【正文】 司選擇大顧客為目標(biāo)。包括三個步驟：? 汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)這三個亞市場，然后決定選擇其中一個本公司能服務(wù)得最好的目標(biāo)市場。成 返回 許許 多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矶喙窘⑦m當(dāng)?shù)闹贫葋矸址?別別 與大與大 顧顧 客和小客和小 顧顧 客打交道。 ? 要避免 “ 多數(shù)謬誤 ” ? 適當(dāng)實施 “ 反細(xì)分策略 ” 返回 在在 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 市市 場場 上，不同的最上，不同的最 終終 用用 戶對戶對 同一種同一種 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)用品的市用品的市 場營銷組場營銷組 合往往有不同的要求。這種細(xì)分對于企業(yè)市場營銷組合策略的制定具倒過來。使用者：大量使用者和小量使用者。作的牙膏市場研究（如下圖）。? 當(dāng)時美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。點。偏好指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。有人認(rèn)為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的分市場。? 尋求權(quán)威者：傾向找醫(yī)生或服用處方藥，他們不是宿命論者，也不是禁欲主義者，但他們喜歡找有權(quán)威的醫(yī)生或醫(yī)院進(jìn)行治療 。 一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設(shè)計新的牛仔褲。人們追求的生活方式不特定的習(xí)慣和傾向性方式。市場營銷人員必須把握住這種微妙的心理。品。在有些地區(qū)甚至不佳。市。? 返回引入性案例引入性案例 :? 市場細(xì)分的心理變數(shù) ? 生活方式 ? 個性特征? 偏好? 美國市場營銷學(xué)家瓦爾特 ? 富裕型 ：收入豐厚，購物時既問價錢，又十分注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力和身份。在我國城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為 3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少“ 兩人世界 ” （夫妻不要孩子）的 “ 獨身貴族 ” 式家庭。高，她們在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導(dǎo)作用。 ? 流動遷移 ：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū) 。? 地理分布中的 “ 人 ”? 不同年齡構(gòu)成的 “ 人 ” ? 不同性別的 “ 人 ” ? 家庭單位中的 “ 人 ” ? 社會構(gòu)成因素中的 “ 人 ” ? 返回? 人口密度 ：大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū) ?？墒?，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計的涵義。購買動機(jī)： 返回地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。 返回 另一方面，又可清楚掌握競爭者在各細(xì)分市場的市場營銷實力和市場占有率高低，發(fā)揮競爭優(yōu)勢克服企業(yè)劣勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。然后從若干子市場中選定目標(biāo)市場，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 的目標(biāo)市場策略，并針對目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷組合 二是從營銷組合到市場細(xì)分 即在已建立營銷組合后，對產(chǎn)品組合、價格、分銷及促銷等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場試銷；再依據(jù)市場反饋的信息，研究購買者對不同營銷組合存在的差異，進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場；再按目標(biāo)市場的需求特點，調(diào)整營銷組合。? “異 質(zhì) 市 場 ”是指 購買 者 對 商品有千差萬別 的需求市 場 叫異 質(zhì) 市 場 ，大多數(shù)商品屬于異 質(zhì) 市 場 。 舉 例 返回溫德溫德 爾爾 市 場細(xì) 分化 目 標(biāo) 市 場選 定 產(chǎn) 品定位確定細(xì)分市場依據(jù)勾劃細(xì)分市場輪廓確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位為每個目標(biāo)細(xì)分市場營銷開發(fā)組合 目標(biāo)市場戰(zhàn)略步驟 圖 進(jìn)入第一節(jié)內(nèi)容 第一第一 節(jié)節(jié) 市市 場細(xì)場細(xì) 分分 ? 市場細(xì)分的概念 ? 市場細(xì)分的實踐意義 ? 消費者市場細(xì)分 ? 組織市場細(xì)分 ? 定制營銷策略 ? 進(jìn)入第二節(jié)內(nèi)容? 進(jìn)入第三節(jié)內(nèi)容? 返回首頁市場細(xì)分市場細(xì)分 ( )就是營銷者通過市場調(diào)研，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異依據(jù)購買者在需求上的各種差異 (如需如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面 )，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。? 當(dāng)一個娃娃被 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)檔案，每當(dāng)這個 “ 椰菜娃娃 ” 過生日的時候，公司就給其 “ 養(yǎng)父母 ” 寄去一張精美的 “ 生日卡 ” 。? 分析完畢? 奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)， “ 椰菜娃娃 ” 密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情? 總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行 “ 集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 ” 的隆重儀式。? 