【正文】 美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來(lái) 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì) 2023620 138 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ 。 2023620 136 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃? 一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。結(jié)果是 Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了 64%。 2023620 135 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購(gòu)買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷渠道。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 2023620 114 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（ coupon） ? 贈(zèng)品（ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 2023620 115 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷競(jìng)賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader) 2023620 116 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)： 與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書面、視聽資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 2023620 117 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。69美元）2023620 104 第八講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 2023620 105 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 2023620 106 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 2023620 107 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 2023620 108 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 2023620 109 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ?銷售上的目標(biāo) ?行動(dòng)上的目標(biāo) ?傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ?是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ?決定廣告表現(xiàn)的形式 2023620 110 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 2023620 111 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 2023620 112 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 93￥ 0。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) o 品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重 (Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 2023620 76 品 牌 形 象 ? 品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實(shí)度 。維持 3。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 2023620 69 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 2023620 70 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 2023620 71 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： 1。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2023620 66 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。高檔奢侈用品 3。 ⑥ 對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些 。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。 ? 由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的 。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略 2023620 48 游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