【正文】 市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開發(fā)102市場(chǎng)主導(dǎo)型l 優(yōu)點(diǎn)173。 綜合能力強(qiáng)l 弱點(diǎn)173。 促銷方式（促銷工具） 促銷目標(biāo) 企劃目的 特點(diǎn)（ 1）短期行為；（ 2）注重行動(dòng)；（ 3） SP工具的多樣性；（ 4）在特定時(shí)間的激勵(lì)；（ 5）見效快；五、 銷售促進(jìn)策略 —— 企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 分類：以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四大類 （ 1）按 實(shí)施的主體不同 可分為： A、制造商 SP。方法 （ 1）直接評(píng)分：評(píng)估廣告的 注意力，可讀性， 認(rèn)知力， 影響力和行為等方面的強(qiáng)度。 ? 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒體工具 觸及一千人的平均成本。l 影響（ I）： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。– 科學(xué)證據(jù) ： 提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明 該品牌優(yōu)于其它品牌。– 氣氛或想象 ： 借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象 。? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的 愿望。? 具有明確的 價(jià)值 概念（ Value message)， 強(qiáng)調(diào)用與不用之區(qū)別。 提示廣告： 產(chǎn)品成熟期，保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶l 確定廣告目標(biāo)（ Mission）l 制定廣告預(yù)算 (Money)需考慮的因素：l生命周期l市場(chǎng)份額l競(jìng)爭(zhēng)程度l廣告頻度l產(chǎn)品特性廣告信息的產(chǎn)生 —— 品牌提供物的主要利益 創(chuàng)意來(lái)源： 顧客 / 經(jīng)銷商 / 專家 / 競(jìng)爭(zhēng)者廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè) 好的廣告 通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 。四、 商業(yè)廣告策略 —— 企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 廣告的分類 （ 2）根據(jù) 廣告進(jìn)行地點(diǎn)廣告進(jìn)行地點(diǎn) 分： ① 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、 燈箱廣告、卡通式廣告等； ② 非現(xiàn)場(chǎng)廣告。 公司期刊 出版物 研討會(huì) 以舊換新 演示 獎(jiǎng)金與禮品POP 廣告 招貼和傳單 外包裝銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) ：鼓勵(lì)對(duì)商品及服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。思考練習(xí)題：l 2．一個(gè)銷售經(jīng)理正在計(jì)算要贏得某一特定客戶最多能夠花費(fèi)多少錢。l 費(fèi)用津貼：旅差費(fèi)等。600=22 （人）★ 銷售潛力法銷售人員數(shù)量的確定：其中： N所需人數(shù) S銷售總目標(biāo) P每人銷售目標(biāo) T離職率例題： 某公司預(yù)測(cè) 2023年銷售額為 1億元人民幣，每個(gè)銷售人員平均銷售指標(biāo)為 500萬(wàn)元。 返回四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式1） 按按 地區(qū)地區(qū) 組織組織 A1區(qū)A地區(qū)B1區(qū)A2區(qū)B地區(qū)B2區(qū)A3區(qū)總部四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式2） 按按 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 組織組織 M產(chǎn)品線 N產(chǎn)品線 O產(chǎn)品線總部四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式3） 按按 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 組織組織 X細(xì)分市場(chǎng) Y細(xì)分市場(chǎng) Z細(xì)分市場(chǎng)總部四、銷售隊(duì)伍的組織銷售隊(duì)伍的組織形式4） 混合型混合型 組織組織 總部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)X細(xì)分市場(chǎng) M產(chǎn)品線X細(xì)分市場(chǎng) N產(chǎn)品線X細(xì)分市場(chǎng) O產(chǎn)品線…四、銷售隊(duì)伍的組織 銷售人員數(shù)量的確定銷售人員數(shù)量的確定l 工作負(fù)荷法l 銷售潛力法l 增值法 ★ 工作負(fù)荷法的步驟：將顧客分類，放入相應(yīng)的市場(chǎng)產(chǎn)品方格中將每一方格中的顧客再次分類（規(guī)模、等級(jí)）確定各級(jí)客戶需訪問(wèn)的次數(shù)求出總的訪問(wèn)次數(shù)確定一個(gè)銷售人員每年可訪問(wèn)的次數(shù)求出所需銷售人員數(shù) 例題： 某出版社針對(duì) 200個(gè) A類、 800個(gè) B類和 3000個(gè) C類圖書批發(fā)商銷售通俗故事書。l 銷售代表對(duì)一群購(gòu)買者 ：一名銷售代表向客戶采 購(gòu)組介紹產(chǎn)品。三要素 ： 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品。人員推銷 ：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題和取得訂單。 促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素（性質(zhì)及生命周期）； 促銷預(yù)算；市場(chǎng)條件（范圍、類型）促銷面臨的挑戰(zhàn)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送 接受編碼 信息 解碼響應(yīng)反饋噪音媒體二、促銷的方式廣告 ：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。手段： 說(shuō)服性宣傳，輔之以各種附加利益。一、促銷與促銷組合促銷的定義（ Promotion） 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。公司還必須與他們現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。目的： 激發(fā)購(gòu)買欲望，并使之升華為購(gòu)買 行為。