 品牌價(jià)值 ? 以“唐文化”為核心的品牌價(jià)值，空泛而不具有精確的針對性，落后于時(shí)代要求，在進(jìn)攻性愈發(fā)強(qiáng)勢的品牌推廣環(huán)境中，顯得愈加弱勢； ? 弱勢的品牌價(jià)值，不能支撐劍南春價(jià)位向上突圍，進(jìn)而抑制了劍南春品牌力的持續(xù)提升； ? 品牌傳播 ? 整體來說，劍南春在品牌宣傳上文化味道過于濃厚，有些偏軟，銳度、氣勢不夠，標(biāo)準(zhǔn)性和進(jìn)攻性欠缺；不能與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通； ? 廣告內(nèi)容缺少變化，容易讓消費(fèi)者失去新鮮感，應(yīng)當(dāng)提高品牌宣傳的靈活性，全面展現(xiàn)劍南春品牌形象； ? 大型消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)缺乏持續(xù)性，各個(gè)公關(guān)活動(dòng)以單體形式進(jìn)行，降低了公關(guān)效果；促銷不夠主題化、傳播化，論為單純的銷售工具； ? 劍南春終端體系的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、識別性不足，不能為品牌形象有效加分。 ?品牌美譽(yù)度未能有效影響新興消費(fèi)群體。 品牌聯(lián)想： ?劍南春的聯(lián)想較為模糊。 品牌形象： ?品牌形象開始老化，難以讓人感興趣。 “五星模型 ” 探尋劍南春 : 品牌知名度： ?在老一輩消費(fèi)群體中享有很高的知名度，新生群體中缺乏關(guān)注度。在這方面，劍南春已經(jīng)開始發(fā)力改變，但未來的路還很長。內(nèi)部材料，外傳必究 劍南春 品牌策略案 客戶：劍南春集團(tuán) 提出：盛初營銷咨詢 時(shí)間： 2023年 09月 06日 本案架構(gòu) 劍南春品牌檢索 劍南春品牌核心價(jià)值提煉 劍南春品牌推廣規(guī)劃 劍南春品牌檢索篇 —— ?劍南春面臨的挑戰(zhàn) ?品牌現(xiàn)狀分析 ?劍南春品牌診斷 劍南春面臨的挑戰(zhàn) 消費(fèi)者認(rèn)知 的挑戰(zhàn) 地方名酒 的攻擊 渠道層面 的阻力 在傳統(tǒng)“茅五劍”的第一陣營里，茅臺和五糧液成功占據(jù)醬香、濃香第一品牌位置，成功拉升價(jià)格區(qū)間，而劍南春未能及時(shí)使用價(jià)格杠桿，失去提升品牌形象的黃金時(shí)機(jī)，品牌形象在消費(fèi)者心目中變得模糊。地方名酒由于采取了更為靈活的渠道操作策略，給予渠道更為充裕的費(fèi)用操作市場，對劍南春渠道拓展造成強(qiáng)大阻力。白酒是情緒化的消費(fèi)產(chǎn)品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，劍南春刻不容緩。 ?不能有效吸引邊緣群體和新生群體，品牌的忠誠度面臨群體的局限。不能有效 擊中消費(fèi)者內(nèi)心需求。 品牌美譽(yù)度： ?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，劍南春的美譽(yù)度并未出現(xiàn)明顯 降，與水井坊、國窖 1573等新高端品牌相 比，美譽(yù)度較高，但不如茅臺、五糧液。 價(jià) 值 傳播 定位 品牌 劍南春品牌診斷小結(jié) ? 品牌定位 ? 與較高美譽(yù)度大相徑庭的是，劍南春的品牌形象模糊，缺少一個(gè)精準(zhǔn)、具有獨(dú)特精神內(nèi)核和強(qiáng)大感召力的核心廣告語； ? 定位不清晰