某減肥膠囊營銷戰(zhàn)略溝通問題分析-全文預(yù)覽
【正文】 社交使然： 愛美心使然 自我價值使然： 纖姿素人群聚焦于：２０ ５０歲女性 ? 人群分析 行為分析 “ 聽風就是雨 ” 行為。特別是由于納米高科技帶來的 “素 ”字類產(chǎn)品的風行，才讓 “排油素 ”在那么短的時間內(nèi)全國范圍占足了風頭。 副作用在減肥市場顯得格外敏感，因為副作用不僅傷害身體，還容易傷害到面色、精神狀態(tài)等，所以消費者開始對期望減肥產(chǎn)品的食品化來保證安全。 減肥市場是個感性市場，受廣告、企業(yè)背景等軟性因素影響大。 如果名氣或安全性不能與功能相適應(yīng)并強化功能，那這就只能使產(chǎn)品停留于知名度上，難以產(chǎn)生動銷力。從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手， 調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌動態(tài)平衡，減肥 并改善容顏。 以線帶面 面合成體 層次分明 強勢出擊 ? 以企業(yè)掌控的成都市分布均勻的 20家美容院為第一戰(zhàn)線； 以儀器體驗的方式向目標消費者進行本產(chǎn)品的功效及新概念展示， 通過現(xiàn)場體驗加深消費者對產(chǎn)品的品牌信任度； 再以新聞加整合營銷的方式全面促成全市市場的拉動促銷， 市場維護和服務(wù)緊跟其上，即建立高低互動體系， 又保證產(chǎn)品形象更新和持續(xù)上量。 本產(chǎn)品市場上有一定的副面口碑。 市場強支撐產(chǎn)品還顯薄弱。 產(chǎn)品自身無明顯特色。 ? ② 現(xiàn)狀 纖姿素如今處于何種現(xiàn)狀？ ? 根據(jù)企業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： （優(yōu)勢）： 新產(chǎn)品副作用有所改善。 ２、高端產(chǎn)品面臨強勁沖擊，低端產(chǎn)品面臨利潤競爭。 ２、廣告投入和總銷量持續(xù)增長，區(qū)域市場年度表現(xiàn)穩(wěn)定 。需大處著眼，小處著手 江湖氣息濃厚。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移嬗變導(dǎo)致阻礙品牌系列性延續(xù)， 從而失去了很多市場擴展機會 ? 老纖、新纖、綠纖、藍纖、窈窕、輕快 …… 纖姿素系列產(chǎn)品除了名稱之外幾乎沒有統(tǒng)一點 大家各自為王，自領(lǐng)風騷 使企業(yè)十年推廣未能產(chǎn)生疊加爆發(fā)力，品牌力不集中 多次錯過了富足的產(chǎn)品系列下囊括的各層目標人群 …… 問題 2：產(chǎn)品形象不清晰使傳播力單一 ? 問題 3：產(chǎn)品定位不清晰使競爭力薄弱 概念性：減肥 +補鈣、專減一年以上頑固性脂肪 推廣性：環(huán)球小姐大賽唯一指定品牌 打功效： 360度多角度全方位的美麗之道 …… 定位不明確導(dǎo)致產(chǎn)品不停地更換定位，市場聲音不統(tǒng)一等于沒聲音，使消費者知道纖姿素，甚至看過產(chǎn)品廣告，但不知道產(chǎn)品具體背景和特征 ? 解決傳播力單一問題 解決產(chǎn)品力分散問題 解決競爭力薄弱問題 1 2 3 產(chǎn)品戰(zhàn)略問題 產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)問題 纖姿素需要解決 3大問題 ? ? 核心問題： 纖姿素在一個什么樣的競爭環(huán)境中？ 纖姿素處于何種現(xiàn)狀？ 纖姿素如何利用現(xiàn)有資源脫穎而出？ 新戰(zhàn)略下纖姿素應(yīng)該達成的目標愿景？ ? ① 環(huán)境 纖姿素處于一個什么樣的競爭環(huán)境中？ ? 根據(jù)行業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： １、年產(chǎn)值過百億，毛利近 50%，市場容量大，需求更大。 ② 產(chǎn)品減肥效果不錯。更沒有產(chǎn)生相對深刻的品牌記憶。? 本提案中所有數(shù)據(jù)來源： 行業(yè)調(diào)研資料及報告 二手資料搜集 實地調(diào)研 \消費者訪談 福來多年積淀的行業(yè)經(jīng)驗 ? 纖姿素創(chuàng)意和包裝修改？ 纖姿素面臨哪些問題？ 纖姿素的戰(zhàn)略方向是什么？ 本次纖姿素策略溝通的幾個關(guān)鍵問題 1 2 3 纖姿素的戰(zhàn)術(shù)策略是什么？ 4 ? ? 根據(jù)纖姿素產(chǎn)品成分、批文： 成分解析： 丙酮酸鈣：增強運動能力；減肥；增強心臟、肌肉的效能。 纖姿素主要功效：針對單純性肥胖人群；減肥 批準文號：國食健字 ? 根據(jù)纖姿素產(chǎn)品成分、批文： 消費者不選擇纖姿素的主要原因是： ① 本產(chǎn)品缺乏知名度。 消費者選擇纖姿素的主要原因是： ① 階段性宣傳或美容院推薦等口碑效應(yīng)。 30歲左右需要減肥的女性 纖姿素單線條核心購買人群 ? 問題 1：產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰使產(chǎn)品力分散 無論是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、傳播策略還是促銷策略 產(chǎn)品主線不清晰，消費盲點把握不準確， 產(chǎn)品與消費者尚未實現(xiàn)有效對接。 信譽差，不求完美，求突破。 減 肥 市 場 宏觀 環(huán)境 ? 根據(jù)行業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： １、新舊品牌趁機而起，或不斷沒落。 減 肥 市 場 2023 總結(jié) ? 根據(jù)行業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： 減 肥 市 場 2023 預(yù)估 １、新產(chǎn)品的鞏固期，市場需要沉淀一下。 邊緣化產(chǎn)品有希望受到青睞。 產(chǎn)品中藥成分，相對安全 ? 根據(jù)企業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： （劣勢） ： 新產(chǎn)品效果相對較弱。 本地企業(yè)，市場沉淀的人脈和人氣資源。 四川的媒體組織靈活，環(huán)境相對寬松 ? 根據(jù)企業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： （威脅）： 竟品不斷加大廣告投入，營銷成本增大。 ? ③ 戰(zhàn)略 纖姿素如何利用現(xiàn)有資源脫穎而出？ ? 核心： 資源營銷 體驗營銷 關(guān)鍵詞： 強力啟動 系統(tǒng)整合 營銷戰(zhàn)略 ? 以高端拉動切入，先從專業(yè)美容單位 ——美容院線 以體驗營銷 +教育營銷＋促銷的方式全面快速啟動。 ? 例證：曲美 宣傳功效：雙重減肥效果（瘦身保持體重） 減重、減少腰圍，改善血質(zhì) 背景：太極集團 （國家藥品監(jiān)督管理局）批準 在中國上市的第一個減肥藥物 概念：科學(xué)減肥 訴求：勻速
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