進(jìn)入分析于是，在構(gòu)思 “ 椰菜娃娃 ” 的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得 “ 椰菜娃娃 ” 千人千面，各不同樣。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。羅波爾小時侯聽過一個童話，講小孩都是從菜地里長出來的；于是他將自己設(shè)計的一種玩具取名為“ 椰菜娃娃 ” 。返回首頁? 在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫 “ 椰菜娃娃 ” 的玩具 —— 瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的心理。第六章 ? 掀起這場 “ 椰菜娃娃 ” 風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、 28歲的青年羅波爾。年輕一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。? 羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由 “ 電子型 ” 和 “ 智力型 ” ，轉(zhuǎn)向 “ 感情型 ” 和 “ 溫柔型 ” 。這種 “ 獨有性” 是吸引顧客的主要手段，也是 “ 椰菜娃娃 ” 能夠引起轟動的基本前提。? “ 椰菜娃娃 ” 的空前成功，被許多商業(yè)專家稱為市場營銷史上的 “ 奇跡 ” ，它通過市場細(xì)分確立了目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行了市場定位。整個 “ 醫(yī)院” 內(nèi)充滿著 “ 椰菜娃娃 ” 有生命的氣氛。 營銷營銷 學(xué)家把此作學(xué)家把此作 為現(xiàn)為現(xiàn) 代代 營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn) 略的核心略的核心， 簡簡 稱稱 為營銷為營銷 。 史密斯 ( )在 1956年 發(fā) 表的《市 場營銷戰(zhàn) 略中的 產(chǎn)品差異化與市 場細(xì) 分》一文中首先提出了 “ 市 場細(xì) 分 ( )” 的新概念。 ? “同 質(zhì) 市 場 ”是指 購買 者 對 商品的需求大致相同的市 場 。在實際應(yīng)用中有兩種途徑：一是從市場細(xì)分到營銷組合 即首先將一個異質(zhì)市場細(xì)分為若干個 “子市場 ” 。 企業(yè)通過市場細(xì)分 ：一方面，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)市場需求的差異性和需求被滿足的程度，從中發(fā)掘市場機(jī)會。特別是那些占企業(yè)總數(shù) 90%以上的中小型企業(yè)，更應(yīng)重視市場細(xì)分原理的靈活運用。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價 40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價 60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價 100日元，適宜于滿足成人市場。具體因素 不常用、普通、常用等購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、 經(jīng)營購買等。? 香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。 返回人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象市場營銷活動的最終對象 。由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。 ? 兒童市場，也稱 “ 向陽市場 ” ：在孩子身上打主意，掙孩子的錢 ? 中青年人市場，也稱 “ 活力市場 ” ： “能掙會花 ” 、 “ 能拼搏會享受 ” ? 老年人市場，也稱 “ 銀色市場 ” ：對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求 ? 返回從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機(jī)會的增加和地位的提從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機(jī)會的增加和地位的提高，她們在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導(dǎo)作用。應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化 —— 家庭單位增加、家庭人口減少。 ? 富豪型 ：消費起來一般不問價錢，以自己的愛好為購物標(biāo)準(zhǔn)，他們崇尚名牌、洋貨。 ? 貧困型 ：對商品的牌號、款式等不多挑剔，購物只求價廉。公司本意是有 針對針對 性地開拓老年性地開拓老年市市 場場 ，但在，但在 進(jìn)進(jìn) 行廣告促行廣告促 銷時銷時 ，使用了，使用了 諸諸 如如 ““ 衰衰老老 ”” 、 ““ 營營 養(yǎng)不足養(yǎng)不足 ”” 等等 詞語詞語 來描述來描述 50歲歲 以上老以上老年人年人 頭發(fā)頭發(fā) 的特點，并特的特點，并特 別別 指出指出 ““ 此香波極適于年此香波極適于年齡齡 在在 50歲歲 以上的老年人以上的老年人 ”” 。然而沒 過過 多多 長時間長時間 ，公司公司 發(fā)現(xiàn)銷發(fā)現(xiàn)銷 售情況極售情況極 為為 不佳。 為為 了弄清事了弄清事 實實 真相，公司做了一真相，公司做了一次市次市 場調(diào)查場調(diào)查 ， 結(jié)結(jié) 果果 發(fā)現(xiàn)許發(fā)現(xiàn)許 多老年人和行將多老年人和行將 進(jìn)進(jìn) 入入老年的中年人都在老年的中年人都在 試圖試圖 掩藏他掩藏他 們們 的真的真 實實 年年 齡齡 ，不愿接受自己已在衰老不愿接受自己已在衰老 這這 一事一事 實實 ，不愿，不愿 購買購買 一一種會把自己局限在一個苦種會把自己局限在一個苦 惱惱 圈子里的圈子里的 產(chǎn)產(chǎn) 品。在具體營銷時，應(yīng)充分考慮 “ 銀色市場 ” 的獨特心理。? 返回生活方式是指一個人或集團(tuán)對消費、工作和娛樂的生活方式是指一個人或集團(tuán)對消費、工作和娛樂的特定的習(xí)慣和傾向性方式。 舉例：美國有的服裝公司把婦女分成 “ 樸素型 ” 、 “ 時髦型 ” 和 “ 有男子氣型” 三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。他們認(rèn)為治療確有效果，且傾向較方便實用的治療他們不認(rèn)為治療非有醫(yī)生不可 。 ?