市場轉型期的營銷突圍(講義)-全文預覽
【正文】 客戶市場?對于市場上大多數(shù)供應商而言都?有利可圖營銷模式 提高 客戶滿意度和企業(yè)利潤增加的矛盾產品多元化 ,同質化 ,價值虛擬化 (品牌 )價格價格競爭的有效性下降渠道新渠道形態(tài)不斷渠道不斷整合和集中溝通與傳播新客戶開發(fā)成本不斷增加媒體不斷分裂 ,成本增加 ,效率下降信息過剩嚴重建立低成本的客戶開發(fā)模式尋找新的媒體和溝通工具聯(lián)合營銷挑戰(zhàn)創(chuàng)新能力 ,品牌運作能力需要尋求非價格競爭手段現(xiàn)狀企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)適應渠道變化 ,建立新渠道模式價值導向的客戶戰(zhàn)略營銷管理低效率的粗放管理高成本低質量服務銷售隊伍低效率的人海戰(zhàn)術發(fā)展到塊狀式向壟斷格局演變競爭全面化 ,全球化 富有創(chuàng)造性? 4060% 品牌在上市第一年就被收回我們所面對的困境p增長乏力 70% 的消費者認為產品都可以互換216。以速度取勝的全球經濟時代，變革是最令人振奮的旋律，經濟的進步將歸功于勇于變革的企業(yè)， 主題演講 :市場轉型期的營銷突圍市場競爭與消費形態(tài)的變化正在改變行業(yè)的關鍵成功因素 ,真正以消費者為中心是未來品牌競爭的關鍵營銷關鍵因素的變化產品技術價格對客戶需求的理解價值信息化 ,數(shù)據(jù)挖掘大量廣告促銷如何實現(xiàn)交易 如何建立關系速度精確促銷成本商業(yè)直覺和概略傳統(tǒng) 新營銷營銷成功需要具備的四個要素u發(fā)現(xiàn)市場機會 對市場環(huán)境的敏感 ,發(fā)現(xiàn)趨勢和商機u明確戰(zhàn)略定位 進入市場的選擇和聚焦力量u建立產品優(yōu)勢 獨特的產品利益和服務價值u有效傳遞價值 通過渠道 ,人員和推廣 ,以及服務供應鏈 越來越多的產品，越來越少的客戶216。 媒體廣告支出從 1950年到 1999年增加了 1000倍（ 1,7億 / 2100億）216。需要尋找新的增長驅動力p價值外流 快速變革和創(chuàng)新成為企業(yè)的必備能力新的增長驅動力在哪里 ?傳統(tǒng)的增長驅動力在于產品和技術創(chuàng)新而今天的增長驅動力來自于策略和模式各種優(yōu)勢保持的時間? 價格產生的優(yōu)勢小于 60天? 廣告產生的優(yōu)勢小于 1年? 產品產生的優(yōu)勢小于 2年? 生產產生的優(yōu)勢小于 3年? 分銷生產的優(yōu)勢小于 4年? 人力資源產生的優(yōu)勢小于 7年? 營銷模式和品牌產生的優(yōu)勢將大于 10年長期保持領先對任何企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)100家最大的跨國工業(yè)企業(yè)多年來的業(yè)績變化（ 191295）1004931201912年是 “前100強 ”普遍的生存之道?能因時制宜，調整業(yè)務組合1995年是 “前100強 ”主要議題 ?中國市場的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)產業(yè)升級 ,新興產業(yè)迅猛發(fā)展大多數(shù)市場相對成熟 ,增長緩慢供應不足和供應過剩市場并存市場份額進一步集中 (品牌和渠道)市場細分特點更為清晰和明確 ,個性化越來越嚴重現(xiàn)狀 挑戰(zhàn)創(chuàng)新和品牌化尋求新的增長點針對不同市場差異策略應對行業(yè)洗牌 ,2/8法則把握新的市場機會 ,基于個性化價值定位 市場結構從 散點式 因為市場變化是全方位的 ,因此我們的變革也是全方位的我們需要看到幾大趨勢? 大多產業(yè)從數(shù)量型增長向附加值提升的數(shù)量增長? 顧客中心化 ,需要企業(yè)建立以客戶驅動的業(yè)務戰(zhàn)略? 企業(yè)戰(zhàn)略從客戶數(shù)量增長向客戶價值增長轉移? 客戶的價值從單次交易向客戶終身價值演變? 企業(yè)價值從有形產品向品牌附加值等無形價值轉移? 速度決勝的時代 ,快速交付對供應鏈提出新的要求? 21世紀的營銷均要建立在互聯(lián)網基礎上我們需要做的調整是戰(zhàn)略性的包括營銷理念上營銷模式上營銷戰(zhàn)略上營銷組織上營銷策略上產品價格渠道推廣營銷管理上營銷隊伍上供應鏈的挑戰(zhàn)需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念比較項目 舊理念 新理念驅動方式 銷售量 從產業(yè)鏈角度來思考企業(yè)價值和利潤客戶管理研發(fā)原料零部件服務零售分銷中間分銷終端產品制造產業(yè)利潤的微笑曲線價值導向的戰(zhàn)略規(guī)劃將管理集中于推動獲利增長的驅動因素? 對遠景目標的適宜性進行評估? 明確制定實現(xiàn)遠大目標的途徑，產生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金? 了解管理及業(yè)績差距提供機會? 對現(xiàn)有業(yè)務的深層目標進行思考 (重點從產量 /利潤轉向現(xiàn)金流量 )? 以價值為取向的觀念更好地理解競爭? 提高管理技能營銷模式演變的六個階段生產力技術與質量廣告促銷營銷管理品牌形象客戶關系價值營銷企業(yè)導向時代顧客導向時代價格營銷一種全新的成功衡量標準 了解客戶勝于自己n 對客戶的了解將使公司能夠 :? 確定公司最有的價值客戶? 確定如何最大限度地為客戶服務n 提供為最有價值客戶服務的經驗主要取決于 :? 建立一整套機制對這些客戶的進行研究? 進行研究? 應用這
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