【正文】 戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 25 全國歷年銷售額統(tǒng)計分析 按分省 桑普歷年銷售額動態(tài)（按分省）0100020233000400050006000700092 93 94 95 96 97 98 99青海陜西內(nèi)蒙新疆甘肅黑龍江遼寧河北江西安徽山東天津北京桑普1999年銷售額分省構(gòu)成北京天津山東安徽江西河北遼寧黑龍江甘肅新疆內(nèi)蒙陜西青海其他動態(tài) 當(dāng)年靜態(tài) 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 26 熱水器全國歷年銷售分析 按型號 桑普熱水器年度統(tǒng)計分析（按型號）02023400060008000100001997 1998 1999 2023EDCBA熱水器2023年銷售按型號構(gòu)成ABCDE動態(tài) 當(dāng)年靜態(tài) ? 其他產(chǎn)品按此統(tǒng)計 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 27 熱水器全國歷年銷售分析 按分省 熱水器歷年銷售動態(tài)（分省）05000100001500095 96 97 98 99青海陜西內(nèi)蒙新疆甘肅黑龍江遼寧河北江西安徽山東熱水器1999年銷售分布（分?。┍本┨旖蛏綎|安徽江西河北遼寧黑龍江甘肅新疆內(nèi)蒙陜西青海其他動態(tài) 當(dāng)年靜態(tài) 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 28 報告體系 ? 辦事處內(nèi)部 – 促銷員各商場每日銷售統(tǒng)計（桑普和競爭對手） – 促銷員每周競爭對手監(jiān)測報告 – 銷售代表每周競爭對手監(jiān)測報告 – 辦事處每日銷售統(tǒng)計匯總 ? 辦事處向市場部 – 辦事處每周銷售統(tǒng)計（桑普和競爭對手） – 辦事處每周競爭對手監(jiān)測報告 – 辦事處每周庫存 – 辦事處月度營銷計劃及預(yù)算 ? 市場部內(nèi)部及向營銷副總 – 各省連續(xù) 8周銷售量統(tǒng)計（桑普和競爭對手） – 各省連續(xù) 8周占有率統(tǒng)計 – 各省連續(xù) 6周庫存統(tǒng)計 – 月度競爭對手動態(tài)報告 – 公司年度營銷預(yù)算 – 年度產(chǎn)品型號分析 – 年度銷售額分析 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 29 信息統(tǒng)計主管考核激勵 ? 工資 – 實行月薪制，具體視市場行情和工作量決定 – 月薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整 ? 年終獎金 – 獎金基數(shù)：最高相當(dāng)于兩個月月薪或或按產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)提成（獎金）一定比例掛鉤 – 然后按年終綜合考核結(jié)果計算獎金（參閱“營銷中心職員考核表”） ? 平時考核 – 統(tǒng)計分析圖表由于工作粗心馬虎造成錯誤，酌情扣 50 或 100元； – 無特殊情況，應(yīng)每周按時完成統(tǒng)計分析，否則每次扣 50元 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 30 產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé) ? 根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及行業(yè)趨勢制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 ? 從內(nèi)外部渠道收集和整理小家電行業(yè)發(fā)展、變化和趨勢信息（國家行業(yè)政策、行業(yè)生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展趨勢、各省市家電消費狀況和特點） ? 從內(nèi)外部渠道收集和整理競爭對手競爭對手戰(zhàn)略、產(chǎn)品、廣告媒體、促銷活動、售后服務(wù)等戰(zhàn)略研究 ? 上述資料的分類存檔和管理 ? 與工程發(fā)展部共同進行新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研以及提出產(chǎn)品開發(fā)提案 ? 根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和銷售信息統(tǒng)計結(jié)果確定產(chǎn)品生命周期 ? 與營銷企劃主管共同制定新產(chǎn)品上市推廣計劃，包括定位、價格、名稱、包裝、視覺形象、廣告和促銷等 ? 分析和決定產(chǎn)品銷量規(guī)劃以及產(chǎn)品的區(qū)域性和季節(jié)性投放 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 31 年度產(chǎn)品組合計劃 ? 行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢（簡明扼要） ? 各產(chǎn)品銷售形勢及盈利水平分析 ? 各產(chǎn)品型號生命周期預(yù)測 ? 擬淘汰產(chǎn)品、保留產(chǎn)品和擬開發(fā)新產(chǎn)品計劃（與價格及促銷活動掛鉤） ? 年度各產(chǎn)品型號組合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣計劃（與營銷企劃主管協(xié)作） ? 舊產(chǎn)品淘汰計劃安排 ? 各產(chǎn)品各型號的銷售量預(yù)測分解 ? 各產(chǎn)品各型號的價格預(yù)測及計劃調(diào)整 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 32 行業(yè)調(diào)研資料來源 ? 