4 服務(wù)與關(guān)系質(zhì)量-全文預(yù)覽
【正文】 知道自己需要什么樣的服務(wù)的期望，分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望。 ? 顧客行為影響誰？：約束 ? 約束受何因素影響？： 顧客行為、企業(yè)形象形成約束（法律、科技、知識、社會約束；文化、觀念、心理約束） 75 ? 約束影響誰？： 顧客行為、企業(yè)形象 ? 形象是顧客對服務(wù)提供者總體的評價， 形象受何因素影響？： 情節(jié)感知價值、關(guān)系感知價值、約束（各種約束對形象形成正面或負(fù)面的影響）。 LS關(guān)系質(zhì)量模型 73 ? 感知質(zhì)量分情節(jié)層次和關(guān)系層次 ? 績效與比較標(biāo)準(zhǔn)（如理想期望和最低期望）的比較形成質(zhì)量，考慮顧客容忍區(qū)域。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。 ? 于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務(wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。我們不妨通過一個實例來看一下。 ? 在服務(wù)過程中保持一致的服務(wù)是非常重要的。 因為顧客是具有學(xué)習(xí)能力的 ,每一次對顧客的額外關(guān)照都可能會提升他們對下一次服務(wù)質(zhì)量的期望 ,這顯然會為企業(yè)增加無形的負(fù)擔(dān)。 D類關(guān)鍵事件與員工自發(fā)的 ,未經(jīng)要求的行為有關(guān)。 而對于實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)而言 ,C2類關(guān)鍵事件的頻繁發(fā)生是企業(yè)戰(zhàn)略成功實施的一個標(biāo)志 。對于 B1類事件中的顧客 ,企業(yè) 應(yīng)當(dāng)盡可能的采取進(jìn)一步的補償措施 ,盡管此時的補救成本可能已經(jīng)較高。 ? B類關(guān)鍵事件 (與員工對服務(wù)失敗的反應(yīng)相關(guān) )的誘因。而當(dāng) A2(結(jié)果質(zhì)量滿意事件 )的頻率增加時 ,對企業(yè)而言也并不一定值得慶賀。從顧客的角度來看 ,這些事件和行為出乎意料 ,不是因為服務(wù)失敗而觸發(fā) ,也沒有跡象表明顧客有特殊需要或做出特殊的請求。 ? (2)員工對顧客需要和要求的反應(yīng)（ 移情性 ）。功能質(zhì)量產(chǎn)生于顧客與企業(yè)雇員的服務(wù)接觸之中 ,基于 Bitner等學(xué)者對服務(wù)接觸的研究成果 ,可 將可能誘發(fā)關(guān)鍵事件的功能質(zhì)量分為三種類型 : ? (1)員工對服務(wù)傳遞系統(tǒng)失敗時的反應(yīng)（ 補救 ）。 (三 )分析關(guān)鍵事件 ? 結(jié)合顧客與雇員的觀點 ,對所收集的關(guān)鍵事件進(jìn)行深入分析 ,找出誘發(fā)這些事件的服務(wù)質(zhì)量因素 ? 結(jié)果質(zhì)量在顧客的服務(wù)體驗中往往扮演“保健因素”的角色 ,它必須處于顧客可接受的水平 ,否則很容易引起顧客的不滿。 ? (1)描述一件您認(rèn)為滿意的服務(wù)經(jīng)歷和 (或 )不滿意的服務(wù)經(jīng)歷 。 …… 服務(wù)期望 /經(jīng)歷的度量 65 ? 如果對期望的度量在服務(wù)經(jīng)歷后或經(jīng)歷中，那么期望受到服務(wù)經(jīng)歷的影響 ? 如果對期望的度量在服務(wù)經(jīng)歷前，顧客的服務(wù)經(jīng)歷會對期望進(jìn)行修正，而且用修正后的期望與經(jīng)歷比較 ? 顧客對服務(wù)感知的評價本身包含了顧客的期望 ? SERPERF 只衡量績效 關(guān)鍵事件法 66 ? 關(guān)鍵事件：經(jīng)常與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生偏差的服務(wù)環(huán)節(jié)。問卷中的問題隨機排列。 ? 以下行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量維度：酒店 醫(yī)療 網(wǎng)上購物 基金公司 ? 不同行業(yè)，五個維度在感知服務(wù)質(zhì)量中的分量是不一樣的。友好態(tài)度和勝任能力是缺一不可的。飛機準(zhǔn)時起飛與到達(dá) 電梯修理好 ? 響應(yīng)性－－ 員工愿意主動幫助顧客，迅速解決顧客的問題 。 失去客戶的銷售經(jīng)理乘飛機遇到延誤時，更容易被激怒；在灑吧、旅游區(qū)邂逅意中人，提升顧客的消費經(jīng)歷的感知 ? ④員工的心情、感情與顧客同樣重要。正面、負(fù)面效應(yīng) （ 3）不是所有的接觸都同等重要，不同時期、不同人員接觸的重要性不同 2．服務(wù)接觸的種類 ? :人與系統(tǒng)、設(shè)備的接觸，有形線索、技術(shù)過程及系統(tǒng)質(zhì)量是判斷整體服務(wù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn) ? 如 ATM、移動 10086系統(tǒng)、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上購物 ? 卓越網(wǎng)買書，種類多、檢索書目、書評、到貨通知、收藏、購物車、推薦相關(guān)種類新書、下訂單簡便、送貨方式選擇 ? ，語氣、員工專業(yè)知識、處理問題的速度和效率 如銀行的電話銀行服務(wù)、餐飲業(yè)的電話訂餐 ，語言、行為、員工服裝、標(biāo)志、顧客自身行為、顧客之間的互動對顧客感知產(chǎn)生重要影響 整潔高雅的儀表和服裝、訓(xùn)練有素和規(guī)范的姿勢、熱情謙和和誠懇的表情以及良好的服務(wù)設(shè)備、工具和物品，對服務(wù)感知容易產(chǎn)生正效應(yīng)。 飯店服務(wù)接觸層次示意圖 關(guān)鍵時刻：顧客與服務(wù)組織的某些方面進(jìn)行接觸時，對該組織服務(wù)質(zhì)量留下印象的任何一個瞬間。 服務(wù)接觸（ Service Encounter）對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。 市場溝通 主觀 結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量的觀點也適用于有形產(chǎn)品。 客觀 過程質(zhì)量，反映的是顧客如何得到服務(wù)。 ＝體驗質(zhì)量－預(yù)期質(zhì)量 質(zhì)量改進(jìn)不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部運營 ， 還要考慮外部市場溝通 預(yù)期的質(zhì)量 全面可感質(zhì)量 親身體驗的質(zhì)量 形 象 顧客需要 技術(shù)質(zhì)量測度：是什么 功能質(zhì)量測度：如何 顧客期望對感知服務(wù)質(zhì)量的影響 56 ? 過度承諾，顧客期望被抬的過高，感知服務(wù)質(zhì)量會相對低下 ? 低承諾高傳遞 入住登記 由服務(wù)員領(lǐng)進(jìn)客房 飯店用餐 叫醒服務(wù) 結(jié)賬離店 服務(wù)
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