某地產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)方案講義-全文預(yù)覽
【正文】 驗(yàn) ?價(jià)值體驗(yàn) 高品質(zhì)的產(chǎn)品 預(yù)期生活的服務(wù) 被尊重的感覺(jué) 產(chǎn)品的雙重屬性 客戶一次完整看房經(jīng)歷的五大接觸點(diǎn) 以北京龍湖的項(xiàng)目為例，解讀體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的建立 2023年上半年北京房企住宅銷(xiāo)售排名榜 排行 開(kāi)發(fā)企業(yè) 成交面積（㎡） 1 萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司 213965 2 中國(guó)鐵建股份有限公司 188964 3 龍湖地產(chǎn)有限公司 175853 4 保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司 154203 5 北京首都開(kāi)發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司 122554 排行 開(kāi)發(fā)企業(yè) 成交金額（億元） 1 萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司 2 龍湖地產(chǎn)有限公司 3 北京首都開(kāi)發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司 4 北京城建投資發(fā)展有限公司 5 中國(guó)鐵建股份有限公司 耳聽(tīng)為虛 ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) — 寫(xiě)腳本，以體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)制作銷(xiāo)售產(chǎn)品 ?營(yíng)銷(xiāo)主題：體驗(yàn)的內(nèi)容和方向－從開(kāi)放到鑒賞到開(kāi)盤(pán) ?售樓場(chǎng)景設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)主題如何結(jié)合？ ?售樓現(xiàn)場(chǎng)客戶的各種感覺(jué)體驗(yàn)如何調(diào)動(dòng)？ —— 誘導(dǎo)想象、鼓勵(lì)客戶實(shí)際體驗(yàn) ?廣告創(chuàng)意如何創(chuàng)造一致的客戶情感體驗(yàn)？ ?售樓場(chǎng)景的體驗(yàn)載體怎樣設(shè)計(jì)？ 售樓階段中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是 如何將建筑符號(hào)變?yōu)榭蛻粽Z(yǔ)言 回顧：項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) ? 營(yíng)銷(xiāo)部：項(xiàng)目定位中市場(chǎng)定位的責(zé)任人 觸覺(jué) Tactile 嗅覺(jué) Smell 味覺(jué) Taste 聽(tīng)覺(jué) Hearing 視覺(jué) Vision 直覺(jué) Intuition Follow Your Heart 用直覺(jué)感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情 代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號(hào) 回顧對(duì)照： 體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：以體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)制作銷(xiāo)售產(chǎn)品；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要有 一個(gè)很明確的主題 —— 故事的腳本 舉例： 十、龍湖示范區(qū)的物業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì) 物業(yè)概念： “體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) ” 讓生活先于銷(xiāo)售。 重慶江與城 北京滟瀾山 北京花盛香醍 貼合主題的情景化小品 成都長(zhǎng)橋郡 重慶悠山郡 上海滟瀾山 無(wú)處不在的壇壇罐罐 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié) 曲線段的鋪裝地面，弧形采用板過(guò)渡。 成都三千城 高覆蓋的立體綠化 龍湖的綠化理念要求硬質(zhì)鋪地在 20%以下，使每個(gè)社區(qū)滿眼都是綠色。 舉例： ***示范區(qū)景觀模塊 目錄： B C D 概念階段設(shè)計(jì) 空間序列節(jié)奏處理手法 方案設(shè)計(jì)階段 重點(diǎn)區(qū)域處理手法 模塊 3 施工圖及后期實(shí)施階段 景觀小品 模塊 4 施工圖及后期實(shí)施階段 植物種植手法 模塊 1 模塊 2 目的：建立龍湖標(biāo)準(zhǔn) A E 空間序列節(jié)奏 入口密林； 花海； 售場(chǎng)前密林； 圓形木平臺(tái)； 水景小品 室外家具； 沙坑 花境種植； 疏林草地； 植物體量和線條； 植物收邊 模塊 5 施工圖及后期實(shí)施階段 施工工藝 硬景鋪裝 ? 