行業(yè)報刊雜志 ? 互聯(lián)網(wǎng)（搜索引擎，專業(yè)網(wǎng)站，新聞數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上報刊雜志） ? 公司內(nèi)部銷售監(jiān)測報告（行業(yè)銷售趨勢，消費者需求選擇等） ? 行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)、外部專業(yè)公司報告、剪報（銷售監(jiān)測報告和小家電行業(yè)剪報） ? 售后服務(wù)和調(diào)查 ? 實地到商場對經(jīng)銷商、促銷員、售貨員、銷售代表進行訪談 ? 辦事處收集的競爭對手企業(yè)介紹手冊、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品使用說明書、技術(shù)說明書、電視廣告、平面廣告、宣傳材料、日常報表、文件、內(nèi)部刊物、年度報告、經(jīng)銷商大會、展銷會、新聞、合同等 ? 聘請外部市場調(diào)研公司協(xié)助進行的消費者調(diào)查 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 33 行業(yè)分析 ? 行業(yè)環(huán)境 – 相關(guān)行業(yè)政策、法規(guī) – 產(chǎn)品技術(shù)歷史及趨勢 – 自然環(huán)境（如跟產(chǎn)品有關(guān)的話） – 能源利用規(guī)定及趨勢 – 商業(yè)業(yè)態(tài)變化（銷售模式） – 行業(yè)利潤水平 ? 市場 – 生產(chǎn)總量、市場規(guī)模（需求總量）及未來增長 – 產(chǎn)品所處的生命周期（指產(chǎn)品總體而非某種型號） – 產(chǎn)品的季節(jié)性變化（淡旺季變化） – 小家電消費購買行為的變化（例如個性化和環(huán)保意識） ? 競爭 – 行業(yè)集中度（最大的三、四家企業(yè)所占的市場份額） – 競爭成敗的決定性因素 – 代理商或經(jīng)銷商經(jīng)營競爭產(chǎn)品的態(tài)度 – 替代產(chǎn)品 – 現(xiàn)有幾家主要競爭對手的概況及戰(zhàn)略動態(tài) – 競爭對手產(chǎn)品特性及主要市場 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 34 競爭對手分析 ? 企業(yè)總體實力 ? 年生產(chǎn)能力和銷售量 ? 產(chǎn)品 – 質(zhì)量形象 – 產(chǎn)品特征 – 技術(shù)水平 – 更新?lián)Q代速度 – 研發(fā)設(shè)計水平 /功能 ? 目標(biāo)市場 – 目標(biāo)用戶（大城市 /小城鎮(zhèn)） – 主要地域市場（華南 /華北 …… ） ? 銷售渠道 – 銷售模式 – 覆蓋面 – 經(jīng)銷商政策 ?廣告、促銷（可單獨研究） – 方式 – 費用投入 – 戰(zhàn)略方向（文本） – 媒體 – 時間安排 – 效果 ?價格 – 出廠價 /批發(fā)價 – 掛牌零售價 /實銷價 – 價格調(diào)整 ?售后服務(wù) – 組織結(jié)構(gòu)安排 – 服務(wù)質(zhì)量形象 – 客戶滿意度 ?關(guān)鍵成功因素 – 成功因素 – 不足之處 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 35 競爭對手監(jiān)測 促銷活動分析 市場調(diào)研主管根據(jù)辦事處經(jīng)理的每周競爭對手監(jiān)測報告及時作出立項調(diào)研決定，迅速跟蹤 ? 促銷活動：活動歸納總結(jié)分析、各品牌的促銷活動表、促銷材料附件 品牌 效果很好海爾 一般促銷方式 禮品（獎品）阿里斯頓活動期間幸運抽獎，100% 中獎1. 價值 300 元的禮品2. 價值 50 元的禮品活動口號買阿里斯頓，流健康環(huán)保熱水，送真情厚愛活動范圍華東七省一市活動時間1999 年 9 月 1日至 12 月 1 日分析意見推出環(huán)保新概念，可跟蹤學(xué)習(xí)，挖掘符合消費心理的新概念桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 36 競爭對手監(jiān)測 新產(chǎn)品上市分析 ? 新品上市品牌名稱 ? 上市時間和區(qū)域市場 ? 上市推廣方式特征 ? 價格和包裝 ? 廣告和促銷 ? 新產(chǎn)品特征（競爭對手廣告促銷時強調(diào)的特征） ? 銷售渠道、 POP布置、售后服務(wù)方面有否變化 ? 市場反響（經(jīng)銷商和消費者的定性反饋） ? 銷量追蹤統(tǒng)計（定量） ? 對桑普的借鑒 ? 桑普對策建議 市場調(diào)研人員根據(jù)辦事處的新產(chǎn)品上市的信息應(yīng)決定立項跟蹤 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 37 競爭對手綜合分析 原價格現(xiàn)價格相應(yīng)對策建議銷售政策變化綜合分析產(chǎn)品價格變化廣告變化促銷活動變化相應(yīng)推廣活動：消費者反應(yīng)：新開發(fā)產(chǎn)品：產(chǎn)品型號： 特點：產(chǎn)品價格： 銷售政策：相應(yīng)推廣活動：消費者反應(yīng)：競爭對手綜合分析表填表人： 時間：競爭對手：現(xiàn)有產(chǎn)品：產(chǎn)品型號： 特點：產(chǎn)品價格： 銷售政策：桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 38 產(chǎn)品經(jīng)理的考核激勵 ? 工資： – 實行年薪制，月薪按每月 80%發(fā)放，其余 20%納入年底考核 – 年薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整 ? 年終獎金 – 年終獎勵基數(shù)根據(jù)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售實績確定（前提是當(dāng)年業(yè)績已超出去年同期）： ? 