第九章 消費(fèi)者態(tài)度-全文預(yù)覽
【正文】 乘客的生命。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。 ?國外一個著名的交通安全廣告是：“ 閣下駕駛汽車，時速不超過 30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法庭做客；超過 80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！ ” （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時候最有效？ 針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時： 傳遞信息與烘托氣氛 消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 ? 可口可樂 :“我的可樂哪里去了？” 廣告情節(jié) : 沙灘上，烈日炎炎下，一只憨態(tài)可拘的企鵝躲在躺椅后面，偷偷地喝著男主人公的可口可樂，而男主人公顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里可樂被誰拿走了？” ? Wendy漢堡：牛肉在哪里？ 廣告情節(jié) :一位認(rèn)真好斗、喜愛挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演） ,撕開面前碩大的漢堡包，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡竟只有指甲片大小，不由得惱羞成怒，對著鏡頭大嚷：“牛肉在哪里？！” ? “蘇伯魯”轎車：“你總是傷害它” 廣告情節(jié)：伴隨著主題歌《你總是傷害你所愛的》，是一系列人們?yōu)E用“蘇伯魯”車的情景 —— 車頂上堆滿了野營裝備，男人使勁壓下車后蓋拼命把過多的物品塞進(jìn)去，妻子和丈夫在一片吵罵聲中嘭嘭地狠命甩車門。 ?某席夢思床墊曾在報紙上刊登一只全身長滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“ 此乃一只溫帶臭蟲。 信息源的可靠性 ?可靠性是指信息源在接受者的心目中具有何種程度的客觀性和誠實(shí)性 信息源魅力 ? 取決于來源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度 ?外表魅力 ?以名人作為形象代言人 ?參照型代理人：增強(qiáng)來源吸引力；消 費(fèi)者低度參與時使用（ ∵ 來源更重要） ?專家型代理人：增強(qiáng)來源可信度；消 費(fèi)者高度參與時使用（ ∵ 信息更重要） 二、營銷信息 （一）信息內(nèi)容（廣告訴求特征） 廣告信息的告知與勸導(dǎo) ? 告知 宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價格和可用性方面的信息 ? 勸導(dǎo) 使消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購買產(chǎn)品的不確定性 訴求特點(diǎn)與傳播效果 （ 1） 恐懼訴求 —— 展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害 ， 描述某些使人不安 、 擔(dān)心 、 恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性 ， 以引起訴求對象對廣告信息的特別關(guān)注 。如可以宣傳自己所擁有的各種社會關(guān)系及其能給學(xué)生帶來的利益，使學(xué)生增加對“社會關(guān)系”這一屬性的考慮； ? 影響目標(biāo)群體有關(guān)競爭對手的信念強(qiáng)度如通過大量宣傳該校在全國高校中的排名來降低目標(biāo)群體對 B、 C學(xué)校的評價，提升自己的形象。高中畢業(yè)生對 A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度如下表所示： 重要屬性 信念評價 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1 2 3 費(fèi)用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學(xué)設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ? 充分利用自己的相對優(yōu)勢。 態(tài)度及其要素的量化 應(yīng)用多屬性態(tài)度模型量化總體態(tài)度 消費(fèi)者態(tài)度的測量 ?測定態(tài)度成分（以可樂為例） 信念強(qiáng)度 (b) b1: 如果我購買品牌 A，我將得到一種高碳酸可樂。 認(rèn)知相符論 ： 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致 消費(fèi)者態(tài)度的形成理論 社會判斷理論 ? 某個信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異 ? 接受圈 //否定圈 ? 同化作用 //排斥作用 均衡理論 ? 人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 ? 營銷應(yīng)用：名人促銷 協(xié)調(diào)性理論 ? 如果一個評價為負(fù)的要素與評價為正的要素相聯(lián)系，前者的評價
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