具體包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式。 直接營(yíng)銷 ： 使用郵寄、電話、傳真、電視、電子信箱 和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定 顧客和潛在客戶的回復(fù)。（ 3）購(gòu)買者準(zhǔn)備 階段（ 4）產(chǎn)品壽命周期 階段（ 5）顧客的分布第十三講促銷組合策略之 人員銷售策略基本問(wèn)題：l 促銷與促銷組合l 人員促銷的作用和過(guò)程l 如何組織銷售隊(duì)伍l 人員銷售管理的內(nèi)容二、人員推銷的概念及特點(diǎn)定義 是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。（ AM）二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)3） 銷售指標(biāo)的種類銷售指標(biāo)的種類 銷售額 銷售數(shù)量 銷售點(diǎn)數(shù) 預(yù)算費(fèi)用 利潤(rùn)二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)4） 銷售指標(biāo)的來(lái)源銷售指標(biāo)的來(lái)源 銷售預(yù)測(cè) 實(shí)施判斷 市場(chǎng)估計(jì) 報(bào)酬計(jì)劃 銷售經(jīng)驗(yàn) 銷售人員自身三、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略銷售代表與客戶接洽有以下幾種方式：l 銷售代表與顧客 ：一名銷售代表親自或通過(guò)電話 和潛在或現(xiàn)有顧客交談。l 推銷研討會(huì) ：企業(yè)一組人員向買主單位的技術(shù)人 員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。共需多少銷售人員？例題： 總訪問(wèn)次數(shù) =20012+8006+30002 =13200（次）所需銷售人員數(shù) =13200247。分析： 每增加一人，銷售額、成本、利潤(rùn)各發(fā)生什么變化？五、銷售隊(duì)伍的管理u 招聘和挑選銷售人員u 銷售人員的培訓(xùn)u 銷售人員的監(jiān)督u 銷售人員的激勵(lì)u 銷售人員的評(píng)價(jià)五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售領(lǐng)域中的人力資源管理銷售領(lǐng)域中的人力資源管理– 銷售人員管理– 工作分析 銷售人員的招聘和選擇銷售人員的招聘和選擇 來(lái)自企業(yè)內(nèi)部 從企業(yè)外部招聘申報(bào)筆試與面試 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的素質(zhì)銷售人員的素質(zhì)l 態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取l 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博l 文明禮貌，善于表達(dá)l 富于應(yīng)變，技巧嫻熟 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容 ：： 產(chǎn)品情況 市場(chǎng)狀況 公司背景 銷售技巧 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)方法培訓(xùn)方法 ：： 課堂講授 角色扮演 案例研究 工作實(shí)習(xí)（ OJT） 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬 1）） 激勵(lì)激勵(lì) Maslow的需求層次理論 Herzberg的雙因素理論 Vroom的期望值理論 五、銷售隊(duì)伍的管理 銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬銷售人員的激勵(lì)和報(bào)酬 2）） 報(bào)酬報(bào)酬 固定工資 :薪金 銷售傭金 固定工資 +銷售傭金l 變動(dòng)金額：獎(jiǎng)金、紅利或利潤(rùn)分成。試評(píng)價(jià)這一論點(diǎn)。 實(shí)質(zhì)：信息溝通一、非人員促銷的含義及內(nèi)容非人員促銷的內(nèi)容廣告廣告 ：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。 印刷廣告及廣播廣告 宣傳手冊(cè) 廣告牌 比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券 展覽會(huì) 招待會(huì) 演講 贊助 標(biāo)識(shí)宣傳如年歷、工藝品上的廣告。然后才能作出制定廣告方案所需的 5 項(xiàng)主要決策 (即 5M’s) ：? 任務(wù) ——Mission ：廣告的目的是什么？? 資金 ——Money ：要花多少錢？? 信息 ——Message ：要傳送什么信息 ?? 媒體 ——Media ：使用什么媒體？? 衡量 ——Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？廣告的 5M’s:信 息? 信息產(chǎn)生? 信息評(píng)價(jià)與選擇? 信息表達(dá)? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒 體? 觸及面、頻率、 影響? 主要媒體類型? 特定媒體工具? 媒體時(shí)機(jī)? 政府對(duì)媒體規(guī)定衡 量?傳播影響?銷售影響 任 務(wù)? 銷售目標(biāo)? 廣告目標(biāo)資 金 考慮因素? 產(chǎn)品壽命周期? 市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ)? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾? 廣告頻率? 產(chǎn)品替代性 通知廣告 :產(chǎn)品的開拓階段，目的在于促發(fā)初級(jí)需求 勸說(shuō)廣告： 競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，建立對(duì)某特定品牌的選擇性需求。l廣告信息選擇（廣告信息選擇（ Message））什么樣的廣告詞最有效？? 具有本企業(yè) 特色 ，換一家企業(yè)就不成立， 或不貼切，不適合。? 側(cè)重用戶最 關(guān)心 的一個(gè)或兩個(gè)方面。– 引人入勝的幻境 ： 針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出 一種引人入勝的奇境。– 技術(shù)特色 ： 表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和 經(jīng)驗(yàn)。l 頻率（ F）： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭 見到廣告信息的次數(shù)。這類機(jī)構(gòu) 可提供目標(biāo)受眾規(guī)模、組成和媒體成本的 估計(jì)。 （見下圖）決定在地理位置上的媒體分配政府對(duì)媒體的規(guī)定廣告時(shí)機(jī)形式分類水平式 上升式 下降式 交替式集中式 連續(xù)式 間斷式每月信息播放次數(shù)月返回l廣告效果評(píng)估 (Mesurement)傳播效果 ： 千人廣告費(fèi)銷售效果 : 測(cè)試 +指標(biāo)