【正文】 銷管理學(xué)》，第 10版， Prentice Hall,2023 97 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟(jì)價值定價法 經(jīng)濟(jì)價值定價法在研究過程上不同于認(rèn)知價值定價法 經(jīng)濟(jì)價值定價法是通過對客戶進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查所確定的合理的價格。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 81 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進(jìn) Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點上？ （對消費者的使用做出反應(yīng) ——增加便利） ? 對 Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒有和健康食品聯(lián)系起來） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是“成份”之一） 84 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 從各個層面來評價品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團(tuán)到特色） ? 每個品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費者傳達(dá)了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風(fēng)險及其展露的問題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想 85 KOTLER MARKETNG GROUP 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細(xì)分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進(jìn)行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進(jìn)行價值定價 ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標(biāo)是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強(qiáng)勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。“我們出售的是 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 15 KOTLER MARKETNG GROUP 98%的準(zhǔn)確率是不夠的 ? 一天中，電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時間飲用水是不安全 16 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)在中國：三星公司 ? 在顯示品市場，客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： —— 耐心與堅定持續(xù) —— 友好、快速、準(zhǔn)確 —— 通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示： —— “幸福呼喚”計劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。（電話公司及 ISP們） ? 公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機(jī)不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。（現(xiàn)在已下降到 22%） —— 海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費者的是性能還是款式？ 7 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 諾基亞： —— 憑借其更注重設(shè)計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。 —— 而另一些消費者想要得是最新的特性和功能。 —— 對一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。 實際上手機(jī)是個人附屬項目。 ——Harold Wiesenthal 11 KOTLER MARKETNG GROUP 四家公司對服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。（凌志） 12 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞：“在上午 10:30之前絕對送到” ? IBM：“ IBM意味著服務(wù)” ? 西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款” ? 麥當(dāng)勞： （質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價值） ? 英國航空： PPF（將客戶放在首位） ? 花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地 90%，員工的總體滿意度要超過 70%。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機(jī)會可能會超過 6次。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。 21 KOTLER MARKETNG GROUP 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 ： —— 樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) —— 、修理及動行所需的物料，并保 證價格低，服務(wù)好且可以庫存返銷等等。 ? 雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費育嬰咨詢提供贊助。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