案例：主要空間的常見(jiàn)做法 案例： ? 項(xiàng)目運(yùn)用 室外傘座 花海簇?fù)淼纳⒉叫? 項(xiàng)目蘊(yùn)含地中海、托斯卡納式異域情調(diào)，融入了入戶花園的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，每戶設(shè)置大尺度觀景空間。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。 聚焦高端 創(chuàng)新引領(lǐng) 2 ?提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。 什么是房地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？ 我們的理解： 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要研究什么： 接觸點(diǎn)是指銷(xiāo)售過(guò)程中開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生信息交換的點(diǎn)，也是客戶評(píng)價(jià)發(fā)展商的信息來(lái)源。 此階段營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) －－發(fā)展擴(kuò)大的過(guò)程，公司擴(kuò)張發(fā)展的人力資源庫(kù) 透明營(yíng)銷(xiāo)：我們尊重消費(fèi)者，也堅(jiān)信消費(fèi)者是理性的。 集團(tuán) CHO的總結(jié) 品牌發(fā)展階段 第二階段描述 同時(shí)運(yùn)作項(xiàng)目數(shù)： 4－ 7個(gè)項(xiàng)目，多業(yè)態(tài)。 ? 通常該會(huì)議會(huì)持續(xù) 2— 4周 。 ? 形成期的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：既要干得猛，也要干得巧。 ? 出路在哪兒？ 二、龍湖營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 15 龍湖品牌背景與淵源 龍湖企業(yè)：志存高遠(yuǎn) ? 龍湖企業(yè)使命： ? 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。物質(zhì)匱乏時(shí)代，銷(xiāo)售者是大爺，購(gòu)買(mǎi)者是孫子。由此出發(fā)，企業(yè)的性質(zhì)由贏利變成了服務(wù)?！? ? 必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推銷(xiāo)術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。解讀龍湖的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 和品牌建設(shè) 主講人： 辜 蘋(píng) 3 課程價(jià)值 系統(tǒng)闡釋龍湖管理之道，首次面世： 講師曾擔(dān)任龍湖地產(chǎn)管理干部； 親身經(jīng)歷、參與龍湖管理成長(zhǎng)的重要?dú)v程 深入淺出揭示成長(zhǎng)型企業(yè)在管理體系建設(shè)、管理成長(zhǎng)的“系統(tǒng)觀念”和“內(nèi)在規(guī)律”，并能夠指導(dǎo)管理實(shí)踐的具體運(yùn)用?？铺乩眨?Philip Kotler， ）的幾個(gè)重要觀點(diǎn)： ? 在科特勒之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是 4P營(yíng)銷(xiāo)組合（ product：產(chǎn)品， pricing：價(jià)格， place：地點(diǎn)， promotion：推銷(xiāo)）的同義詞 ? 重新定義?！? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必須是在客戶身上：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。 ? 在顧客導(dǎo)向上，科特勒把一個(gè)已經(jīng)老掉牙的推銷(xiāo)行業(yè)變成了新興的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。比如，在短缺經(jīng)濟(jì)下，科特勒的顧客導(dǎo)向根本不可能實(shí)現(xiàn)?！饼埡瘓F(tuán)董事長(zhǎng)吳亞軍在 2023年 3月一個(gè)少數(shù)員工見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)。 第一階段營(yíng)銷(xiāo)管理的特點(diǎn)： ? 新員工的實(shí)習(xí)基地 ? 銷(xiāo)售人員是管理人員的訓(xùn)練場(chǎng) ? 不提成 三、龍湖營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的貢獻(xiàn) 事件營(yíng)銷(xiāo)： ? 02年，交房前開(kāi)放日 ? 03年，無(wú)理由退房 ? 04年，全國(guó)用戶滿意度第一 ? 06年，搜房行動(dòng) 龍民的形成 ? 二個(gè)觸角理論 ? 客戶中心的職責(zé) ? 龍湖小故事
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