【正文】 ? 產(chǎn)品管理? 產(chǎn)銷結(jié)合? 新產(chǎn)品開發(fā)研究? 物流配送? 倉(cāng)庫(kù)管理? 開單? 制票? 貨款管理? 費(fèi)用控制案 例 分析客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場(chǎng)銷售部 市場(chǎng)研究部 市場(chǎng)調(diào)查部 市場(chǎng)部 產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部 公關(guān)部寶潔公司營(yíng)銷執(zhí)行功能 營(yíng)銷策劃功能 營(yíng)銷支持功能17Lines博世 西門子 (中國(guó) )冰箱公司 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對(duì)客戶進(jìn)行銷售，同時(shí)建立起具有完善功能的營(yíng)銷支持和控制系統(tǒng)? 產(chǎn)銷結(jié)合? 產(chǎn)品分析? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料? 產(chǎn)品開發(fā)建議? 銷售結(jié)構(gòu)分析? 促銷策劃? 促銷方案制定? 促銷預(yù)算分配? 促銷活動(dòng)研究? 品牌推廣? 廣告管理? 媒體組合策略? 產(chǎn)品功能情況? 促銷效果? 產(chǎn)品型號(hào)改進(jìn)建議? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售總體狀況? 銷售政策? 營(yíng)銷策略? 銷售管理? 業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo)? 渠道策略? 客戶管理? 倉(cāng)儲(chǔ)管理? 貨物運(yùn)輸? 計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控? 計(jì)劃調(diào)整建議? 任務(wù)分解? 營(yíng)銷預(yù)算控制? 開單? 制票? 費(fèi)用核算? 人事檔案? 人員管理? 薪酬管理? 電子化信息系統(tǒng)維護(hù)? 信息收集? 信息分析? 信息匯總案 例 分析博世 西門子 (中國(guó) )產(chǎn)品管理 促銷 市場(chǎng)溝通 信息系統(tǒng)財(cái)務(wù) 人事物流 銷售控制銷售分析 全國(guó)銷售經(jīng)理市場(chǎng)部 銷售部 商務(wù)部地區(qū)銷售組織18LinesB. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則 /方法 19Lines營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響 企業(yè) 營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力提升總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力? 市場(chǎng)是在快速增長(zhǎng)還是處于停滯狀態(tài)？對(duì)營(yíng)銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？? 行業(yè)平均利潤(rùn)發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)組織運(yùn)作的成本提出了什么要求？? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功要素發(fā)生了什么變化？對(duì)營(yíng)銷組織功能建設(shè)的要求是什么？? 是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？? 不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略？對(duì)區(qū)域組織建設(shè)的要求？? 目前營(yíng)銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？? 營(yíng)銷組織各項(xiàng)功能分解的幅度是否合理？是否分解得太粗？或過細(xì)？? 是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？? 營(yíng)銷組織的功能是否完善？? 目前營(yíng)銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？? 流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？? 流程的運(yùn)作速度 /效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升效率的目的？? 如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？外部市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織 管理流程? 以追求市場(chǎng)份額為主？以追求利潤(rùn)為主？二者如何協(xié)調(diào)？? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略發(fā)生了什么變化？20Lines外部市場(chǎng)分析的目的是確定市場(chǎng)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響總體市場(chǎng)? 市場(chǎng)總量和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)總?cè)萘课磥?lái)增長(zhǎng)速度歷史發(fā)展? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 區(qū)域分布競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷要素? 營(yíng)銷渠道變化趨勢(shì)目前的主銷和輔銷渠道渠道結(jié)構(gòu)的變化新渠道的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道組織模 式? 價(jià)格的走勢(shì)價(jià)格的歷史變化及原因價(jià)格未來(lái)的變化預(yù)測(cè)? 新產(chǎn)品推廣對(duì)組織的影 響消費(fèi)需求? 消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)產(chǎn)品需求購(gòu)買習(xí)慣服務(wù)要求等因素的現(xiàn)狀和未來(lái)的變化? 影響消費(fèi)需求變化的主要手段廣告產(chǎn)品展示等新技術(shù)和運(yùn)作模式? 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)的影響interemerce等? 新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷組織的影響渠道管理和組織營(yíng)銷信息管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷物流供應(yīng)等外部市場(chǎng)分析外部市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響21Lines企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)有重大的影響企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略? 品牌定位、推廣策略等? 區(qū)域市場(chǎng)策略 (包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷、服務(wù)等 )? 客戶 (經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計(jì)、客戶管理要求等 )? 銷售模式的選擇 (代理制、密集分銷等 )? 目標(biāo)消費(fèi)者? 現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品? 將來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)品? 其它新的業(yè)務(wù)? 可能推出的其它新產(chǎn)品? 選擇哪些品牌為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 采取哪種競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)攻者防守者追隨者? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)拓展 (進(jìn)入 /準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè) )? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略動(dòng)向 (包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷等 )? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略 /策略22Lines營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)需要全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析? 營(yíng)銷總公司的營(yíng)銷職能? 營(yíng)銷 職能在各層次 的職能分配? 營(yíng)銷權(quán)力在各管理層次的分配? 營(yíng)銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配上存在的主要問題? 營(yíng)銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購(gòu)等其它系統(tǒng)的職能分配和接口? 營(yíng)銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào)? 營(yíng)銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能? 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào)? 管理風(fēng)格? 管理幅度? 決策習(xí)慣? 營(yíng)銷系統(tǒng)文化– 價(jià)值取向– 榜樣的選擇– 工作作風(fēng)? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組織和管理平臺(tái) (如康佳 ， Phlip)– 營(yíng)銷組織設(shè)置– 營(yíng)銷管理流程– 優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)– 適用條件縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀營(yíng)銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)模式?營(yíng)銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題23Lines同時(shí)，營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中 高層 營(yíng)銷管理 人員 提出的合理要求強(qiáng)化營(yíng)銷功能國(guó)內(nèi)某家企業(yè)中高層 人員對(duì)營(yíng)銷組織的要求內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制合理的集分權(quán)體系有效控制體系? 營(yíng)銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)? 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷功能? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷部門對(duì)銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營(yíng)銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷以市場(chǎng)為中心，制造以銷售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心? 在營(yíng)銷組織的各個(gè)層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任? 放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系? 同時(shí)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系舉例24Lines營(yíng)銷 組織設(shè)計(jì)還 應(yīng)該盡量 滿足市場(chǎng) 變化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 對(duì)營(yíng)銷組織的要求專業(yè)化 ? 針對(duì)不同產(chǎn)品的專門策略和策劃? 針對(duì)不同產(chǎn)品的協(xié)調(diào)有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力? 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營(yíng)銷功能方面轉(zhuǎn)變? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來(lái)越重要反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問題層次清晰? .營(yíng)銷組織的各個(gè)有清晰的核心職能? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán)? 建立上下相互信任的原因差異化 ? 差異化的資源投入策略? 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略某家電企業(yè)的外部市場(chǎng) 對(duì)營(yíng)銷組織的要求舉例25Lines營(yíng)銷組織改革 尤其要重視 對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破管理文化傳統(tǒng)的突破：– 要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破 許多企業(yè) 目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神營(yíng)銷人員意識(shí)的突破– 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的 “ 雙贏 ” ，必須 超越許多企業(yè) 目前許多銷售人員 僅僅具有 銷售意識(shí) 的局面 ，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)管理能力的突破? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高26Lines營(yíng)銷組織 設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是 營(yíng)造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 更快的反應(yīng)速度：? 更低的組織成本：? 更強(qiáng)的營(yíng)銷功能：? 更靈活的控制手段：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域決策重心基本上在省級(jí)組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級(jí)營(yíng)銷組織更大的決策權(quán)彩電已經(jīng)進(jìn)入 “微利時(shí)代 ”，低成本戰(zhàn)略在營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實(shí)際需要來(lái)配屬各個(gè)層次的功能而不是求大求全企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個(gè)平臺(tái)上建立起完善的營(yíng)銷功能，形成 “立體式 ”的營(yíng)銷功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能企業(yè)不應(yīng)該采取 “全國(guó)一刀切 ”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤(rùn)中心，模擬利潤(rùn)中心，費(fèi)用中心三種模式