如未超銷售任務(wù)，則 = （當(dāng)年銷售額 去年銷售額） * % ? 如超出銷售任務(wù)，則另加 （當(dāng)年銷售額 當(dāng)年任務(wù)） * % – 產(chǎn)品業(yè)務(wù)提成 /獎勵的 70%不再考核 – 提成 /獎勵的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評確定 – 全部獎金當(dāng)年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核 – 如財務(wù)方面便于核算，還可計算產(chǎn)品毛利進行考核 ? 平時考核： – 每年 12月 28日前 有效 制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略計劃，否則扣 200元 – 每半年根據(jù)平時收集的情報材料撰寫行業(yè)分析報告，否則每次扣 200元 – 每月根據(jù)辦事處收集的情報以及其他渠道分析競爭對手戰(zhàn)略，否則每次扣 200元 – 每年 12月 28日前年度新產(chǎn)品開發(fā)上市初步預(yù)算，否則扣 200元 – 密切監(jiān)視所負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售動態(tài)，及時處理危機事件，否則扣 200元 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 39 營銷企劃主管崗位職責(zé) ? 負(fù)責(zé)公司整體形象以及品牌形象的建設(shè)和維護 ? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略以及市場調(diào)研報告和銷售信息統(tǒng)計報告，制定公司年度、月度的廣告、促銷和公關(guān)計劃 ? 確定銷售現(xiàn)場商品陳列策略及形象設(shè)計 ? 初步編制年度預(yù)算報市場經(jīng)理和營銷副總批準(zhǔn) ? 每月制定當(dāng)月廣告促銷行動方案并審批和修改各地廣告促銷方案 ? 每月指導(dǎo)、支持、監(jiān)督各地市場廣告、促銷計劃的實施和費用監(jiān)督 ? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理 ? 編制促銷員培訓(xùn)材料 ? 與產(chǎn)品經(jīng)理共同制定新產(chǎn)品推廣計劃 ? 消費者調(diào)查和銷售現(xiàn)場調(diào)查 ? 為售后服務(wù)訪問員提供售后訪問和調(diào)查問卷，并于每周回收后每月進行整理分析，撰寫調(diào)查報告 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 40 年度營銷企劃計劃 ? 年度廣告促銷和品牌建設(shè)目標(biāo) ? 品牌建設(shè)的主題和形象目標(biāo) ? 全國性營銷活動計劃（所針對的產(chǎn)品、地區(qū)、時間） ? 地方性營銷活動計劃 (具體由辦事處經(jīng)理按總部計劃安排 ) ? 根據(jù)整體戰(zhàn)略安排每月營銷活動 ? 營銷費用按產(chǎn)品 /按分省的分解 ? 營銷中心與辦事處之間的費用分配 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 41 營銷企劃主管年度 /月度營銷計劃 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月專項活動熱水暖人間電視廣告熱水器 電風(fēng)扇報紙 熱水器熱水器熱水器促銷促銷材料常年使用暖風(fēng)機 / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機 / 加濕器甘特圖的應(yīng)用 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 42 營銷費用預(yù)算思路 費用預(yù)算結(jié)合目標(biāo)比例法和活動推算法；目標(biāo)比例預(yù)算法以銷售指標(biāo)分解為基礎(chǔ)： 1. 確定營銷費用占銷售收入的百分比，計算營銷費用總額 2. 營銷費用按比例（分權(quán)重）分?jǐn)偟礁鳟a(chǎn)品，計算各產(chǎn)品系列的營銷費用 3. 按各產(chǎn)品在各省的銷售指標(biāo)按比例計算各產(chǎn)品在各省的營銷費用，（各產(chǎn)品費用在各省分?jǐn)倳r按各省權(quán)重不同） ，相加即得各省營銷費用 4. 將各省各產(chǎn)品費用分解到月，相加即得各省各月得營銷費用 * 每月營銷活動可根據(jù)所得的營銷預(yù)算確定營銷活動，在進行營銷活動具體預(yù)算時可采用行動推算法計算費用，并保持費用在預(yù)算范圍內(nèi) 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 43 營銷費用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算： ?根據(jù)目標(biāo)銷售額確定 營銷費用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配 營銷費用 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 44 目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間費用分配 假設(shè)：年度銷售任務(wù)為（萬）營銷費用營銷費用比例為 900熱水器 暖風(fēng)機 / 電暖器 加濕器 電風(fēng)扇 新產(chǎn)品 合計目標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)重分別為 1 預(yù)期銷售額（萬元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 480 275 90 25 30 900加權(quán)