【正文】 核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營(yíng)銷(xiāo)方式靠攏根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng) 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 25925～ 39歲401954 1978 202319664 1987 19962418文化大革命改革開(kāi)放1966年 1976年，文化大革命使得 40歲以上人群失去了接受高等教育的機(jī)會(huì)改革開(kāi)放，恢復(fù)高考使2539歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。– 供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。– 缺乏真正的核心技術(shù)。兩種市場(chǎng)推廣方式特點(diǎn)集中市場(chǎng)推廣型 大面積推廣型不同年齡段的品牌預(yù)購(gòu)排名，說(shuō)明海爾在四大品類(lèi)均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購(gòu)前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場(chǎng)地位 海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢(shì)– 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力– 理想的預(yù)購(gòu)率– 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 產(chǎn)品線(xiàn)寬，利于組合促銷(xiāo)– 新品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈 :海爾集團(tuán) . .... 資料下載大全提案概要? 家電市場(chǎng)分析分析： 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段 → 兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購(gòu)趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo)2023年 SP主題： 2023年的市場(chǎng)、 整合解決方案如何做？ —— 活動(dòng)： 1824 家電創(chuàng)意大賽 2539 40歲以上 —— 家居集成的推廣 —— ..myhaier. 家電市場(chǎng)分析 . .... 資料下載大全? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長(zhǎng)虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門(mén)子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門(mén)子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說(shuō)明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)家電需求新購(gòu)換購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)家電消費(fèi)需求構(gòu)成中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)第一階段 競(jìng)爭(zhēng)第二階段 競(jìng)爭(zhēng)第三階段結(jié)論家電品牌的市場(chǎng)推廣方式?國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷(xiāo)動(dòng)。– SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。– 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。海爾市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn) 品牌海外2023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。專(zhuān)家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓他們買(mǎi)得放心；對(duì)于現(xiàn)在買(mǎi)不起的東西，不會(huì)考慮通過(guò)努力最終擁有；–1824歲：嘗試新鮮事物，冒險(xiǎn)精神?以新功能、新概念產(chǎn)品建立品牌的 Image–2539歲：重視品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量?偏向于性?xún)r(jià)比（ Share Marketing不同市場(chǎng)采用不同推廣方式 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM真誠(chéng)到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶(hù)自畫(huà)像（品牌形象）個(gè)性感情上的利益點(diǎn)海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM通過(guò)整體的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售環(huán)境開(kāi)發(fā)傳播信息開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)開(kāi)發(fā)為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開(kāi)發(fā)過(guò)程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識(shí)別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語(yǔ)調(diào)與風(fēng)格品牌口號(hào)Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素2023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊針對(duì)不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT